Ситуации для анализа и обсуждения. Вопросы для обсуждения

Вопросы для обсуждения

1. Назовите основные этапы процесса покупки потребительских товаров.

2. Расскажите о процессе осознания потребности.

3. Какие существуют закономерности изменения спроса?

4. Назовите основные источники информации для потребителя.

5. Опишите процесс обработки информации потребителем.

6. Назовите этапы обучения потребителя.

7. Какие основные модели выбора можете назвать.

8. Назовите типы рисков, воспринимаемых потребителем.

9. Расскажите о типах покупательского поведения конечных потребителей.

10. Какие типы покупок можете назвать по критерию покупочных намерений?

11. Что такое когнитивный диссонанс?

12. Назовите необходимые и достаточные условия лояльности.

13. Какие типы лояльного поведения вы знаете?

14. Назовите основные шкалы и методы определения удовлетворенности потребителей.

Ситуация 1. Замечено, что в течение первого года обучения в медицинском университете студенты начинают подозревать, что они сами, их друзья и члены семьи страдают от серьезных заболеваний. Как объяснить такое поведение? Приведите пример из Вашей жизни.

Ситуация 2. Вы решили впервые купить на авторынке подержанную автомашину. Долго выбирали и наконец определились с покупкой. Продавец автомобиля VW-Passat смотрит Вам в глаза, улыбается и уверяет, что с данным товаром все в порядке, недавно пригнан из Германии, один владелец, пробег автомобиля оригинален, в аварии не был. Поверите ли Вы ему? Какой тип покупательского поведения должен проявиться в данной ситуации?

Ситуация 3. Исследователи выяснили, что покупатель проводит в торговом зале около получаса и на одном товаре его взгляд задерживается не более 2 секунд, за такое короткое время упаковка должна выполнить все свои функции.

В себестоимости продукции доля упаковки может достигать 50 %. Однако в условиях кризиса потребители предпочитают покупать более дешевые товары. Наблюдается также рост численности пожилого населения, небольших семей и одиноких людей. Поэтому специалисты советуют подумать о возможности выпуска «облегченных» вариантов товаров и упаковки.

Какие маркетинговые решения по продовольственным товарам и их упаковке можно предложить ОАО «Гормолзавод № 2», «Хлебозаводу № 2» и ОАО «Белбакалея», чтобы сократить время выбора и принятия решений с учетом указанных тенденций на рынке и увеличить объемы продаж?

Ситуация 4. Никто не покупает товар, не имея соответствующей проблемы, потребности или желания. Однако следует учитывать, что факт осознания потребности не всегда приводит к дальнейшим действиям по приобретению товара. Потребитель покупает товар только тогда, когда потребительская ценность продукта превосходит затраты на его приобретение.

Представьте, что вечером вы приглашены в театр на премьеру спектакля всемирно известной труппы. Накануне при подготовке к этому событию Вы обнаружили, что гардероб ваш немного устарел и не выглядит свежо.

Какие потребности возникли при подготовке к посещению театра? Какие из них можно отнести к желаемому состоянию, а какие – к фактическому? Как продавцы могут способствовать пониманию проблемы и предложить возможные варианты ее решения? Ответ аргументировать примером из практики.

Ситуация 5. В ожидании автобуса на остановке общественного транспорта две женщины начали делиться между собой возникшими проблемами с покупкой холодильника. Одна приобрела новую квартиру, и необходимо купить современный холодильник, а у второй старый сломался и необходимо срочно найти замену, но денег маловато. К каким источникам информации обратится каждая из женщин? Какими моделями оценки информации будут пользоваться данные потенциальные покупатели при выборе альтернативных вариантов покупки?

Задания

Задание 1. В таблице 5.1 в случайном порядке расположены основные этапы процесса проведения идентификации потребностей и их носителей.

Таблица 5.1. Этапы процесса проведения идентификации потребностей

анализ профиля потребителей

идентификация товарных рынков – мест концентрации потребителей

сегментирование рынка

изучение поведения потребителей

составление прогноза сбыта

прогнозирование изменений потребительских предпочтений

оценка потенциальной емкости рынка

определение перспектив развития товарных рынков

структурирование потребностей

идентификация отраслевой принадлежности потребителей

определение механизма принятия решений потребителем

определение перспектив развития отраслей, потребляющих продукцию

оценка существующих способов, технологий удовлетворения потребностей

территориально-организационная идентификация потребителей

Расположите информацию таблицы в логической последовательности, добавьте, в случае необходимости, недостающие этапы и изобразите графически блок-схему процесса проведения идентификации потребностей.

Схема должна состоять из отдельных логически завершенных частей – блоков. Блоки должны быть пронумерованы и соединены линиями.

При построении блок-схемы попытайтесь разделить все этапы на две части, первая из которых определяла бы качественные характеристики идентифицируемых потребностей, вторая – позволяла бы получить их количественные оценки.

Задание 2. Исходные данные. Причины, которые стали наиболее существенными для одной из последних покупок и, наоборот, отказа от нее представлены в таблице 5.2.

Таблица 5.2 Причины выбора и отказа от приобретения товара

Причины выбора и отказа от приобретения товара	Приобретение товара	Отказ от приобретения товара
Родители
Друзья
Случайные люди
Рекомендации продавца
Внешняя реклама
Внутренняя реклама
Вид товара
Выкладка товара
Обстановка магазина
Презентация товара
Прочее (указать что именно)

Задание: Оцените по форме таблицы 5.2, какие из причин стали наиболее существенными для осуществления одной из ваших последних покупок и, наоборот, отказа от нее. Оценку причин провести по следующей балльной системе: 1 – несущественная причина; 2 – слабо важная; 3 – существенно важная; 4 – достаточно важная; 5 – очень важная.

Сравните ваши результаты с данными других студентов и сформулируйте выводы.

Задание 3. Используя характеристику шкал оценки удовлетворенности по атрибутам (таблица 5.3), определите достоинства и недостатки различных методов, заполнив свободные графы таблицы.

Таблица 5.3 Характеристика шкал оценки удовлетворенности по атрибутам

№	Шкала	Пример шкалы	Достоинства	Недостатки
	Представитель­ская шкала	1. Очень плохо 2. Плохо 3. Нормально 4. Хорошо 5. Отлично
	Шкала удовлетво­ренности	1. Крайне неудовлетворен 2. Неудовлетворен 3. Ни то, ни другое 4. Удовлетворен 5. Крайне удовлетворен

Продолжение таблицы 5.3 Характеристика шкал оценки удовлетворенности по атрибутам

	Шкала ожиданий	1. Гораздо хуже, чем ожидал (не соответствует моим требованиям и т. п.) 2. Хуже, чем ожидал 3. Так, как ожидал 4. Лучше, чем ожидал 5. Гораздо лучше, чем ожидал
	Шкала необходи­мости улучшений продукта/услуги	1. Улучшения не требуются 2. Требуются некоторые улучшения 3. Требуются существенные улучшения
	Установочно-описательная шкала	Расшифровка для каждого атрибута своя. Например, для оценки работы персонала: 1. Превзошли ваши ожидания, старались предвосхитить все Ваши нужды 2. Были рады услужить и помо­гали, когда просили об этом 3. Оставили ощущение, что просто делали свою работу 4. Часто игнорировали ваши нужды, даже когда Вы их просили
	Шкала сравнений с конкурентами	1. Гораздо хуже, чем у конкурентов 2. Хуже, чем у конкурентов 3. Так же, как у конкурентов 4. Лучше, чем у конкурентов 5. Гораздо лучше, чем у конкурентов

Задание 4. Для оценки магазинов бытовой техники А, В и С по степени удовлетворенности потребителей их работой и предлагаемыми товарами был использован метод заявленной значимости. Результаты исследования представлены в таблице 5.4:

Таблица 5.4 Оценка магазинов бытовой техники по пятибалльной шкале

Характеристика	Невзвешенные оценки	Вес критерия	Взвешенные оценки
А	В	С	А	В	С
Ассортимент				0,15
Цена				0,15
Репутация магазина				0,20
Качество работы продавцов-консультантов				0,14
Срок гарантии				0,16
Качество доставки и установки техники				0,10
Расположение магазина				0,05
Условия предоставления кредита				0,05
Индекс удовлетворенности

Используя данные таблицы 5.4, рассчитайте индексы удовлетворенности потребителей работой магазинов А, В и С. Результаты расчетов проанализируйте и объясните, что повлияло на повышение удовлетворенности магазина, имеющего наивысший индекс.

Задание 5. Используя схему процесса принятия покупательских решений потребителями, заполните таблицу 5.5 сначала исходя из каждой потребности в отдельности, а затем с учетом необходимости удовлетворения всех потребностей одновременно.

Таблица 5.5. Анализ процесса принятия решения о покупке

Этапы процесса принятия решений	Потребность
В отдыхе на знаменитом курорте	Следовать моде, красиво одеваться	Улучшать свое материальное положение
1. Поиск информации (источники)
2. Оценка вариантов: - свойства товара - значимые свойства - бренд
3. Решение о покупке: - факторы внешней среды - внутренние факторы - ВСМ (время, случай, место) - совершение покупки - отказ от покупки
4. Направления использования товара: - полностью используют - перепродают - меняют, дарят - выбрасывают

Задание 6 [5]. Представьте, что Вы являетесь зам. директора по маркетингу одного из крупных предприятий, выпускающих товары массового (редкого) спроса:

а) прохладительные напитки;

б) ювелирные изделия из драгоценных металлов;

в) косметические товары для детей (до 6 лет);

г) диетические продукты для взрослых;

д) кондитерские изделия (из муки);

е) товары для новобрачных.

На основе следующих вопросов Вам необходимо осуществить ситуационный анализ положения данного предприятия на рынке по разделу «Покупатели»:

1. Какие конкретно потребители покупают товары нашего предприятия?

2. Какие из этих покупателей наиболее предпочтительны для нас?

3. Как эти «самые предпочтительные» покупатели относятся к нашим товарам?

4. Что влияет на их решение о покупке?

5. Какова потребность, заставляющая покупать наш товар?

6. Каковы перспективы изменения этих потребностей?

7. Каковы перспективы изменения способов удовлетворения этих потребностей?

8. Кто наши потенциальные покупатели?

9. Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно считать постоянными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность и развитие коммерческих операций в будущем?

10. Кто является лицами:

а) инициирующими покупку;

б) влияющими на решение о покупке;

в) принимающими решение;

г) непосредственно использующими;

д) непосредственно приобретающими;

е) испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах товара?

11. Сколько типов потенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили?

Задание 7. Основные модели оценки потребителями информации о возможных альтернативных вариантах различаются в зависимости от наличия или отсутствия компенсационного процесса между оценками отдельных атрибутов товаров, а также от оправданности и эффективности такого рода компенсации. Исходя из этого, подберите к указанным слева в таблице 5.6 моделям оценки информации соответствующие характеристики, которые расположены справа.

Таблица 5.6. Характеристика моделей оценки информации потребителями

Наименование модели	Характеристика модели
1. Компенсационная	1. Покупатель выбирает тот товар, который в наибольшей степени отвечает его идеальным представлениям
2. Доминантная	2. Покупатель выбирает тот товар, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям
3. Разделительная	3. Потребители готовы поступиться низкой оценкой одних характеристик товара за счет более высоких оценок других его атрибутов
4. Лексикографическая	4. Не предполагает компенсации низких оценок товара по одному из его атрибутов высокими оценками по другим
5. Некомпенсационная	5. Позволяет покупателю исключить из рассмотрения товары, не соответствующие минимальным требованиям
6. Модель ограничений	6. Потребитель выбирает тот товар, который имеет превосходство по одному критерию, но не отвечает идеальным представлениям
	7. Покупатель может расположить атрибуты товаров в порядке их относительной значимости и сопоставить альтернативные варианты по наиболее существенной характеристике

Задание 8. Каждый потребитель (реальный или потенциальный) может находиться на различных стадиях готовности к совершению покупки, которые зависят от вовлеченности его в процесс покупки и знания различий между марками. Исходя из ситуации степени готовности потребителя к совершению покупок, представленных слева в таблице 5.7, определите соответствующие маркетинговые коммуникации, которые расположены справа.

Таблица 5.7. Ситуации покупок и маркетинговые ситуации

Ситуация покупки	Необходимые маркетинговые коммуникации
1. Большая часть потенциальных потребителей ничего не знают о товаре	1. Убеждение потребителей в преимуществах товара по цене, качеству, сервису и т. д.
2. Основная часть потенциальных покупателей слышали только название товара или предприятие и больше ничего	2. Формирование убежденности в необходимости приобретения данного товара
3. Большинство потенциальных потре­бителей благосклонно относятся к товару и предприятию, но отдают предпочтение конкурентам	3. Информирование потребителей о конкурентах и их товарах

Продолжение таблицы 5.7

4. Большая часть потребителей знает товар	4. Информирование потребителей о существовании товара
5. Потенциальные потребители убеждены в необходимости покупки, но не торопятся с приобретением	5. Формирование знания о товаре (характеристика, назначение, условия реализации, хранения и эксплуатации)
6. Потребители предпочитают предлагаемый товар, но не уверены в необходимости его приобретения	6. Формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном его соответствии вкусам и требованиям
	7. Информирование о дополнительных стимулах к совершению покупки (скидки, продажа в кредит, гарантии и т.д.)

Дата добавления: 2014-12-25