Теория потребительского поведения в маркетинге

Тема 1.

Вопросы для подготовки к занятиям:

1. Определение понятия «поведение потребителей (покупателей)».

2. Исторические предпосылки возникновения и развития теории поведения потребителей.

3. Покупатель (потребитель) как фактор маркетинговой среды.

4. Классификация покупателей.

5. Особенности покупателей-организаций.

6. Цели изучения и методы исследования поведения покупателей.

Краткое содержание темы

В рыночной экономике направления деятельности производителя (продавца) определяет покупатель (потребитель), который приобретает товары по своему собственному усмотрению для удовлетворения своих потребностей, потребностей других людей и организаций или для перепродажи и тем самым как бы указывает ему, что следует производить.

Функционирование экономики, в конечном счете, обусловлено поведением отдельных людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании, сбережении. Человеческое поведение изучают многие дисциплины: экономическая теория, психология, социология, культурология и др.

В экономической теории исследования экономического поведения призваны выяснить, каким образом люди используют свои ограниченные ресурсы для производства, распределения и обмена товаров и услуг в целях потребления. В настоящее время появляется все больше как теоретических, так и эмпирических исследований социально-психологических и кросс-культурных аспектов потребительского поведения. Толчком к развитию прикладных исследований поведения потребителей послужило становление маркетинга, выделившегося из экономической теории примерно в 30-х годах ХХ века.

Поведение покупателей (потребителей) большинством маркетологов определяется как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Деятельность человека осуществляется посредством действий различных видов и уровней, которые можно рассматривать как относительно завершенные элементы деятельности, направленные на достижение определенных промежуточных осознаваемых целей.

Характеристика множества действий становится характеристикой поведения человека, которое можно определить как совокупность действий, социально значимых, осознанных, обладающих для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях. Деятельность – это более общее понятие, чем действия и поведение и характеризуется как форма проявления взаимоотношений с обществом и окружающим миром.

В более широком понимании поведение потребителей определяется как совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая процессы принятия решений, предшествующих этим действиям и следующих за ними. Это определение включает три основных вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение – это совокупность действий, ведущая к покупке и включающая покупку или заказ товара. Потребление – это процесс использования продукта потребителями. Избавление (освобождение) – действия, которые предпринимает потребитель для утилизации упаковки товара, части товара или всего товара.

Как самостоятельная наука «Поведение покупателей (потребителей)» начала формироваться в конце 50-х – начале 60-х годов под влиянием двух обстоятельств:

· Возникла практическая необходимость более полного использования достижений маркетинга;

· Сформировался определенный запас знаний в смежных областях исследований и, прежде всего, в психологии.

В ХХ веке в западных странах наблюдался массовый переход на конвейерное производство и использование достижений научно-технического прогресса, что позволило производить товаров больше, чем население могло их потреблять.

К началу 50-х годов обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это.

Первой моделью в экономической теории стал «экономный человек (homo economicus)», в основу которого были положены идеи классика политэкономии – А. Смита. Согласно концепции «homo economicus»:

· Человек независим. Он принимает самостоятельные решения, исходя из своих личных предпочтений.

· Человек эгоистичен, так как заботится, в первую очередь, о своем интересе и стремится к максимизации собственной выгоды.

· Человек рационален. Он последовательно стремится к поставленной цели и делает тот или иной выбор исходя из имеющихся средств.

· Человек информирован, поскольку знает хорошо не только собственные потребности, но и владеет достаточной информацией о способах их удовлетворения.

Эволюционная последовательность смены маркетинговых стратегий (производства, продаж, удовлетворения потребителя) в рыночной экономике отражает общую тенденцию критериев успеха бизнеса, свидетельствует о постепенном переходе от концепции рационального потребителя к пониманию всего разнообразия факторов, влияющих на покупательское поведение.

Достижения психологической науки (теория психоанализа и бихевиоризм) позволяли уже в определенной степени теоретически обосновать и практически исследовать поведение человека в обществе. Теория психоанализа, основанная на идеях З. Фрейда, базируется на двух взаимосвязанных положениях:

· Каждое психическое явление имеет определенную причину и диктуется неосознанными импульсами и желаниями человека;

· Роль бессознательных процессов в формировании мышления и поведения намного более значительно, чем сознательное.

З. Фрейд утверждал, что человек живет только желаниями, а его последователи (К. Юнг, А. Адлер, К. Хортни, Х. С. Салливан, Э. Фромм) считали, что поведение человека определяют не только желания, но и цели, стремление лидировать.

Бихевиоризм является ведущим направлением американской психологии, в соответствие с которым предметом психологии является не сознание, а поведение, понимаемое как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов-реакций на воздействия внешней среды. Сознание – это «черный ящик», строение которого мы не знаем и не можем узнать, а поведение можно наблюдать. Появление бихевиоризма в США датируется примерно 1912 годом и связывается с выходом статьи основателя бихевиоризма Джона В. Уотсона «Психология как ее видит бихевиорист».

Таким образом, теория психоанализа помогает маркетологам исследовать внутренние, скрытые мотивы и эмоциональные реакции человека на ситуации и других людей, которые лежат в основе его поступков и поведения. В основу бихевиоризма взято изучение внешнего поведения, под которым понимается всякое действие, которое порождается стимулом, что дает возможность маркетологам воздействовать (стимулировать) покупателей посредством рекламы, выставок, ярмарок и т. д.

Маркетинговая среда постоянно создает для любого предприятия как возможности, так и угрозы. Она обладает качествами изменчивости, неопределенности, установления ограничений и существенно влияет на деятельность предприятия и состоит из макросреды и микросреды.

На сегодняшний день одним из наиболее значимых факторов микросреды предприятия является покупатель (потребитель). Знание о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка понять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров. Предприятия, не удовлетворяющие покупателя, не смогут сохранить объемы сбыта своей продукции, что приведет к сокращению производства, снижению доходов и объемов инвестирования. Ориентированное на потребителя предприятие позволяет покупателям оказывать влияние на товары, цены, продвижение и бизнес-процессы, чтобы они соответствовали тому, что покупатели готовы купить, что с большей вероятностью доставит удовольствие потребителям и повысит доходы организации.

Таким образом, в маркетинге формируется ориентация на потребителя, признание его важнейшей роли не только как получателя благ, но и как партнера в создании ценности компаний, источника уникального опыта, определяющего стратегии развития бизнеса.

В зависимости от выполняемых функций покупателями в процессе покупки выделяют следующие признаки их классификации и соответствующие типы:

1. По виду приобретаемого товара:

· Покупатели товаров производственного потребления;

· Покупатели товаров личного назначения.

2. По характеру принятия решения о покупке:

· Индивидуальные;

· Коллективные.

3. По цели приобретения товара:

· Потребители;

· Посредники;

· Поставщики.

4. По форме оплаты за товар:

· Плательщики;

· Лизингополучатели;

· Покупатели.

При этом покупатель может приобретать товары для следующих целей: личного или производственного потребления, удовлетворения потребностей семьи (домохозяйства) или государственных учреждений, для перепродажи.

Совокупность предприятий и организаций, которые приобретают товары и услуги для производства других товаров и услуг либо для их перепродажи или сдачи в аренду для достижения организационных целей, образуют рынок промышленных товаров. Поведение покупателей промышленных товаров во многом схоже с поведением потребителей. Однако механизмы решения покупательских проблем существенно отличаются по причине специфических особенностей промышленных рынков и спроса, покупателей и самих процессов закупок.

Особенности промышленного рынка и спроса на средства производства:

1. Промышленный рынок значительно больше потребительского;

2. Рынок промышленных товаров отличается географической концентрацией;

3. Спрос на товары производственного назначения является производным (вторичным) от потребительского.

4. Совокупный спрос на большинство товаров промышленного назначения мало подвержен изменению цен, особенно краткосрочному (неэластичный спрос).

5. Промышленные рынки отличаются более изменчивым спросом на циклические колебания в экономике.

Особенности покупателей промышленных товаров:

1. Покупателей промышленных товаров отличает высокий профессионализм.

2. Организационные закупки предполагают коллективное решение проблем посредством закупочных центров.

3. Покупатели-организации более рациональны в выборе продукта и поставщика.

Особенности закупки средств производства:

1. Закупки средств производства обычно совершаются большими партиями, связаны с крупными финансовыми вложениями, рискованны, требуют сложных экономических и технических расчетов.

2. Процесс покупки промышленных товаров более формализован по сравнению с покупкой потребительских товаров.

3. Закупки промышленной продукции предполагают тесное взаимодействие между покупателями и продавцом, так как заказываются зачастую специфические товары, которые для других потребителей малопригодны.

4. Взаимоотношения между продавцом и покупателем, как правило, строятся на долгосрочной основе, что позволяет обеспечивать технологическую стабильность производства и соответствующее качество выпускаемой продукции.

Для того чтобы сказать, почему люди или организации покупают и потребляют, необходимо исследовать множество различных факторов: от их мотиваций и организационных особенностей, знаний и установок до процессов принятия решений о покупке и потреблении. Основными целями исследования поведения покупателей являются: понять поведение покупателя; предсказать его; воздействовать на него, добиваясь желаемого результата.

Для правильного понимания покупателей и их поведения необходимо руководствоваться следующими положениями:

· В основе рыночной экономики лежит принцип суверенитета покупателя;

· Поведение покупателей можно изучить с помощью маркетинговых исследований;

· На поведение покупателей можно воздействовать в рамках закона, этических и моральных норм, добиваясь желаемого результата.

Исследование покупателей и их поведения, как правило, начинается с сегментирования рынка. Для выбора сегментов существует четыре критерия: измеряемость, доступность, объемность и сходство представителей сегмента.

Для организаций значимы организационно-демографический, географический, по параметрам закупки и организационно-поведенческий признаки сегментирования. В некоторых случаях промышленные рынки сегментируют еще по выгодам (способам использования конечного продукта) и применяют описательное сегментирование.

Наиболее часто сегментирование потребительских рынков осуществляется по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам. Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, реакция на товар. При этом потребители рассматриваются во взаимосвязи с товаром.

При исследовании потребительского поведения важно учитывать, что при выборе того или другого товара потребитель руководствуется множеством мотивов (осознанных потребностей). Часть из них носит явный характер, покупатель готов о них рассказывать (или сообщать, отвечая на вопросы интервьюера). Это так называемые заявленные (декларированные) мотивы. Однако есть причины (мотивы), о которых он не хочет рассказывать или даже сам их не в полной мере осознает. Такие мотивы относят к скрытым (латентным). Они зачастую социально не одобряемы и поэтому потребители предпочитают их не афишировать, но знание скрытых мотивов очень важно для построения эффективных коммуникационных стратегий, рекламных обращений.

Сам процесс маркетинговых исследований поведения покупателей включает следующие этапы: определение проблемы, разработка плана исследования, сбор информации, анализ собранной информации и ее интерпретация, обобщение результатов и принятие маркетинговых решений. Наиболее сложным и ответственным этапом является сбор информации, особенно первичной. Для этого используют в основном четыре метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Пример проведения маркетинговых исследований поведения потребителей спортивной одежды методом анкетирования приведен в приложении.

Дата добавления: 2014-12-25