Ситуации для анализа и обсуждения. Вопросы для обсуждения

Вопросы для обсуждения

1. Поведение покупателя – это действия или деятельность?

2. Является ли профессиональная деятельность специалиста по снабжению поведением покупателя?

3. В чем заключается практическая необходимость изучения поведения покупателей?

4. Какая роль экономической теории в изучении поведения покупателей?

5. Назовите основные положения теории психоанализа З. Фрейда.

6. Определите значение бихевиоризма для изучения поведения покупателей.

7. Назовите современные проблемы исследования покупательского поведения и способы их решения.

8. Охарактеризуйте роль покупателя в маркетинговой среде.

9. Какие основные цели преследуют покупатели при покупке товаров?

10. Назовите основные положения, которыми необходимо руководствоваться при изучении поведения покупателей.

11. Назовите особенности рынка промышленных товаров.

12. Назовите особенности покупателей средств производства.

13. Какие особенности необходимо учитывать при закупке промышленных товаров?

14. С какой целью изучается поведение покупателей (потребителей)?

15. Назовите основные этапы исследования поведения покупателей.

16. Какие методы сбора первичной информации используются при исследовании покупателей?

17. Для чего проводится сегментирование покупателей и потребителей?

18. Назовите особенности и отличительные признаки сегментирования промышленных рынков.

Ситуация 1 [1]. «Потребление как смысл жизни»

Важнейшей тенденцией современной экономики стало глобальное ускорение потребления. Современный потребитель все чаще требует новинок. Рыночными лидерами становятся компании, моментально реагирующие на эмоциональные запросы потребителя и поставляющие актуальный товар в кратчайшие сроки. Наиболее наглядно ускорение потребления проявляется на рынке одежды (например, в быстрорастущей испанской компании Zara срок производства модели одежды от эскиза до пошива и поставки в магазин занимает три недели). Такие лидеры, как Gap, Marks&Spenser, Benetton в условиях возросшей конкуренции вынуждены обновлять коллекции в 2 – 3 раза чаще, чем это было еще 10 лет назад.

Изменение ассортиментной политики, быстрый вывод новинок характерны также для компаний мобильной связи, косметики, мебели, масс-медиа, автомобилей. Жизненный цикл автомобиля сократился с пяти до трех лет, а обновление кузова и интерьера (рестайлинг) проводится в среднем каждые два года. Одним из объяснений ускорения потребления считают «тиражирование потребностей», когда производитель искусственно формирует потребность в приобретении товаров и услуг, наделяя их эмоциональными, зачастую вымышленными характеристиками. Компании привлекают психологов к созданию рекламы, которая на подсознательном уровне должна расположить к себе потенциального потребителя и вызвать у него непреодолимое желание приобрести рекламируемый товар.

Задание. Оцените представленную ситуацию с точки зрения производителей и потребителей. Какие проблемы для производителей и потребителей связаны с глобальным ускорением потребления? Каковы, на ваш взгляд, пути преодоления данных проблем? Насколько актуальна тенденция ускорения потребления для Беларуси? Какие дополнительные проблемы возникают в условиях мирового экономического кризиса?

Ситуация 2. Одно из крупнейших предприятий Республики Беларусь по производству зерноуборочных комбайнов и другой сельскохозяйственной техники ОАО «Лидагроммаш» исследует вопрос о возможности выхода на новый для себя рынок отопительного оборудования. Для этого изучается состояние данного рынка, степень удовлетворенности спроса, конкурентная среда, а также профиль будущих потребителей.

Назовите будущих потенциальных покупателей, различающихся по виду и цели приобретаемых товаров. Какие признаки сегментирования на рынке отопительного оборудования можно предложить предприятию? Какие источники информации наиболее предпочтительны при изучении профиля будущих потребителей? Поясните, с какими различиями в поведении потребителей выделенных сегментов может встретиться производитель (продавец)?

Ситуация 3. Для каждого из нас существуют определенные границы приемлемого поведения. Например, мужчина сорока пяти лет может быть одновременно сыном и отцом, быть членом общественного объединения охотников и рыболовов и директором предприятия, являться членом родительского комитета в школе. Во всех этих случаях его роль представляет собой набор действий, выполняемых по отношению к окружающим.

Представьте себе, что Вы являетесь сыном (дочерью) благополучной (неблагополучной) семьи, учитесь в экономическом университете и одновременно работаете менеджером по продажам в одной из коммерческих фирм. К тому же в деревне живут Ваши прекрасные дедушка и бабушка, которые любят Вас и ждут в гости.

Сформулируйте для каждой ролевой функции набор социально значимых действий (поведение), которое ожидают от Вас окружающие.

Ситуация 4. Два покупателя, домохозяйка и снабженец научно-исследовательского института прикладной математики, покупают компьютеры. Первая приобретает компьютер для использования в домашнем хозяйстве, просмотра сериалов, записи интересных рецептов приготовления пищи, полезных советов и т. д. Второй должен приобрести компьютер с большой и быстродействующей памятью для выполнения сложных математических расчетов. Проанализируйте поведение покупателя – домохозяйки и покупателя-снабженца. Какие особенности можно выделить в поведении снабженца? Чем отличается рынок промышленных товаров? Какие особенности будут наблюдаться в самом процессе закупки. Ответы обоснуйте.

Ситуация 5. Туристам, объединенным в один сегмент в зависимости от страны постоянного проживания, присущ определенный стереотип поведения. Так, американцы готовы потратить на отдых солидные суммы, но рассчитывают получить и соответствующую отдачу, требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

Итальянцы стремятся к знакомству с людьми, культурой, любят отдыхать, общаться с природой. Предпочитают невысокие цены. Туристы индивидуальные, малоорганизованные.

Немцы – любители культуры, природы, экологически чистой среды обитания. Любят знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Требовательны к соответствию цены и качества. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем, требуют четкости в организации поездок.

Японцы – сегмент рынка, с которым работать относительно легко. С ними можно провести любое мероприятие. Они крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

Попробуйте составить стереотип поведения для белорусских туристов и туристов из России. Какие однотипные черты поведения можно наблюдать на этих сегментах рынка?

Ситуация 6. Как правило, люди с высшим образованием охотнее и быстрее воспринимают рыночные нововведения, лучше информированы о потребительских свойствах товаров и предъявляют более высокие требования к качеству. Они также могут проявлять значительный интерес к экологически чистым продуктам, а также к товарам и услугам, способствующим здоровому образу жизни.

Какие вопросы следует включить в анкету для опроса респондентов, если специалистам по маркетингу по тем или иным причинам необходимо разделить рынок на различные сегменты по образовательному признаку?

Ситуация 7. Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, реакция на товар. К наиболее распространенным относится сегментация по искомым выгодам (экономия, статус, надежность, престиж и т. д.), которая основана на различиях в системе поведения покупателей в соответствии с их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки. Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к какому-либо определенному товару.

Какие сегменты потребителей можно выделить для покупателей часов, мобильных телефонов, компьютеров, продуктов быстрого приготовления? Какое уникальное торговое предложение можно разработать для каждого из товаров, позволяющее эффективно его позиционировать. Ответы запишите и сравните с ответами других студентов.

Ситуация 8. Для осуществления сегментации рынка по степени готовности покупателей к приобретению товара целесообразно использовать в анкете блоки вопросов, направленные:

· На получение информации об осведомленности о товаре;

· На получение информации о том, какая товарная марка будет выбрана респондентом из нескольких альтернативных вариантов;

· На оценку степени готовности совершить покупку.

Какие вопросы Вы предложите в анкете по каждому из блоков для проведения такой сегментации? Будут ли эти вопросы отличаться для реальных и потенциальных покупателей? Ответ обоснуйте примером из практики.

Ситуация 9. Сегментация рынка товаров производственного назначения по выгодам является наиболее естественной, поскольку непосредственно опирается на специфические потребности покупателей, которые в большинстве случаев выражены достаточно определенно как функциональная полезность. При выборе товаров производственного назначения потребители, в первую очередь, обращают внимание на его технические характеристики, конкретные функциональные свойства и требования нормативно-технической документации. Поэтому сегментацию рынка средств производства по выгодам рекомендуется осуществлять с использованием таких признаков, как тип производства и характер конечного использования товара.

Какие вопросы помогут установить тип производства и характер использования товара? Какие сегменты покупателей тракторов «МТЗ-Беларус» по выгодам можно выделить? По каким еще признакам можно исследовать рынок промышленных товаров, учитывающие особенности закупки средств производства?

Задания

Задание 1. На рисунке 1.1 представлена матрица «товар – решение о покупке», построенная по двум критериям: виду приобретаемого товара и характеру принятия решения о покупке.

Проанализируйте четыре возможные ситуации матрицы, заполните соответствующими товарами и сформулируйте для предприятия-поставщика особенности поведения покупателей каждой группы товаров.

	ВИД ТОВАРА
Личного назначения	Производственного потребления
Решение о покупке	Индиви­дуальное
Коллек­тивное

Рис. 1.1. Матрица «Товар – решение о покупке»

Задание 2 [2]. При проведении маркетинговых исследований выявлено определенное отношение потребителей к некоторым товарам (табл. 1.1). Выберите какой-либо известный Вам товар и установите для него 2 – 3 целевые группы возможного рынка.

Таблица 1.1 Характеристика отношения потребителя к товару

Демографические характеристики	Отношение потребителя к товару, % к итогу	Доля к обще­му числу по­требителей, % к итогу
Отлич­ное	Хоро­шее	Удовлет­воритель­ное	Нейт­раль­ное	Отрица­тельное	Нет дан­ных
1. Семья, чел.: - 1
- 2
- 3 – 4
- св. 4
2. Работа: - работающие
- неработающие
3. Возраст, лет: - до 30
- 31 – 50
- св. 50
4. Доходы: - низкие
- средние
- высокие

Продолжение таблицы 1.1 Характеристика отношения потребителя к товару

5. Образование: - среднее
- специальное
- высшее
6. Сфера деятель­ности: - производство
- торговля
- социальная
- домашнее хо­зяйство
7. Оценка качества					-

Используя данные, определите количество покупателей по Вашим вариантам, представленные в таблице 1.2

Таблица 1.2 Количество и характеристики покупателей по вариантам

Показатели	Варианты
Количество покупате­лей, тыс. чел.
Демографические характеристики покупателей (номера по табл. 2)	1 – 5, 7	2 – 7	1, 3 – 7	1 – 2, 4 – 7	1 – 3, 5 – 7	1 – 4, 6 – 7	1 – 5, 7	1 – 6

Обоснуйте товарную и ценовые стратегии, а также методы стимулирования и форму продажи.

Дата добавления: 2014-12-25