ЗКСПЕРТП 2 страница

Это в равной мере относится к предпринимательству, науке, спорту и культуре. И это не зависит от того, освещалось данное достижение явно или же косвенно, к примеру по ТВ.

Цель event-менеджмента — представить достижение таким обра­зом, чтобы передать его исключительность с точки зрения кли­ента, т. е. чтобы клиент воспринял событие как выдающееся.

2.1.2. Ориентация на субъективное переживание события

Итак, отличительная черта event состоит в том, что это событие позитивно воспринимается и переживается участниками. Таким образом, для event характерно наличие двух следующих аспек­тов:

• активное участие, включенность, активность;

• позитивное восприятие, эмоциональность, символика, удов­летворенность.

Табл. 2.1 сводит воедино оба аспекта.

Продолжение табл. 2.1.

I Потребление

event

Позитивное восприятие

Эмоции

• Посещение природ­ного уголка

Просмотр трансля­ции футбольного матча по ТВ

-4--------

I

Участие в акции по озеленению с торже­ством и распростра­нением информа­ции

Участие в футболь­ном матче, спортив­ном празднике

Удовлетворенность | • Посещение театра,
I i просмотр театраль-

ной постановки

Активное участие в театральной поста­новке

Позитивное восприятие и активное участие взаимосвязаны и взаи­мообусловлены. Позитивное переживание способствует пробуж­дению активности. Активизация и действенное включение спо­собствуют позитивному восприятию. Возникающие при этом эф­фекты обратной связи способны повлечь за собой непредсказуе­мые результаты (рис. 2.1).

Позитивное восприятие		Активизация		Активность
w	V

К сожалению, необходимо учитывать и негативные возможно­сти обратной связи, которые тоже можно представить в виде кру­га их взаимодействий (рис. 2.2).

Оба круга обратной связи воздействуют друг на друга и обоюдно чинят друг другу препятствия. Достичь стабильности поможет следующее решение (рис. 2.3).

Конкретное решение, способствующее сохранению стабильно­сти, и, соответственно, итоговое состояние данной системы за­висят как от параметров event (планирование, посетители, общие условия), так и от влияния многих случайных факторов.

2.1.2.1. Позитивность

Нами уже было замечено, что оценка события опирается на субъ­ективное восприятие. Это означает, что скука и рутина здесь ис­ключены. Неуместны также и негативные впечатления, либо их наличие должны по меньшей мере значительно перевешивать впе­чатления позитивные.

Такое положение достигается в event посредством:

• обеспечения позитивных впечатлений;

• создания эффекта дополнительной выгоды по сравнению с первоначальным содержанием мероприятия;

• побуждения участников к позитивной активности;

• организации и режиссуры мероприятия.

Таким образом, еуел/-менеджмент должен стремиться к пози­тивной и одобрительной реакции клиентов. Такая реакция мо­жет быть вызвана путем побуждения клиентов к активности и сплоченности, а также применения соответствующей символи­ки, благодаря чему реальные достижения в сознании участников связываются с позитивно усвоенными понятиями.

Кроме того, приемы менеджмента помогают избегать рисков и предупреждать негативные воздействия. Когда концерт под от­крытым небом либо футбольный матч отменяются по причине дождя и зрители или болельщики вынуждены мокнуть под лив­нем в бесконечном ожидании транспорта, — налицо, конечно же, событие неординарное, однако отнюдь не event.

Разницу между обременительной нудной работой и желанной захватывающей деятельностью знают все. Переход от первой ко второй ярко продемонстрировал Марк Твен в своем «Томе Сой-ере»: зрители поначалу посмеиваются и вовсе не торопятся про­являть какую-либо активность, зато позже они уже готовы за­платить за участие в «побелке забора», т. е. в event. Да-да, именно «побелка забора» приносит удовлетворение. И, хотя в данной игре задействован целый ряд манипуляций, основной принцип дос­тоин внимания.

Том появился на тротуаре с ведром известки и длинной кистью в ру­ках. Он оглядел забор, и всякая радость отлетела от него, а дух погру­зился в глубочайшую тоску. Тридцать ярдов дощатого забора в девять футов вышиной! Жизнь показалась ему пустой, а существование — тяжким бременем...

Но в эту мрачную и безнадежную минуту его вдруг осенило вдохнове­ние. Не более и не менее как настоящее ослепительное вдохновение! Он взялся за кисть и продолжал неторопливо работать. Скоро из-за уг­ла показался Бен Роджерс — тот самый мальчик, чьих насмешек Том боялся больше всего на свете...

— Да брось ты, уж будто бы тебе так нравится белить? Кисть все так же равномерно двигалась по забору.

— Нравится? А почему же нет? Небось, не каждый день нашему бра­ту достается белить забор.

После этого все дело представилось в новом свете... Том осторожно водил кистью взад и вперед, останавливаясь время от времени, чтобы | полюбоваться результатом, добавлял мазок, другой, опять любовался результатом, а Бен следил за каждым его движением, проявляя все больше и больше интереса к делу. Вдруг он сказал:

— Слушай, Том, дай мне побелить немножко...

Том выпустил кисть из рук с виду не очень охотно, зато с ликованием в душе. И пока бывший пароход «Большая Миссури» трудился в поте лица на солнцепеке, удалившийся от дел художник, сидя в тени на бо­чонке, болтал ногами, жевал яблоко и обдумывал дальнейший план из­биения младенцев.

Том подумал, что жить на свете не так уж плохо. Сам того не подоз­ревая, он открыл великий закон, управляющий человеческими дей­ствиями, а именно: для того, чтобы мальчику или взрослому захоте­лось чего-нибудь, нужно только одно — чтобы этого было нелегко добиться. Если бы Том был великим и мудрым мыслителем, вроде автора этой книги, он сделал бы вывод, что Работа — это то, что че­ловек обязан делать, а Игра — то, чего он делать не обязан.

Марк Твен Приключения Тома Сойера Перевод И. Дарузес

Такое переходное состояние между негативным и позитивным настроем для кого-то может стать шансом на поприще ^«/-ме­неджмента, поскольку с помощью мотивации (но не путем мани­пуляций, как в случае с Томом Сойером) участников можно по­будить к активности. Это справедливо для всех видов вовлечения в активную деятельность, в частности в предпринимательской сфере. Однако переходное состояние способно вылиться и в пря­мо противоположный результат, когда навязываемая активность воспринимается как нечто обременительное и тут же приравни­вается к обязательной работе. Далее доходит и до того, что участ­ники определяют либо начинают подозревать, что собой пред­

ставляют главная линия поведения (единоличное принятие реше­ний, присвоение себе успеха) и приоритет собственных интере­сов организаторов, обнаруживая их манипуляции (отсутствие чест­ной информации о задачах и целях).

2.1.2.2. Побуждение к активности

В усвоении принципа активизации участников события может помочь модель из области термодинамики. Активизация инди­вида начинается с преодоления им определенной зажатости, не­приятия активности. После этого индивид становится деятель­ным и своей собственной активностью готов способствовать то­му, чтобы и остальные участники перешагнули через свое сопро­тивление и перешли к ожидаемым от них действиям. Аналогич­ным образом функционирует модель активизации передачи энер­гии в химических реакциях или при переходах из одного фазово­го состояния в другое (рис. 2.4).

Активизация

ою.

Действие

Энергия активизации

Энерге­тический выигрыш

Рис. 2.4. Потенциал активизации и высвобождение энергии

Таким образом, становится ясно, как незначительные колебания посредством цепной реакции способны повлечь за собой экстре­мальные последствия. В результате такого рода действий возни­кают процессы и структуры, которые больше не являются опре­деленно предсказуемыми и могут быть описаны и изучены только методами математического исследования хаоса. Подобно тому, как прогнозы погоды (символ непредсказуемости развития) за­частую основываются на поведении бабочек, event подвержен влиянию бесчисленных малых факторов, которые делают сово­купный эффект непредсказуемым. Задача еуея/-менеджмента — противостоять этой непредсказуемости эффекта при помощи пла­нирования и заранее составленных сценариев.

2.2. Концепция event

Самое важное в планировании и управлении event — определить цель, осознать ее и не упускать из виду (см. главу 3).

2.2.1. Цель

Event не происходит сам по себе, его далеко не так просто устро­ить. Он планируется целенаправленно, чтобы служить опреде­ленной надобности. Перед ним могут стоять следующие цели:

• непосредственный эффект (поступления от реализации при­уроченной к event продукции, в особенности от продажи вход­ных билетов и товаров);

• воздействие на конкретных людей (средства информирова­ния, образование, политика, продажи);

• обеспечение всесторонней осведомленности об объекте (место, здание, помещение). Привлечение внимания людей к меро­приятию или объекту. Сюда же относится и поездка на место события;

• инициирование проекта, привлечение участников, спонсо­ров, общественности и обозревателей, их мотивирование;

• перенесение позитивного атрибута event на объект.

Это может быть отдельная личность или институт, продукт или бренд, концепция или программа либо абстрактное понятие. По­зитивность может проявляться в формировании имиджа или в наращивании притягательной силы, обретении ценности симво­лики, снискании доверия и установлении близких отношений.

Первоочередные цели, в свою очередь, обусловливают второсте­пенные цели, меры и критерии. Типичными целями второго пла­на являются: обеспечение высокой численности участников, дос­тижение высокой активности посетителей, широкое освещение средствами массовой информации.

2.2.2. Достижение цели

Человека возможно подвигнуть на желаемые действия не только посредством обращений, взывающих к разуму. Гораздо более эф­фективным будет использование эмоциональных каналов. Это важно, во-первых, потому, что побуждение к активности на уров­не эмоций действует более непосредственно, во-вторых, — пото­му, что голые факты и экспертные заключения все менее заслу­живают доверия. Однако в этом кроется и определенная опасность, поскольку эмоциональная ценность event не всегда в полной ме­ре соответствует его морально-этической ценности.

Данный упрек, который по отношению к event звучит так же час­то, как и по отношению к рекламе, в равной мере адресован и всем прочим видам коммуникаций. Известными примерами задейст­вования эмоциональных коммуникативных каналов являются:

• возмущенные или оскорбленные выступления политиков, стре­мящихся смягчить или развенчать упреки в свой адрес или подтвердить свои собственные высказывания;

• распространение пугающих слухов как обоснование милита­ристских мер.

Однако все это отнюдь не повод для дисквалификации event. Ес­ли возникает опасность того, что эмоциональные всплески либо групповое давление могут активизировать негативное поведение людей, именно event способен оказать гораздо более эффектив­ное противодействие такому развитию событий, нежели голослов­ные наставления и предостережения.

Примерами в данном случае являются:

• профилактика наркомании, жестокости и насилия;

• предупреждение рискованного поведения (например, вожде­ния автомобиля в состоянии алкогольного опьянения, лиха­чества);

• коррекция поведения, не представляющего опасности для ок­ружающих (преодоление склонности к лени и мотивирование);

• развитие терпимости, в частности по отношению к иностран­цам.

2.2.3 Резюме

Каждый event ориентирован на определенную цель. Чтобы до­биться цели, event должен учитывать интересы клиентов (участ­ников):

• event должен быть активным и увлекательным;

• event должен производить благоприятное впечатление на уча­стников;

• планирование event должно быть четким и не допускать сбоев.

Исключительные события затрагивают эмоциональную сферу и могут служить для:

• сообщения информации;

• побуждения к активности и мотивирования;

• формирования основного стиля поведения и установления норм.

2.3. Мероприятия

В определении мероприятия на первый план выносится не субъ­ективное переживание, а объективный ход событий. Планирова­ние и проведение мероприятий важны для предпринимательства и прочих общественных институтов по многим причинам.

2.3.1. Классификация

Широкий спектр мероприятий можно классифицировать по та­ким критериям, как вид (характер, способ проведения), масштабы и цель. Мероприятия, к примеру, могут представлять собой:

• турне, информационные мероприятия и презентации, высту­пления со сцены;

• дни открытых дверей, экскурсии, осмотры (музеев и т. п.);

• ярмарки, выставки; мероприятия, связанные с продажами;

• семинары, конференции, симпозиумы, выступления с докла­дами;

• собрания, заседания;

• праздники, юбилеи, торжества; музыкальные, спортивные праздники; дни города;

• досуговые и спортивные мероприятия;

• коллективные поездки с познавательной целью.

2.3.1.1. Цель

По целям мероприятия делятся на (см. определение цели в разде­ле «Концепция event»):

• непосредственно ориентированные на получение прибыли, проводимые в коммерческих целях частными лицами или груп­пами. Прибыль образуется благодаря участию в мероприятии или в результате действий в процессе event (продажи, заклю­чение договоров). Здесь характер исключительного события служит цели завоевать внимание как можно большего коли­чества участников и побудить их к активности;

• косвенно ориентированные на получение прибыли, проводи­мые частными лицами или группами в рамках решения собст­венных задач и реализации собственных целей. Здесь харак­тер исключительного события наряду с завоеванием внимания участников способствует прежде всего созданию позитивного впечатления и поддержке реализации других первостепенных задач. Такие мероприятия могут носить коммерческий (мар­кетинг) или идейный характер. В особенности это касается частных мероприятий.

2.3.1.2. Масштабы

Следующий график (рис. 2.5) призван помочь определить место запланированного мероприятия в зависимости от его величины.

Важнейшие критерии масштабов события следующие:

• исполнители (массовость, расходы);

• сервис (охват, количество задействованных лиц, затраты);

• численность посетителей с дифференциацией между общей, пиковой и средней численностью.

Численность посетителей

Продолжительность

Время

Рис. 2.5. Средняя и пиковая численности посетителей

Таким образом, мы имеем представленные в табл. 2.2 критерии масштабов мероприятия.

I Минимум

; Максимум (примерный)

Пассивный потенциал i Мало участия (вместимость)

100 ООО

Коэффициент

сменяемости

посетителей

1 (все присутствуют) 1100

Общая численность посетителей

Мало

1 ООО ООО

Затраты без учета пер- j Количеством можно | Несколько млн евро
сонала 'пренебречь

Расходы на персонал

Организатор

Человеко-дни! Частное лицо

! Человеко-годы

! Организация или объединение

В качестве экстремального примера можно привести мета-event — выставку Ехро-2000 в Ганновере, продолжавшуюся 153 дня. Коли­чество посетителей за это время превысило 40 млн. Ежедневно выставку посещали 300 000 человек. Совокупный event состоял из множества единичных исключительных событий, при этом каж­дый отдельный посетитель имел возможность пережить лишь малую часть общего событийного ряда. С точки зрения посети­телей само пребывание на выставке уже было подлинным гран­диозным событием.

2.3.1.3. Примеры

Некоторые типичные примеры представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Примерный спектр мероприятий

§

X

ш Я

ш S X

Si

3 5 «

В I 5

се!ю

Т в 8 'В я 3

■а,ч<

3 и о л

2 s в. п

" £ а

г «

в- а, О в

S х

Ё. *

К ° -а

Я S ф

5 5 ь-

лч * се

4 S

Продолжитель­ность, дни

1/2

1-30

Исполнители i 200

	' Конференция, семинар, обучение	Частный праздник, юбилей	Спортивный праздник, день города, музыкальный праздник	Экскурсия, палаточный лагерь	День открытых дверей
Планирование, поддержка
Посетители в момент пика			10 000
Общая численность посетителей			30 000
Организатор	Фирма	Частное лицо	Объедине­ние	Объедине­ние	Фирма

Соответствующая контрольная таблица дает возможность охарак­теризовать запланированное исключительное событие (event) со­гласно его величине.

2.3.2. Участники

Event, или еуея/-мероприятие, целиком и полностью зависит от участников. В соответствии с характером event трудно провести границу между активными (действующими лицами) и пассивными участниками (целевыми группами).

Следующие соображения должны быть учтены в отношении каж­дой группы участников. Участники могут:

• обязать себя к участию в мероприятии за гонорар и с услови­ем возмещения издержек (стоимости поездки, накладных рас­ходов);

• участвовать в мероприятии без убытка для себя либо понеся только личные расходы (например, оплатив проезд) (путь про­тяженностью 100 км занимает по меньшей мере два часа и сто­ит приблизительно 50 евро, что сопоставимо с расходами на само событие);

• быть вынуждены оплачивать участие в мероприятии либо со­общать о своем прибытии;

• получить приглашение (в т. ч. персональное приглашение).

Участники, тем не менее, постоянно расходуют свое личное время, причем не только на собственно участие, прибытие и отъезд, но и на информацию о мероприятии (пассивно — посредством чтения, активно — путем распространения информации), а также на сооб­щение о своем прибытии, приобретение входных билетов, сборы в дорогу.

Количество предлагаемых мероприятий продолжает расти, а диа­пазон их содержания становится все шире, что неизбежно от­нимает имеющееся свободное время участников (за вычетом предусмотренного обязательствами). Поэтому организатор event-мероприятия должен активно побуждать к участию все группы лиц.

Диапазон его действий простирается от информирования участ­ников и побуждения их к принятию решений до усиления их ре­шительности, с тем чтобы обеспечить гарантию участия также и в конкурентной ситуации.

В зависимости от вовлечения тех или иных групп лиц планиро­вание участия и количества участников должно осуществляться по-разному. Обслуживание участников до, во время и по окон­чании мероприятия является важным вкладом в достижение ус­пеха.

Большое значение имеет активизация участников, ведущая к размыванию границ между группами. Она может осуществлять­ся посредством таких мер, как:

• призывы к активности, отдельные обращения к зрителям, вы­деленным из общей массы;

• смешивание активных и пассивных участников на всем про­странстве, поддержка идентификации с event;

• обмен ролями между активными и пассивными участниками, например в обучающей игре «Priif den Prof.» («Проверь профес­сора») или в дискуссии «Политики спрашивают, граждане от­вечают».

2.3.3. Численность посетителей

Для равномерного распределения посещаемости мероприятия важны прежде всего две величины: пиковая численность посети­телей и общая численность посетителей.

Наряду с этим значение имеют отдельные показатели, характе­ризующие event и его успех, в частности средняя посещаемость, коэффициент сменяемости и равномерность посещаемости.

2.3.3.1. Коэффициент сменяемости

Коэффициент сменяемости (W) представляет собой частное от деления общей численности посетителей (G) на пиковую посе­щаемость (S). Формула выглядит как W = G/S. При этом значе­ние W = 1 (минимально возможное) показывает, что в данный момент времени присутствуют все посетители.

Предпосылки для высокого значения W, как правило, следующие:

• регулярная сменяемость: срок пребывания D меньше, чем про­должительность мероприятия V. Коэффициент сменяемости W = V/D при равномерной посещаемости (например, выстав­ки, где продолжительность осмотра составляет несколько ча­сов);

• бурный рост числа посетителей в начале и его сокращение к концу мероприятия без наложения во времени (например, на дне открытых дверей, где не все посетители присутствуют од­новременно);

• сменяющие друг друга посетители многодневных меропри­ятий (пример: конец праздничной недели с пятничной поп-программой, субботним вечером фолк-музыки и воскрес­ным концертом) либо событий продолжительностью в один день (участие в дневной программе, вечерний выход при па­раде).

При значении W = 1 разные посетители могут присутствовать в разное время (например, кто-то до обеда, кто-то после — при со­вместном обеде).

В длительных мероприятиях необходимо проводить различия между посетителями, имеющими возможность неограниченного входа, и входящими однократно. Количество последних опреде­ляется по фиксированному числу входов, первых — по числу про­данных билетов либо по спискам.

Следующий график (рис. 2.6) отражает два возможных варианта, как при одном заданном количестве посетителей в час может варь­ировать их общее и пиковое число.

Посетители

Средняя численность посетителей = 2

Коэффициент сменяемости = 5

Средняя численность посетителей = 3

Коэффициент сменяемости = 1

Время ⁼⁼ пребывания индивидуальных посетителей

Рис. 2.6. Коэффициент сменяемости

Высокий коэффициент сменяемости означает, что:

• не все посетители участвуют во всех составляющих event-мс-роприятия (особенно это относится к открытию и закрытию);

• у разных посетителей складывается разное представление о событии;

• вместимость мероприятия составляет лишь часть (1/W) от об­щего числа посетителей.

При планировании event-мероприятия следует дифференциро­ванно определять различные количества посетителей, охваты­вать их и управлять ими. Еще на стадии первоначального замыс­ла при высоком коэффициенте сменяемости нужно принять во внимание различия между совокупным event с точки зрения уст­роителей и event в представлении посетителей.

2.3.3.2. Средняя численность посетителей

Средняя численность посетителей (М) есть частное от деления количества человеко-часов (В) на общую продолжительность мероприятия (V), т. е. М = B/V. Показатель средней численно­сти посетителей только отражает, насколько используется вме­стимость К. При полном использовании М = К.

Средняя численность посетителей (М) меньше, чем пиковая чис­ленность посетителей (S), а последняя, в свою очередь, не пре­вышает вместимости (К), т. е. М < S < К. Степень использования m = М/К < 1. На коэффициент доли использования q = G/K влияет большое количество факторов, поэтому его значение мо­жет быть как больше (при высокой сменяемости участников), так и меньше (в случае неполного использования вместимости). Значение q = 1 может возникать в случае, когда мероприятие вме­щает 25 % посетителей, но отдельные посетители присутствуют постоянно только четверть времени (m = qxr).

2.3.3.3. Оценка и управление

Численность посетителей одного мероприятия не является вели­чиной неизвестной, равно как и не является следствием стече­ния обстоятельств. Хороший менеджмент мероприятия отлича­ется тем, что:

• численность посетителей может быть предсказана до извест­ной степени точно;

• численность посетителей планируется с точки зрения опти­мального event;

• численность посетителей можно оптимизировать, управляя ею перед мероприятием и в процессе его проведения;

• отклонения в численности посетителей требуют осознанной реакции.

В основе оценки численности посетителей может лежать опыт, влияние внутренних и внешних факторов, собственные дейст­вия и итоговые записи. Во многих случаях получение независи­мой оценки способно улучшить результат.

Правильное определение численности посетителей важно в свя­зи с тем, что:

• пустые залы столь же критичны для восприятия события, как и длинные очереди;

• для финансового успеха необходимо достаточно большое ко­личество участников;

• превышение допустимой вместимости чревато разного рода рисками и проблемами.

Оценки численности посетителей, наблюдения за ней и управ­ление ею весьма важны для успеха мероприятия. Здесь возмож­ны такие меры, как:

• планирование мероприятия с учетом вместимости и коэффи­циента сменяемости, потенциальной заинтересованности и особенно целей event-мероприятия;

• управление посредством коммуникации, заключения контрак­тов (например, по поводу ценообразования и других условий) и направления потока посетителей в определенное русло (в по­рядке очередности);

• реагирование на отклонения путем попыток регулирования или адаптации мероприятия:

— пространственное или временное расширение либо сокра­щение мероприятия;

— дополнительные мероприятия иного рода, например орга­низация развлечений для стоящих в очереди.

2.3.3.4. Резюме

Отдельные показатели и их значения обобщены в табл. 2.4, 2.5.

Таблица 2.4. Параметры численности посетителей и продолжительности мероприятия

Обозначение

Формулы и условия

Значение

V: Продолжительность мероприятия

Действие

! Арендная плата, затраты на одно лицо, программа

К: Вместимость

Максимальное коли­чество посетителей

Арендная плата, страхование, безопасность, инфраструктура

G: Общая

численность

посетителей

Количество всех во­шедших

Входные билеты, въезд транспортных I средств

В: Количество

человеко-часов

Сумма времени при- \ Присутствие, сутствия всех посети- | потребление телей |

S: Пиковая

численность

посетителей

М < S < К М < S < G

Использование ¹ вместимости, безопасность, услуги

Таблица 2.5. Показатели event

t_m: Средняя

продолжительность

пребывания t_m = B/G < V

Характер event с точки зрения посетителей

М = B/V = Gxtn/V

I Использование вместимости

г: Относительная продол жите л ьность пребывания

г = t_m/V = M/G

Соотношение точки зрения посетителей и event в целом

Q: Мультипликатор посетителей

Q - G/M = 1/г

Достижение целей отдельных частей мероприятия

W: Коэффициент сменяемости

W = G/S

j s: Пиковое; использование | вместимости

j m: Среднее | использование

| вместимости

I—--------- ————

; q: Доля

I использования

! вместимости s = S/K < 1

m = М/К < S

q = G/K = Qxm = m/г

Успех, использование | всех возможностей ■

Численность посетителей по отношению к вместимости

Дата добавления: 2014-12-26