ЗКСПЕРТП 4 страница

Как указано выше, из основной цели вытекают второстепенные цели и меры. В данном случае можно использовать матрицу це­лей и мер (House of Quality). Меры могут быть включены в сете­вой план (см.: «Проект-менеджмент») в процессах с обозначен­ными сроками и этапами.

2.6.4. Моделирование процесса

Для того чтобы процесс планирования был более понятен, вкрат­це обрисуем модель проекта.

2.6.4.1. Планирование

Осуществление проекта «еуея^-планирование» происходит в слож­ном переплетении процессов (проектов). Выражениями данной иерархии могут быть:

• проект (совокупность задач; сумма всех задач, которые могут быть разработаны как проект);

• процесс (ряд действий с общей направленностью и целью);

• рабочий пакет (ряд действий, которые могут быть выполнены определенной группой людей);

• решение задач по частям, конкретные действия.

При составлении проекта обратитесь к соответствующему разде­лу книги.

2.6.4.2. Менеджмент процесса с использованием контрольных таблиц

На базе менеджмента процесса выстраивается также работа с конт­рольными таблицами:

• контрольная таблица воспроизводит процесс;

• руководитель проекта (лицо, несущее ответственность за про­ект и наделенное правом принимать решения) отвечает за ко­нечный итог;

• отдельные моменты служат толчком для новых процессов;

• сотрудники, ответственные за выполнение отдельных задач, являющихся частями проекта (составляющих процесса), со­ставляют отчеты о проделанной работе при достижении опре­деленных этапных целей, в случае возникновения проблем и по окончании работ в целом (рис. 2.12).

Проект/ Составляющая проекта/Процесс

Старт

Отдельная задача как часть единой совокупной задачи

Конец

Отдельная задача как проект для Owner

Л

Рис. 2.12. Менеджмент процесса и иерархия задач

2.6.4.3. Менеджмент проекта с использованием контрольных таблиц

Ориентированные на процесс контрольные таблицы являются действенным инструментом для проверки верности предприни­маемых шагов и подготовки решения. Контрольная таблица вос­производит процесс или действие.

Для контрольной таблицы важно, чтобы она была приурочена к заданному моменту времени или к определенному временному интервалу, фазе. Классический пример контрольной таблицы — таблица пилота, заполняемая перед вылетом; в конкретный мо­мент времени с ее помощью принимается окончательное реше­ние: стартовать или нет. Что касается event, то здесь имеющихся общепринятых контрольных таблиц явно недостаточно: в основ­ном они служат для обобщения и ретроспективы, а потому замеча­тельно способствуют тому, чтобы по завершении event опреде­лить, над чем еще можно было бы поразмышлять. Однако цель работы с контрольной таблицей сводится не к тому, чтобы выяс­нять, над чем когда-либо еще можно будет подумать, но к тому, чтобы к конкретно заданному моменту времени свести воедино все значимые пункты.

Вторая проблема состоит в том, что планирующий обычно не получает указаний относительно того, что ему делать, т. е. когда с какой таблицей работать и даже как организовать свою рабо­ту и свою команду. Наши контрольные таблицы не могут дать исчерпывающих профессиональных рекомендаций на все слу­чаи жизни (см. пример о кетчупе в разделе «Проект-менедж­мент»).

Для еуея^-менеджмента в целом совершенно невозможно детали­зировать отдельную контрольную таблицу так, чтобы она отрази­ла все возможные обстоятельства. Сборник подробно составлен­ных контрольных таблиц мог бы растянуться на тысячу страниц и более, а потому оказался бы бессмысленным. Мы ожидаем от наших читателей, что проработку деталей они поручат своим ме­неджерам по снабжению, либо и сами вполне поднаторели в под­робном планировании. В помощь им мы предлагаем достаточное количество контрольных таблиц, учитывающих специфику кон­кретных типов мероприятий.

Так или иначе, при планировании еуея^-мероприятий важно про­думать критические факторы успеха. Насколько это возможно, мы внесли их в наше собрание таблиц, причем скорее общеупот­ребительные, нежели узкоспециализированные. Тем же, кто на­мерен детализировать контрольные таблицы для определенных типов мероприятий, мы можем порекомендовать, например, об­ратиться к:

• литературе по выставкам-ярмаркам;

• литературе по торжественным и общественно значимым ме­роприятиям; литературе по бизнес-мероприятиям.

2.6.5. Решения

Следующий график сводит воедино этапы принятия решений в процессе планирования event (рис. 2ЛЗ).

3. Стратегия успеха

Данная глава описывает стратегические факторы, влияющие на успешное проведение мероприятия. Оперативной реализации мероприятия посвящены главы 4 и 5.

Что же означает стратегия применительно к мероприятиям?

Стратегия включает все факторы успешной реализации плана, а значит, она прокладывает путь к успеху.

Рассматриваемые факторы успеха подразумевают исчерпываю­щую разработку критериев, актуальных для успеха мероприятия. Согласно виду и масштабу мероприятия различным факторам придается различная степень важности. Работа с приуроченными к содержанию той или иной главы контрольными таблицами мо­жет обеспечить принятие во внимание всех существенных фак­торов, включая те, которые по отдельным критериям для данного конкретного мероприятия играют второстепенную роль.

Контрольные таблицы, представляющие собой собрание и ис­точник основных идей, призваны служить подспорьем при твор­ческом подходе к проведению мероприятия; они должны оказы­вать поддержку под девизом: «Оказывается, невозможного просто нет!». Или: «Сделать можно абсолютно все!»

Понятия «мероприятие» и «event» могут употребляться в одном и том же значении, и все же event (еуея^-мероприятие) существенно отличается тем, что наряду с достижением основной цели произ­водит также дополнительный эффект, делающий его неординар­ным событием.

Стратегия успеха разумна и необходима для каждого вида меро­приятий. Частное торжество по поводу юбилея тоже требует оп­ределенной стратегии (которая часто определяется непроизволь­но), чтобы в итоге увенчаться успехом.

Существуют различия между event-маркетингом и маркетингом конкретного еуея/-мероприятия:

• еуея^-маркетинг направлен на включение event в общую сис­тему коммуникации предприятия или бренда. Данную тему мы рассмотрим в разделе 3.6;

• маркетинг одного конкретного event включает все меры, на­правленные на то, чтобы реализовать собственно event-меро-приятие. Данная тема является содержанием настоящей гла­вы, в частности раздела 3.3.

3.1. Стратегия и цель

Мероприятие становится успешным тогда, когда достигнуты его цели. Измерить, чего стоит такой успех, можно при условии, что цели четко определены. Без осознания цели (а это и есть страте­гия) путь к цели не может быть разработан (рис. 3.1).

Многие мероприятия терпят неудачу в конце концов потому, что неточно были определены цели:

• Для кого организуется мероприятие, какова его целевая группа?

• Каковы интересы этой целевой группы?

• Что следует сообщить о мероприятии в процессе подготовки и в чем должно заключаться его содержание при проведении? (О каком виде event идет речь?)

• Что отличает данное мероприятие от всех других? Что делает его исключительным (уникальное товарное предложение — unique selling proposition, USP, см. ниже)?

В зависимости от вида мероприятия возникают различные цели, которые необходимо определить и которых нужно достичь (см. контрольные таблицы по постановке цели).

Цели должны поддаваться измерению. К сожалению, часто вслед­ствие трудностей с измеримостью той или иной цели от этого при­ходится отказываться. Полезно подразделять цели на количест­венные и качественные:

• количественные цели: численность посетителей, товарооборот, прибыль;

• качественные цели: удовлетворенность посетителей, окруже­ние, атмосфера.

Количественные цели, такие как численность посетителей, лег­ко просчитываются. Качественные показатели, такие как удов­летворенность едой и сервисом, могут быть измерены, например, по количеству поступивших жалоб; на многих мероприятиях це­лесообразно проводить опросы в форме интервью. Если на их основе окажется возможным установить оптимальный спрос на те или иные услуги для последующих мероприятий, инвестиции в них будут оправданны. Спонсоры тоже заинтересованы в том, чтобы успех их начинания был измерен.

3.2. Концепция event

Развитие event идрт от видения идеи к формированию концепции. Последующая реализация превращает эту концепцию в собственно event.

Исходные ситуации при возникновении замысла планирования могут в корне различаться. Если event концептуально оформил­ся, так что уже стало ясно, о какой примерно разновидности ме­роприятий идет речь, можно непосредственно приступать к соз­данию концепции бренда (см. п. 3.3). Это может быть, например, тот случай, когда event уже проводился в аналогичной форме.

При другой исходной ситуации event может возникать благодаря имеющейся постановке цели или определению задач как резуль­тат составления плана и мер по его воплощению. Цели могут быть, например, следующие: придание бренду эмоциональной окра­ски, повышение степени приверженности клиентов и иденти­фикации сотрудников, представление нового продукта и т. д. При планировании мероприятия концепция event — в качестве аль­тернативы или дополнения к классической коммуникации — может быть определена как средство достижения цели.

Следующая допустимая постановка задач должна исходить, по коммерческим соображениям, из ситуации в данном регионе — важно, чтобы ранее здесь никогда не устраивался event такого рода. Для достижения цели в данном случае могут оказаться по­лезными рассуждения на тему:

• Какие тенденции развития возникают или уже упрочились за рубежом (в США)?

• Какие имеются ниши на данном рынке?

• Какие инновации могли бы оказаться успешными?

• Какие уже состоявшиеся evenf-мероприятия можно было бы развить?

• Какие неудовлетворенные запросы имеются у потребителей?

Предпосылками для развития нового начинания, несомненно, являются изрядная доля мужества, креативность, а также финан­совые возможности для того, чтобы продержаться до финально­го результата, поскольку не исключено, что вложения могут оку­питься только после второго или третьего повторения. Характер event по сути своей очень близок концепции инновации. Однако достижение event не должно стать заново изобретенным колесом. «Инновацией» для данного региона может стать концепция, по­заимствованная в путешествии во время отпуска по дальним стра­нам, а затем адаптированная к условиям отечественного рынка.

Складывающаяся из различных постановок задач концепция event в типичной ситуации содержит следующие, поначалу еще при­близительные структуры:

• Заголовок или тема: о каком виде event идет речь?

• Что есть видение, цель, задача, посыл, миссия?

• Содержание event в примерном представлении: что происхо­дит на еуеи/-мероприятии?

• Сведения о программе, ходе мероприятия и целевой группе: как это происходит?

• Место: где должен состояться evenP.

• Время, продолжительность: когда он состоится? Как долго продлится?

• Масштабы: каков размах, каков бюджет, какова численность посетителей.

В зависимости от масштабов event впоследствии прорабатывают­ся детали и в ходе последующих шагов определяется концепция бренда.

3.3. Концепция бренда

Для успеха event важно связать бренд с позитивным эмоциональ­ным переживанием и правильно его позиционировать.

3.3.1. Бренд event

Определение цели относится к назначению мероприятия, т. е. установлению его вида и наименования. Один из критериев ус­пеха мероприятия сводится к тому, чтобы само мероприятие ли­бо его название стало брендом. Согласно масштабам и постав­ленной цели еуеи/-мероприятие может и должно стать брендом.

Рассмотрим вкратце, какие критерии характеризуют бренд или продукт бренда:

• наименование бренда, логотип;

• имидж, корпоративная идентификация (corporate identity — CI);

• содержание и сообщение или позиционирование;

• узнаваемость и известность;

• готовность быть представленным;

• соподчиненность задействованных сторон (производитель, организатор мероприятия, сервисная фирма);

• качество, измеримость, предсказуемость;

• отношение цена/производительность;

• дополнительные выгоды;

• уникальность предложения с точки зрения продажи — USP (см. следующий пункт).

Резонно, что наименование отражает содержание, например, наз­вание «Земельный спортивный праздник» явно указывает на содер­жание мероприятия. Love Parade, хотя и в меньшей мере, но все же становится брендом — благодаря содержанию, сообщению и узна­ваемости. Ехро-2000 в Ганновере, несомненно, приобрела очень вы­сокую известность среди жителей Германии; и все же многим по­тенциальным посетителям содержание мероприятия было непонят­но («Что я могу увидеть на Expo? Что меня там ожидает?»).

Мероприятие какого вида должно стать evenf-мероприятием? Шестидесятилетний юбилей, фестиваль под открытым небом, выставка-ярмарка? На основании вида или категории можно уже вывести следующие факторы успеха.

Элементарным «кирпичиком» бренда мероприятия является — на­ряду с запоминающимся наименованием — как можно более ин­дивидуальный и неповторимый внешний образ (в пределах облас­ти коммуникации и на месте проведения), визуальный компонент так называемой корпоративной идентификации (CI). Для его соз­дания необходимо разработать оформление логотипа, названия мероприятия и, возможно, слогана. Четко устанавливаются форма, цвета (включая цвет заднего плана), шрифты и их комбинации. Правила игры для применения корпоративной идентификации определяются для фирменных товаров (марочных изделий) в так называемых руководствах по фирменному стилю (brand manuals). Рекомендуются ясные, понятные и запоминающиеся зрительные образы. Их воспроизведение, как правило, проще и требует мень­ших затрат.

3.3.2. USP (уникальное товарное предложение)

Мероприятие должно стать брендом. Для этого оно должно оп­ределяться как уникальное товарное предложение, или USP.

USP (в английском написании — unique selling proposition) может быть дословно переведено как «единственный критерий в пользу покупки». Выражаясь проще, речь здесь идет о том, чтобы пораз­мыслить, что же в данном мероприятии является исключительным, единственным в своем роде. Что здесь есть нового, иного, что луч­ше на моем мероприятии в сравнении с аналогичным мероприяти­ем в соседнем городе? Почему люди должны прийти ко мне? Ведь пиво и жареные колбаски предлагают на многих тусовках.

Мероприятие, как правило, преследует цель удовлетворить основ­ные запросы: накормить посетителей, проинформировать их, что-либо им продать или развлечь, например, музыкальной програм­мой.

Добиться исключительности можно, если поставить перед меро­приятием цель предоставить дополнительные выгоды. Это мо­жет осуществляться посредством особого сервиса или инсцени­ровки во время еды, либо даже благодаря новшеству мирового уровня, привнесенному в программу. Особенно важно подстраи­вать обслуживание под запросы конкретной целевой группы. Так, например, на мероприятиях, организованных для семей, родите­ли будут благодарны за особое обслуживание детей и детскую программу, позволяющие им на некоторое время спокойно углу­биться в переживаемое мероприятие. В данной связи словосоче­тание «избавиться от детей» вполне может оказаться уместным. Однако отдельное обслуживание детей имеет смысл лишь в том случае, если проводится на высоком профессиональном уровне и гарантирует надежность. Если же у родителей возникает озабо­ченность по поводу того, что их детьми недостаточно хорошо за­нимаются, результат получается обратным задуманному.

Прежде всего большое значение здесь следует придавать аспекту безопасности, чтобы исключить вероятность несчастных случаев при обслуживании детей. Границы между «стандартным серви­сом» и USP весьма размыты. В предложение обслуживания де­тей могут быть включены элементы обычного для мероприятия сервиса, которые так или иначе обязательно должны быть пре­доставлены (см. тему «Дети» в пункте «Целевые группы»). Об­служивание детей может вылиться в USP, если достигнута цель увлечь детей настолько, что они будут настоятельно требовать от родителей вновь привести их на мероприятие, поскольку от пе­режитого праздника у них надолго остались позитивные воспо­минания. В таком случае USP можно охарактеризовать как «ме­роприятие, ставшее самым большим в городе другом детей».

Если поинтересоваться у продавца, почему именно его товар — то, что нужно, чаще всего в ответе окажется ссылка на основную пользу, получаемую от покупки данного продукта.

Приведем пример: «Что является содержанием и программой юношеского футбольного матча? — Идет игра в футбол». Такое высказывание еще никого не побудило ринуться на матч во что бы то ни стало. «Есть кое-что перекусить и выпить». — И такое содержание относится к стандартной программе. Если же в дан­ном матче эксклюзивно и впервые в Германии выступает извест­нейшая футбольная звезда, более того — играет за или против юношеской команды местного спортивного общества, такой матч для многих болельщиков и участников, вне всякого сомне­ния, станет исключительным и уникальным. И evenf-мероприя-тие окажется единственным в своем роде (рис. 3.2).

И все же USP не следует непременно связывать с уникальностью и неповторимостью. Оно может быть иметь место и на меро­приятиях, которые главным образом включают в себя предложе­ние еды и напитков. Но и в этом случае USP может получить конкретное определение. Целью может стать предложение посе­тителям самого быстрого и радушного обслуживания. Увы, в на­стоящее время в ресторанном бизнесе привлекательный сервис является скорее исключением. С другой стороны, можно ввести систему значков или символов. Многие посетители попросту ста­нут больше потреблять, если внимательный обслуживающий пер­сонал вовремя удостоверится в том, что стаканы пусты. Такие посетители с большей вероятностью будут заинтересованы в по­вторном мероприятии, надолго запомнив необычный сервис. Дру­

гой целью может стать предложение наилучшего соотношения цены и уровня оказания услуги. Во-первых, можно предложить блюдо высшего качества по доступной цене, во-вторых — увели­ченную порцию, согласно девизу: «Здесь самые большие в горо­де порции картофеля фри!»

3.3.3. Целевая группа

Кого намерен привлечь evenf! Чем обширнее целевая группа, тем труднее определиться с содержанием и целями.

Целевая группа может быть охарактеризована при помощи ряда критериев, таких, как возраст, пол, уровень доходов, образова­ние, принадлежность к группам по интересам и сферам деятель­ности, покупательский образ действий, стиль жизни, семейное положение. Представители одной целевой группы имеют, как правило, схожие интересы и потребности. Установление цен на мероприятии (на входные билеты, еду и напитки) также диктует­ся возможностями целевой группы. Если целевая группа доста­точно обширна, возникает возможность сегментировать меро­приятие по разным направлениям в пространстве и во времени: после обеда семейная программа, вечером — молодежная про­грамма. Сформированная таким образом инфраструктура смо­жет с пользой применяться и дальше, позволяя тем самым лучше распределять средства. Характеристику целевой группы визуаль­но можно представить с помощью матрицы (рис. 3.3).

. Доходы,

образование._____________________

Рис. 3.3. Портфолио для характеристики целевой группы

Например, 30 - 39 лет, академик, месячный заработок > 3500 евро

Сюда следует добавить такой параметр, как местожительство, позволяющий учитывать географические особенности при ком­муникации. Для целевых групп с особыми предпочтениями, на­пример с экологической ориентированностью, тоже нужны свои, соответствующие меры, например предоставление возможности путешествий с целью ознакомления с состоянием окружающей среды (для чего могут потребоваться автобус местного сообще­ния, охраняемая велосипедная стоянка) или применение в об­щепите возвратных бокалов, столовой посуды и приборов.

3.3.4. Специальные критерии для целевых групп

В проведении еуеи/-мероприятий важно учитывать тот факт, что целевые группы никогда не бывают однородными. Срединные срезы неубедительны (не каждый посетитель имеет возраст 25 лет, рост 1 м 72 см, вес 76 кг, занимается спортом и любит пиво). На­ряду с «нормальными потребителями» с поддающимися учету от­клонениями в запросах, существуют еще специальные группы, требующие особого подхода:

• выдающиеся деятели и люди с высокой платежеспособностью (VIP);

• дети и семьи;

• инвалиды.

Кроме того, при характеристике целевых групп следует учиты­вать предпочтения и ограничения, например:

• в потреблении алкоголя;

• в продуктах питания (аллергики, вегетарианцы). 3.3.4.1. Напитки

Тема алкоголя на мероприятиях играет принципиально важную роль.

Если позволяют время и цены, вопросу «Кто едет домой?» нахо­дится альтернатива — с повышенным потреблением алкоголя. При определенных условиях посетители «задерживаются» на ме­роприятии и пребывают при этом в «приподнятом настроении». Однако чрезмерное потребление алкоголя непременно должно быть пресечено, поскольку оно чревато негативным выяснением отношений.

Посетителям, не желающим употреблять алкоголь либо находя­щимся за рулем, необходимо предоставить выбор безалкоголь­ных напитков. На мероприятиях следует предлагать такие безал­когольные напитки, цена на которые меньше, чем на напитки с «градусом». Предложение «Безалкогольное дешевле» не должно при этом носить формальный характер (0,2 л минеральной воды стоит 1,5 евро; 0,2 л пива — 1,6 евро, зато 0,5 л пива — 3 евро), но призвано на самом деле стать подлинной альтернативой для подростков и водителей.

3.3.4.2. Еда

Не только алкоголь, но и определенные продукты питания могут быть неприемлемы для посетителей по состоянию здоровья, ре­лигиозным и морально-этическим соображениям или просто оказаться не по вкусу.

Пища, предназначенная для вегетарианцев, должна предлагать­ся аналогично безалкогольному напитку. Лица, страдающие ал­лергией на определенные продукты питания, предупреждают об этом устроителей мероприятия. Маркировка и способ подачи продуктов питания должны быть такими, чтобы у посетителей и организаторов не возникло досадных разочарований.

3.3.4.3. Дети и семьи

Важной целевой группой в связи с предложением услуг являют­ся родители с детьми. Здесь существует множество сфер, чтобы проявить еуеи/-характер и удовлетворить взыскательные потреб­ности маленьких посетителей (например, обслуживание детей жонглерами и «волшебниками»). Небольшие подарки, кулечки, детские туалеты, детские стульчики, посуда, зона для некуря­щих, учитывающее потребности и вкусы детей предложение еды и напитков — все это имеет прямое отношение к виду мероприя­тия и стоимости услуг.

При всем этом обслуживание детей (рассчитанное на их эмоцио­нальное восприятие) может быть важным аспектом event для их родителей (спокойное и беззаботное пребывание на мероприя­тии). Содержание (дидактика) детского обслуживания должно разрабатываться совместно с соответствующими специалистами. Демонстрация видео еще не означает необходимого обслужива­ния в его собственном смысле. Конечно, следует обратить вни­мание на возможные расхождения в интересах детей и их роди­телей (рис. 3.4).

Интересы родителей

Учеба, школа

Педагогика, детский сад

Прятки в чулане

Видео, потребление

Ошибки в планировании данного аспекта могут повлечь за со­бой наряду с тяготами для посетителей-инвалидов очень непри­ятные для организаторов сообщения в СМИ.

3.3.4.5. Выдающиеся деятели и люди с высокой платежеспособностью (VIP)

На мероприятиях все чаще и все шире стали устраиваться так на­зываемые VIP-зоны. Имеются в виду не зоны для «звезд», а зоны для посетителей, которые хотят за большие деньги получить боль­ше привилегий либо своим присутствием придать мероприятию больше привлекательности.

В качестве VIP-персон рассматриваются:

• спонсоры, меценаты, покровители;

• устроитель, носитель затрат, домовладелец, патрон;

• выдающиеся деятели (искусства, науки, образования), обо­зреватели;

• политики, представители власти, члены коллегий и собраний;

• лица, готовые приобрести VIP-карту;

• лица, для которых их собственная организация (например, в качестве стимула) или некто третий (например, в подарок) приобрел VIP-карту;

• члены семей VIР-посетителей.

Так, на музыкальных концертах могут быть выделены особые зо­ны зрительских мест с наилучшим обзором сцены. Для устрои­телей данные соображения могут обернуться солидной выгодой с экономической точки зрения. Здесь следует внимательно отне­стись к «правилам игры» по отношению к «обычным» посетите­лям, т. е. к размежеванию обеих зон. Так, «обычные» посетители не должны быть поставлены в невыгодное положение размеще­нием VIP-зоны (например, иметь ограниченный обзор сцены). Многие VIP-персоны жаждут представить себя взору «обычных» посетителей, однако не ощущать себя словно сидящими с ними «в одной клетке». Разумно организовывать и обустраивать зоны по отдельности (включая входы, выходы и подъезды), так чтобы по меньшей мере они не пересекались физически. В какой сте­пени допустимо «общение» с перечисленными VIP-персонами «представителей общественности» по «собственному желанию» звезд, — в каждом случае решается в зависимости от обстоя­тельств. Решение может быть обусловлено в том числе количест-

вом «звездных» гостей, а также их претензиями и требованиями. Здесь необходимо прежде всего выяснить в привилегированном кругу лиц, насколько для них допустимо либо желательно слия­ние с массами.

3.4. Маркетинг

На основании определения цели, установления вида и наимено­вания eratf-мероприятия оно становится продуктом (и желатель­но — брендом). Теперь для данного продукта нужно подобрать инструменты маркетинга.

Что означает маркетинг в связи с evenft

Маркетинг включает все меры, способствующие выяснению по­требностей возможных клиентов на рынке, а также все инстру­менты, необходимые для удовлетворения этих потребностей. Проще говоря, маркетинг доносит правильный, востребованный еуея^-продукт до потребителей. И этому служат инструменты мар­кетинга:

• политика в отношении продукта (в том числе программа, сер­вис);

• политика цен (в том числе установление цен на входные би­леты, определение стоимости еды и напитков);

• политика дистрибуции (в том числе система талонов, логи­стика посетителей);

• политика коммуникации (в том числе приглашения, плакаты).

Классический маркетинг-микс с компонентами оформления про­дукта («product», из сферы обслуживания переносится «в народ», «people»), заключением контрактов («рпсе», формирование цен, условия договора), дистрибуцией («place», пути сбыта и каналы продаж) и коммуникацией («promotion», реклама, информация и имидж) с пятым «р» — «prediction» (прогноз) — и инструментами прогнозирования дополняет анализ конъюнктуры рынка (рис. 3.5).

Мероприятие в конечном счете является предоставлением услуги. Маркетинг-микс в сфере услуг отличается от микса в сфере произ­водства средств производства и потребительских товаров. Марке­тинг для сферы обслуживания — в особенности для проведения мероприятий — означает, что нематериальный «долгоиграющий» продукт, существующий в самых разнообразных мыслимых прояв­лениях, должен быть разъяснен и разрекламирован. Такой про­

дукт, как стиральный порошок, изначально ограничивает свою ин­терпретацию для потребителей. Продукт «мероприятие» предъявляет гораздо более широкую интерпретацию содержания или характе­ристик продукта. Маркетинг-микс мероприятия призван выде­лить его на фоне конкурентных мероприятий и обеспечить диф­ференциацию по качеству, сервису и дополнительным преимуще­ствам. Такого рода маркетинг-микс — часто неосознанно — сраба­тывает уже на небольших мероприятиях. Приведем пример.

Дата добавления: 2014-12-26