ЗКСПЕРТП 6 страница

Если информацию о мероприятии требуется донести отдельно до мужской или женской аудитории (прежде всего, если это ме­роприятие коммерческое), нужны особые рекламные меры. Вооб­ще цель должна сводиться к тому, чтобы качество коммуникации соответствовало качеству мероприятия. Задача коммуникации состоит в том, чтобы информировать конкретные целевые груп­пы о проведении мероприятия. Основой для стратегии комму­никации является определение целевых групп, рекламный бюд­жет и итоговый желаемый результат применительно к географи­ческому охвату, количеству контактов, достижению известнос­ти, сбору от продажи билетов и т. д. При объемном коммуника­тивном пакете, содержащем микс из различных средств массовой информации и требующем разработки подробных медиастрате-гий, разумно дополнительно привлечь медиаагентство, которое осуществляло бы не только консультативную функцию, но и размещение заказов в СМИ (часто со скидкой). Данные о коли­честве контактов, посещаемости и соответствующем вознаграж­дении (из расчета на тысячу контактов) в медиастратегии могут быть расписаны очень подробно.

Воплощение в жизнь концепции мероприятия посредством осу­ществления коммуникации базируется на определении следую­щих моментов:

• название мероприятия, его логотип (и общий корпоративный дизайн (CD);

• вид мероприятия, его цель и целевая группа;

• устроитель, корпоративная идентификация (CI), бюджет;

• посылы, например в форме слогана, USP;

• общая информация о мероприятии.

Изображение логотипа и девиза может стать результатом «мозгово­го штурма» организаторов мероприятия либо достижением рек­ламного агентства. Логотип должен иметь высокую степень узна­ваемости, притягательности и выразительности. Сообщение о ме­роприятии должно включать его содержание и информацию о месте и времени проведения. Чтобы идеи и концепции обратились в яркие тексты, изобразительный и звуковой материал, нужно со­ставить для рекламного агентства краткое резюме и дать соответст­вующие указания. Эти указания включают следующую необходи­мую информацию:

• исходная ситуация (характеристика мероприятия и обстоя­тельств, характеристика целевой группы и рынка);

• постановка цели (что должно быть достигнуто посредством коммуникации, что следует сообщить о мероприятии);

• постановка задач (какие задачи должны быть реализованы; в чем суть поручения);

• бюджет (предельная величина вознаграждения агентства и за­трат на осуществление коммуникации);

• расчет времени (что и когда должно быть готово).

Реклама должна распространяться активно и повсеместно. Эф­фект от рекламы с низкой интенсивностью, действующей вполси­лы, может быть близким к нулю. Чтобы пробиться на нужный ры­нок, необходимо четко поставить, выразить и донести основные задачи. Единообразное визуальное представление мероприятия в «рекламных паузах» позволит вам рентабельно использовать де­нежные средства.

Далее рассмотрим по отдельности основные «кирпичики», из ко­торых складывается коммуникация, а именно — реклама, про­движение и сбыт и связи с общественностью.

3.4.6. Реклама

Рекламные меры осуществляются сообразно цели мероприятия, его целевой группе и, конечно же, имеющемуся бюджету. Под рекламой имеется в виду целенаправленное использование на коммерческой основе средств массовой информации. Посредст­вом этих СМИ намеченные целевые группы должны быть про­информированы о проведении evewf-мероприятия и мотивиро­ваны к участию в нем.

Концепция рекламы должна соответствовать характеру мероприя­тия. Так, показ мод с сотней VIP-гостей требует иной стратегии, нежели панк-рок-концерт.

Следует дать ответы на следующие вопросы: сколько контактов я намерен наладить с помощью рекламы и какого качества долж­ны быть эти контакты? Какова площадь района проведения меро­приятия? Какие виды рекламы наилучшим образом подходят для обращения к определенной мною целевой группе?

Наряду с данными ответами решающее значение имеют разработ­ка календарного плана-графика и подключение к работе СМИ.

Часто используемым при проведении мероприятия рекламным элементом является афиша, воспроизводимая на постерах и флае-рах. Принципиально она должна содержать следующее:

• eye catcher (нечто, бросающееся в глаза) — элемент, служащий для привлечения внимания; это может быть, например, лого­тип, яркое изображение и т. п.;

• слоган/заголовок — они также часто содержат логотип или eye catcher;

• краткая информация о мероприятии (программа, место про­ведения, дата, время); текст должен быть лаконичным и четко сфомулиро ванным;

• яркое представление уникального товарного предложения (USP) мероприятия;

• информация об устроителе (название организации, ее адрес);

• телефон «горячей линии», электронный адрес;

• представление спонсоров;

• при необходимости карта местности, где планируется прове­дение мероприятия (например, если сцены находятся в раз­ных местах), включая описание подъездных путей.

Изобразительными средствами являются цвета, формы, типы шрифтов и общая подача. Стиль изображения указывает на корпо­ративную идентификацию. В нем визуально определяются такие факторы, как название, логотип, шрифт, краски и слоган. Раз­местить объявление можно в выходящих большими тиражами периодических изданиях, например в ежедневных газетах, спе­циальных журналах, иллюстрированных журналах и т. д. Реко­мендуются местные издания, в которых соответствующие целе­вые группы ищут информацию о возможных мероприятиях.

При выборе рекламного носителя важна, конечно же, целевая группа, которую необходимо охватить. Специфические целевые группы отчасти привлекаются флаерами, которые персонально вручаются представителям аналогичной группы на такого же ро­да мероприятии. Производство одного флаера обходится от 1 до 3 центов при тираже 10 ООО экз. На распространение можно за­ложить в смету еще примерно 4—6 центов на флаер. При распро­странении рекомендуется обращаться персонально и передавать флаеры «лично в руки», чтобы пронаблюдать за реакцией. Если просто раскладывать флаеры или даже прикреплять их к лобово­му стеклу автомобилей, пользы от этого будет немного. Одностра-ничные флаеры можно использовать для целенаправленного об­ращения к потенциальным посетителям через команду распро­странителей. На них, как правило, приводится минимум инфор­мации по содержанию. Многостраничные проспекты призваны предоставить информацию о мероприятии во всех подробностях.

К сожалению, сохраняется определенная закономерность: по­скольку известные исполнители достаточно востребованы, затра­ты на рекламу их выступления мизерные в сравнении с дорого­стоящей раскруткой неизвестных артистов или с высокими рек­ламными издержками при плохой предварительной продаже би­летов.

Для информационных объявлений используются все возможные форматы. Ежедневные газеты выделяют для них столбцы шири­ной 45 мм, на их использование можно будет рассчитывать и в дальнейшем. Стоимость однократного размещения рекламного объявления (1/4 полосы) в региональной ежедневной газете с тиражом 200 ООО экз. (в цвете) составляет около 5000 евро. Дру­гие периодические издания (например, иллюстрированные жур­налы) предлагают для рекламы целые полосы либо части полос (1/1; 1/4; 1/8).

Приведем некоторые приблизительные примеры расценок на публикацию объявлений в различных местных СМИ для города с населением в полмиллиона жителей:

• брошюра с информацией о мероприятиях «Город ночью» (ти­раж 50 000 экз.), 1/1 полосы, 4 цвета: 1000 евро;

• городской периодический иллюстрированный журнал (тираж около 17 000 экз.), 1/1 полосы, 4 цвета: 2000 евро;

• бесплатный городской иллюстрированный журнал (тираж 42 000 экз.), 1/4 полосы, 4 цвета: 1000 евро;

• бесплатная еженедельная газета (выходит по средам, общий тираж 280 000 экз.), 1/2 полосы: 8000 евро;

• ежедневная газета (тираж 2 000 000 экз.), 1/4 полосы: 5000 евро.

Дополнительные средства расходуются также на оформление и, при необходимости, на литографию.

Многие газеты и журналы предлагают размещение рекламы толь­ко в части тиража, т. е. с ограничением географического распро­странения.

Объявление может определять содержание прочих рекламных средств. Базисным элементом являются плакаты, рассчитанные на то, чтобы с первого взгляда усваивалась информация о меро­приятии, а также срабатывала необходимая мотивация.

В зависимости от формата плаката и допустимого интерлиньяжа определяются размеры и количество текста и изобразительного материала. Плакаты с большой площадью поверхности (так на­зываемые плакаты 18/1), размещаемые на рекламных шитах и тумбах для афиш и объявлений, изначально являются очень до­рогой продукцией, а потому годятся скорее для самых значи­тельных мероприятий или как средство коммуникации предпри­ятий, производящих фирменные товары.

Постеры для музыкальных концертов часто составляются самим ансамблем либо агентством по организации мероприятий (стои­мость: примерно 0,3—0,5 евро за 1 экз.). При распространении (раздаче) постеров, во-первых, возможно дополнительно рас­клеивать плакаты в помещениях дискотек, кафе и клубов. Это обычно влечет за собой расходы на распространение (приблизи­тельно 12,5 евро в час, т. е. в зависимости от мероприятия с при­влечением от одного до трех распространителей затраты состав­ляют 125—375 евро).

Далее, имеется возможность арендовать рекламные площади че­рез Deutsche Stadte-Medien GmbH (www.dsmedien.de'). Продол­жительность распространения в зависимости от носителя рекла­мы составляет, как правило, одну декаду (т. е. 10—11 дней). Расхо­ды в конкретном городе в зависимости от региона составляют в среднем от 500 до 5000 евро за декаду. Следует обратить внима­ние на то, что во многих общественных местах и на частных тер­риториях существует запрет на расклеивание объявлений. Стои­мость производства плакатов и постеров может колебаться от 0,25 евро до многих евро за 1 экз. К этому также следует при­плюсовать затраты на распространение.

Приведем некоторые приблизительные примеры затрат для го­рода с населением в полмиллиона человек: • ситилайты (рекламные конструкции с внутренней подсветкой), 1 неделя, 400 рекламных плоскостей: 25 000 евро;

• лайтборды («световые короба»), 14 дней, 25 рекламных плос­костей: 8000 евро;

• плакаты 18/1 (3,6 м х 2,6 м), 14 дней, 1000 рекламных плоскос­тей в городе и окрестностях (в радиусе около 50 км): 75 000 евро.

В связи с высокой стоимостью рекламных сообщений по радио и рекламных роликов на телевидении рекомендуется задействовать их для особо значительных мероприятий с соответствующим бюд­жетом. Общие расходы складываются здесь из затрат на произ­водство и трансляцию. Множество региональных радиостанций позволяет целенаправленно охватить соответствующие регионы. Реклама на радио предлагается как дополнение к печати реклам­ных материалов. При организации мероприятий целесообразно сотрудничество с радиостанциями, причем время трансляции можно рассматривать как партнерский вклад (см. раздел 3.6). Производство простого рекламного радиосообщения стоит в сред­нем от 250 до 1000 евро. Расходы на трансляцию составляют, к примеру, для одной региональной радиостанции в городе с насе­лением 550 000 чел., включая пригороды, приблизительно 150 ев­ро за 30 секунд радиовещания. Производство простого рекламного сообщения для телевизионного канала обходится в среднем в сум­му от 3000 до 5000 евро. Для очень претенциозных телевизионных рекламных роликов едва ли возможно установить верхнюю грани­цу стоимости. Ввиду относительной сложности использования та­ких среств массовой информации, как радио и ТВ, рекомендуется задействовать информационное агентство или наладить сотруд­ничество с медиапартнером, чтобы разработать рациональный и эффективный медиаплан (календарный план-график, количест­во рекламных сообщений и т. д.), а также произвести необходи­мый анализ коммуникации с точки зрения достигаемых целей.

Все более важным и действенным средством информирования становится Интернет (см. раздел 3.10). Мероприятие может быть представлено на собственном веб-сайте компании либо на сай­тах, посвященных мероприятиям. В дополнение к непосредст­венной рекламе можно осуществлять продажу билетов on-line и удовлетворять индивидуальные запросы. В зависимости от спро­са на мероприятие хорошую услугу могут оказать послания через Интернет в форме писем. При организации концертов классиче­ской музыки или показов высокой моды к потенциальным кли­ентам можно целенаправленно обратиться с изысканно оформ­ленными высококачественными посланиями с вложенными в них бланками заказа на входные билеты. Адреса можно выяс­нить на основе документации по прошлогоднему мероприятию, в обществах по интересам (например, в меценатских кругах) либо в базе данных распространителей билетов и абонементов. Стои­мость одного послания включает затраты на портфолио и релиз о мероприятии и находится в пределах 1—2 евро за письмо.

Рассмотрим конкретные примеры различных рекламных паке­тов и рекламного бюджета мероприятий.

Частное торжество

Мероприятие:

Целевая группа: Место, время: Устроитель: Рекламные меры:

Рекламные затраты:

Празднование 30-летия с холодными закуска­ми, различными напитками и музыкой из соб­ственной стереоустановки. 20 друзей.

Дома у юбиляра, после 20.00 часов. Ханс Мюстерманн.

Приглашения в письменной форме с просьбой ответить. Вручение персонально в руки либо пересылка почтой.

Материалы, портфолио, время на составление и распространение приглашений.

Небольшое мероприятие — вечеринка

Мероприятие:

Посыл/слоган:

Логотип,

корпоративный

дизайн:

event/ШР:

Целевая группа: Цель:

Место, время: Рекламные меры:

Студенческая вечеринка для будущих инжене­ров-экономистов. Живая музыка, DJ, пиво и коктейли; вход бесплатный. «Здесь танцует живот».

Логотип высшего учебного заведения, на перед­нем плане — девушка, исполняющая танец жи­вота.

Танцовщица, исполняющая танец живота; луч­шая кухня кебабов в городе предоставила свои услуги.

Студенты, а также их друзья и знакомые. 500 посетителей; прибыль: 500 евро. Город, студенческая столовая, после 20.00 часов. Расклейка 30 плакатов формата A3 за две неде­ли до мероприятия (10 — в институте, 20 — в студенческой пивной). Основная информация, содержащаяся в плакате: логотип, название, слоган/посыл, устроитель, место и время про­ведения, программа, ключевые моменты меро­приятия, «Вход бесплатный».

Рекламные расходы:

Мероприятие среднего

Мероприятие:

Посыл/слоган:

Логотип,

корпоративный

дизайн:

Основная польза: Дополнительные преимущества/ event/US?: Целевая группа:

Цель:

Место проведения, дата, время:

Рекламные меры:

Рабочее время добровольных помощников, компьютер, принтер, бумага, легковой автомо­биль.

масштаба: футбольный чемпионат

Чемпионат по футболу с участием сборных команд 10 городов региона продолжительностью два дня с праздничным шатром и живой музы­кой.

Любительский футбольный чемпионат города N. Логотип города.

Спорт (футбол), еда и напитки.

Час раздачи автографов Хансом Мюллером

(знаменитый футболист).

Футбольные болельщики из 10 городов, вклю­чая пригороды.

8000 посетителей, прибыль: 5000 евро. Городской спорткомплекс; суббота и воскресе­нье, 16 (с 15.00 часов) и 17 (с 11.00 часов) сен­тября 2002 г.

300 плакатов формата АО, печать в 4 краски (около 500 евро), распространение за 4 недели до начала турнира; 10 000 флаеров, печать в 4 крас­ки (1500 евро), распространение за 1—2 недели до начала чемпионата; затраты на распростра­нение флаеров и плакатов — 4 человека, 2 вече­ра (ок. 500 евро); серия объявлений в местных газетах за 4 и 2 недели до начала чемпионата и в первый день мероприятия совместно со спон­сорами и местными жителями, выступившими в качестве партнеров (расходы: около 2500 евро). Около 5500 евро.

Мероприятие:

Посыл/слоган: Логотип, корпоративный дизайн:

Музыкальный концерт с участием рок-группы «No-пате» и двух групп на «разогреве» — «No-name 2» и «No-name 3». «Наконец-то снова в городе, с новым CD». Логотип популярного CD группы или офици­альный гастрольный плакат с датами концер­тов в данном городе.

Основная польза: Дополнительные преимущества/ event/USP:

Целевая группа:

Цель:

Место проведения, дата, время:

Рекламные меры:

Расходы на рекламу:

Живая музыка, еда и напитки. Единственный концерт в Северной Германии, где каждый посетитель перед концертом полу­чил в подарок миниатюрную настольную лам­почку.

Фанаты музыкального стиля хард-рок в возрас­те 16—29 лет, живущие в городе и пригородах в радиусе около 50 км.

2000 посетителей, прибыль: от 2500 до 5000 евро.

Клуб живой музыки «Music-Hall», 21 июля

2001 г. (с 20.00 часов, зал открыт с 19.00 ча­сов).

1000 постеров, изготовленных агентством по организации мероприятий (стоимость около 0,5 центов за экземпляр, итого: 500 евро). Рас­пространение «лично в руки» в пивных, рекла­ма в подземных переходах — за 12 дней до ме­роприятия силами Deutsche Stadte-Medien GmbH (расходы: около 2000 евро). 20 000 флае­ров (производство обошлось в 3 цента за 1 фла-ер, итого: 600 евро); распространение на дис­котеках и перед матчем Бундес-лиги (5 центов за флаер, итого: 1000 евро). Два объявления в городском иллюстрированном журнале — каж­дое по 1000 евро, итого: 2000 евро. Радиотранс­ляция 50 рекламных объявлений по 20 секунд. Производственные затраты: 500 евро. Расходы на радиорекламу возложила на себя региональ­ная радиостанция, выступившая в роли парт­нера.

7500 евро.

Крупное мероприятие под открытым небом: рок-фестиваль

Мероприятие:

Название:

Посыл/слоган:

Логотип,

корпоративный

дизайн:

Основная польза:

Трехдневный фестиваль под открытым небом с 15 000 посетителей.

Рок-фестиваль «Долина примусов». «Долина примусов» все переварит». Белая гитара, с намеком на процесс варки, на красном фоне.

Живая музыка с участием 10 рок-групп из близлежащих населенных пунктов.

Дополнительные

преимущества/

event/m?:

Целевая группа: Цель:

Рекламные меры:

Рекламные расходы:

Две «звезды» международного уровня; «осве­жающий душ» (обливание фанатов холодной водой); кемпинг с удобствами (душ); охраняе­мая велосипедная стоянка и т. д. Фанаты рок-музыки в возрасте 16—30 лет. 15 ООО посетителей; прибыль: 30 ООО евро. Серия объявлений в газетах, в городских иллю­стрированных журналах, в специальных журна­лах — 25 ООО евро; новое средство информирова­ния — Интернет — за 6 месяцев около 5000 евро. Реклама на плакатах и ситилайтах — 10 000 ев­ро. Реклама на радио (200 сообщений по 75 ев­ро, итого: 15 000 евро; количество сообщений бесплатно было продублировано медиапартне-рами). Издание журнала с программой (3000 ев­ро). E-mail-сообщения посетителям прошлогод­него фестиваля (2000 евро). Около 70 000 евро.

3.4.7. Продвижение сбыта

Продвижение сбыта и реклама мероприятий благодаря их пре­ходящему характеру стоят близко друг к другу. Под продвиже­нием имеются в виду краткосрочные действия по сбыту меро­приятия.

Продвижение мероприятия может осуществляться, например, командой промоутеров, распространяющей флаеры на данный event на предшествующих ему аналогичных мероприятиях.

Если обнаруживается, что предварительная продажа билетов идет плохо, могут быть предприняты дополнительные меры, такие, как скидки на билеты или скидки для определенных групп посе­тителей либо целевых групп. Примером могут послужить акции, осуществленные в рамках выставки Expo, такие, как льготные би­леты на посещение в вечернее время, семейные билеты со скид­кой, комбинированные билеты на выставку и проезд по желез­ной дороге и т. д.

Такого рода действия должны быть тщательно продуманы, по­скольку, посетители, купившие билеты на ранней стадии подго­товки за более высокую цену, могут оказаться раздосадованными. К тому же, если цены снизить, при нормализации спроса бывает очень трудно вновь подтянуть их на «нормальный» уровень.

Уже упоминавшиеся ранее комбинированные пакеты услуг, со­держащие наряду с входными билетами дополнительные удобст­ва, такие как «бесплатный проезд» на поезде, имеют то преиму­щество, что в данной связи непосредственное сопоставление цен часто бывает затруднено, т. е. клиент, купивший билет по «нормальной» цене, в случае последующего введения скидок не сразу вычислит, что попал впросак.

Все большую роль в проведении мероприятий или на выступле­ниях исполнителей играет продажа сувенирной продукции. Зна­чимость ее повышается, если в случае данного мероприятия речь действительно идет о бренде или выступающая звезда тоже ста­новится брендом. Важен не только рекламный характер сувени­ров, но и целевые поступления от их продажи. Простейшими и «выгоднейшими» сувенирами могут быть многоразовые дорож­ные стаканы из пластмассы. За 1—2 евро невозвращенных зало­говых денег такой стакан с удовольствием может быть прихвачен с собой как память о мероприятии или как объект для коллек­ционирования, а может быть, просто снова найдет себе приме­нение уже дома. Разница между ценой производства и залого­вым взносом может, с одной стороны, покрыть расходы на мы­тье, хранение и транспортировку возвратной посуды, но также может означать дополнительные затраты времени. Конечно, важ­но, чтобы стаканы были привлекательно оформлены. Следует учитывать и то, оформляются они сугубо для конкретного меро­приятия (с указанием места проведения и даты) или для после­дующих мероприятий тоже (например, без указания года). Что­бы стакан «прихватывали с собой» на ура, на нем лучше всего поместить фото исполнителя. Другими подходящими сувенира­ми являются постеры и футболки. Если музыканты выступают с гастролями, значит, они уже передали права на использование своих изображений менеджменту группы, а значит, региональ­ный устроитель в данных доходах поучаствовать не сможет. В связи с продажами такого рода продукции следует четко про­контролировать юридические аспекты, т. е. нужно непременно выяснить, согласны ли исполнители с этими продажами и если согласны, то за какое вознаграждение.

3.4.8. Работа с общественностью

Работа с общественностью (ее еще называют public relations, PR) включает действия, которые, как правило, косвенно «продают» event; в ходе этих действий об event информируется обществен­ность (см. также «Контрольные таблицы»). Event может быть ча­стью работы с общественностью для фирмы или частью комму­никации для бренда. Разумеется, PR для event, для организации — устроителя event или для event-агентства отнюдь не то же самое, что правильно задуманная в связи с event PR-акция для некой фирмы или бренда.

Целевыми группами при работе с общественностью в числе про­чих могут быть: потенциальные посетители или целевые группы; представители СМИ; отдельные сотрудники (поскольку меро­приятие планируется предприятием); возможно, лица, прини­мающие решения (в рамках организации, устраивающей меро­приятие, а также в органах власти); выдающиеся общественные деятели (VIР).

К PR часто относятся с пренебрежением, недооценивая его зна­чение и воздействие. PR может быть весьма выгодным с точки зрения затрат, а иногда и вообще бесплатным инструментом, ко­торый порождает высокую посещаемость. Важно установить, для каких СМИ event представляет интерес, т. е. где пересекают­ся целевые группы того или иного средства массовой информа­ции и мероприятия. Следует делать различие между журналами для специалистов и журналами для широкого круга читателей. Объявления должны преподноситься средством массовой ин­формации в удобоваримом виде — в форме газетнО-журнальных статей с использованием фото- и видеоматериалов, писем в пе­чатные издания или пресс-конференций. Целесообразность про­ведения пресс-конференции зависит от масштаба и степени ис­ключительности event-мероприятия. Часто бывает необходимо точно рассчитать, когда у СМИ появится возможность и место для сообщения. Через СМИ успешно проводятся лотереи, в ко­торых разыгрываются билеты на мероприятия и товары мерчен-дайзинга. Радиостанции охотно включают информацию о прове­дении мероприятия в сводку новостей, а если есть возможность, предоставляют слушателям дополнительные преимущества, на­пример розыгрыш билетов. Дневная трансляция радиоинтервью с исполнителями, которым предстоит выступать вечером, спо­собна помочь распродать оставшиеся билеты.

Печатные издания и радиостанции часто даже выражают благодар­ность за предоставление информации о мероприятии, которая включается в соответствующую рубрику или сводку («Досуг»),

В зависимости от вида мероприятия к публикации редакцион­ных статей о нем могут привлекаться межрегиональные специа­лизированные периодические издания (например, иллюстриро­ванные журналы по музыке, спортивные газеты и т. д.).

Следует обратить внимание на обслуживание представителей прессы до, во время и по окончании мероприятия, на предостав­ление им сопровождающих, выделение мест в зоне для зрителей с соответствующим техническим оборудованием. Для прессы очень важны поводы для написания статей, интересные сюжеты, «жареные» факты и т. п. Точкой пересечения всеобщих интере­сов может стать звездный гость или спонсор, а также региональ­ная подписка на популярное издание. СМИ также могут быть успешно причислены к спонсорам, что способствует объедине­нию их действий с рекламными акциями.

В рамках PR важны усилия, направленные на создание позитив­ного настроя у общественности, имеющей отношение к меро­приятию. Здесь необходимо ответить на следующие вопросы: кого позитивно или негативно касается это мероприятие? Инте­ресы каких групп затрагиваются? Какие из этих групп имеют вес в данном регионе? Доставляет ли мероприятие неудобства мест­ным жителям (шум, пробки на дорогах, проблемы с парковкой)?

Рекомендуется заблаговременно привлекать к сотрудничеству жителей путем созыва собраний, распространения флаеров или информационных писем с сообщениями о мероприятии, назна­чения партнеров по контактам на случай возникновения про­блем, поступления вопросов, жалоб и т. п. Целесообразно делать местным жителям небольшие символические подарки, напри­мер в виде бесплатного талона на напиток.

Работа с общественностью должна также охватывать сотрудников организации-устроителя. Если объединение или фирма организует еуея^-мероприятие, естественно, что собственные их сотрудники в первую очередь окажутся ценными распространителями инфор­мации, способствующей позитивному восприятию event во внеш­нем мире.

Однако и по окончании мероприятия PR не заканчивается. Вы­ражение признательности и благодарности помощникам и мест­ным жителям в связи с удавшимся мероприятием может зало­жить основу успеха для следующего event.

В рамках работы с общественностью нужно особое внимание уде­лять выразителям общественного мнения и авторитетным лицам из сфер экономики, политики и культуры (см. «Контрольные таб­лицы»). Во-первых, данный круг лиц может посодействовать тому, чтобы мероприятие легче «продалось», поскольку в своей среде и у себя дома «властителям дум» легче найти общий язык с насе­лением. Во-вторых, участие данных VIP-персон в event подогре­вает интерес к мероприятию у средств массовой информации. Разумеется, столь достойные люди требуют к себе подобающего обращения. Решать вопрос о привлечении к участию желатель­ных VIP-персон могут соответствующие агентства. Для нача­ла следует попытаться пригласить этих важных лиц бесплатно. Это действует в тех случаях, когда мероприятие затрагивает ин­тересы VIP-гостей или оказывается для них выгодным (напри­мер, общение с известным собеседником, если это его бенефис, позитивно сказывается на имидже VIP-гостя). Однако все же «звездного» гостя целесообразнее ангажировать за вознагражде­ние.

Важно соблюсти разумный верхний предел удовлетворения спро­са этих почетных гостей на особые автостоянки, отдельные вхо­ды и обособленные зрительские зоны, а также на соответствую­щую еду и напитки. Имеет смысл объединить спонсоров и их VIP-гостей с VIP-гостями от общественности. И все же VIP не­избежно означает еще и ограничение на обозримую численность таких лиц. VIP-персоны охотно используют так называемые «ла-минаты», т. е. специальные заламинированные пропуска, кото­рые уже издалека дают знать: этот гость особенный. Такие про­пуска не только представительны на вид, но прежде всего необхо­димы для контроля входа сотрудниками безопасности.

3.4.9. Внутренний маркетинг

Маркетинг для сферы услуг наряду с уже названными четырьмя или пятью инструментами / сферами деятельности может быть дополнен также так называемым внутренним маркетингом, оз­начающим действия по обучению и мотивированию сотрудни­ков предприятия сферы обслуживания (т. е. при подготовке еуеиГ-мероприятия — организаторов и всех участвующих). Кро­ме того, может быть добавлен инструмент «интерактивного мар­кетинга» — взаимодействие между сотрудниками и организато­рами и клиентами или посетителями.

«Перепоручение» event означает, что недостаточно создать про­дукт event, гораздо больший объем работ возлагается на сотруд­ников и лиц, работающих с клиентами или целевыми группами, от которых требуется проявить менталитет обслуживающего пер­сонала. По большому счету это означает доброжелательность, оперативность и высокое качество обслуживания с момента вхо­да посетителей (например, в гардеробе), в обслуживании в сис­теме общественного питания и во всем остальном — вплоть до выхода людей под радушное «большое спасибо за ваше посеще­ние». Эта сама собой разумеющаяся манера общения на практи­ке часто терпит неудачу из-за отсутствия опыта и недостаточной интуиции в отношении желаний и потребностей посетителей. Поэтому, в зависимости от масштаба мероприятия, необходимо организовать обучение и курсы повышения квалификации, где будет наглядно разъяснено высокое значение качества предос­тавляемых услуг. Средством для достижения цели может стать организация для сотрудников посещения аналогичного event-ue-роприятия и его* последующее совместное обсуждение.

Дата добавления: 2014-12-26