ЗКСПЕРТП 1 страница

ЗКСПЕРТП

Использование товарного знака, знака обслуживания, географического указания.

У. Хальцбаур • Э. Йеттингер • Б. Кнаусе Р. Мозер • М. Целлер

Event-менеджмент

2-е издание, дополненное

МОСКВА Эксмо^ 2007

Ulrich Holzbaur* Edwin Jettinger Bemhard KnauR • Ralf Moser* Markus Zeller

Veranstaltungen Professionell zum Erfolg fiihren

Zweite, erweiterte Auflage

Mit 45 Abbildungen und 27 TabeUen

Sowie 66 Checklisten und U ausgearbeiteten Beispielen

Springer

БИБЛИОТЕКА

У. Хальцбаур • Э. Йеттингер • Б. Кнаусе Р. Мозер • М. Целлер

Event-менеджмент

2-е издание, дополненное

МОСКВА Эксмо^ 2007

УДК 65.0 ББК 65.290-2 X 17

Перевод с немецкого Т. Фоминой Ответственный редактор Л. Амелёхин

Хальцбаур У,

X 17 Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер; [пер. с нем. Т. Фоминой]. — М.: Эксмо, 2007. - 384 с.: ил. - (Библиотека ЭКСПЕРТА).

ISBN 5-699~16988-l(pyc.) ISBN 3-540-05967-9(нем.)

Английское слово Event означает событие. В контексте настоящей книги Event есть превращение мероприятия посредством вспомогательных эффектов в совершен­но исключительное событие, причем с точки зрения посетителей. Книга представляет собой руководство по Event-менеджменту и всесторонне освещает вопросы, что имен­но отличает подлинное событие и как им управлять, как его планировать и последо­вательно осуществлять.

Очень важно, что в центре внимания Event-менеджмента — клиент, индивидуаль­ные решения, субъективные восприятия и психологические эффекты. Иллюстрации, таблицы, примеры и контрольные таблицы способствуют лучшему усвоению мате­риала, и, главное, его применению на практике.

В основе книги собственный опыт авторов в управлении проектированием и орга­низацией мероприятий, в Event-менеджменте и в Event-маркетинге.

УДК 65.0 ББК 65.290-2

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в ка­кой-либо форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения авто­ров и ООО «издательство «Эксмо».

Translation from the English language edition: Eventmanagement by Ulrich Holzbaur, Edwin Jettinger, Bernhard Knauss, Ralf Moser, Markus Zeller.

© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2005. Springer is a part of Springer Science* Business Media. All Rights Reserved.

ISBN 5-699-16988-1 © Т. Фомина, перевод, 2007

ISBN 3-540-05967-9 © ООО «Издательство «Эксмо*, 2007

Предисловие

«Я не припомню мероприятия, которое не стало бы событием. Остальные я забыл все». Данные слова удачно отражают взаимо­связь между мероприятием и Исключительным Событием, или event. Превращение мероприятия в подлинное событие, вызываю­щее особые переживания, способствует длительному сохране­нию эффекта воздействия.

Словосочетание «повседневный event» стало уже почти крылатой фразой. От любого получаемого сообщения люди неизменно ожи­дают чего-то неординарного. Если мы что-то предлагаем, то стре­мимся представить адресату именно нечто необычное, однако при этом мы не упускаем из виду наши собственные цели.

Независимо от того, уникально наше мероприятие или стоит в ряду многих аналогичных, впечатление, производимое им на по­сетителей, должно быть позитивным и неизгладимым. Для дос­тижения успеха решающими оказываются два момента:

• тот, кто намерен быть востребованным, должен предложить нечто большее, нежели другие, и заявить об этом;

• тот, кто намерен оставить о себе благоприятное воспомина­ние, не имеет права на ошибки и должен быть готов к тому, что результат воздействия может быть непредвиденным.

Event означает превращение мероприятия посредством вспомо­гательных эффектов в нечто совершенно исключительное с точ­ки зрения посетителей. В сфере внимания ^«/-менеджмента, или управления событиями, лежат вопросы, касающиеся того, что именно отличает подлинное событие и как таким событием управлять, как его планировать и последовательно осуществ­лять. В основу успеха должно быть положено тщательное плани­рование и безупречная организация каждого мероприятия: здесь необходимо действовать систематически и избегать распростра­ненных ошибок. Исключительность события приносит и допол­нительную выгоду, которая проявляется по прошествии времени, когда становится ясно, что возможные сбои и неудачи удалось предупредить, и подтверждается оправданность мероприятия.

В настоящей книге мы скомпоновали наш собственный опыт уп­равления проектированием и организацией мероприятий, event-менеджмента и маркетинга событий в руководство, адресован­ное всем, кто намерен успешно проводить мероприятия. Успех первого издания книги убедительно подтвердил, что целевая ау­дитория такое руководство оценила.

Книга написана нами совместно — в соавторстве и тесном со­трудничестве. Освещение основных вопросов и подача материа­ла распределялись в соответствии со специализацией и персо­нальным опытом каждого из нас.

Маркус Целлер поделился опытом деятельности в пивоваренной компании Beck and Со в сфере event-менеджмента, маркетинга и сбыта.

Эдвин Йеттингер из Фонда содействия экономике Steinbeis спе­циализируется на правовых и экономических условиях проведе­ния event.

Бернхард Клаусе привнес опыт управления проектами и презен­тации продукции, наработанный им в компаниях InstallShield Software CmbH и Netquartz GmbH.

Ральф Мозер из Voith Paper GmbH and Co. KG, наряду с навыка­ми в сфере организации общественного питания, поделился опы­том, приобретенным в командной работе с сотрудниками выс­шей профессиональной школы г. Аалена на спортивном праздни­ке в Аалене в 1999 г.

Теоретические разработки, опыт практической, исследовательс­кой и преподавательской деятельности составили вклад доктора Ульриха Хольцбаура, профессора Высшей профессиональной школы техники и экономики г. Аалена и руководителя Stein-beis-центра прикладного менеджмента.

Помимо подробного освещения важных для evertf-менеджмента сфер деятельности книга содержит контрольные таблицы и при­меры. Чтобы предоставить читателю конкретное руководство к действию, мы не только включили в эти контрольные таблицы проверочные задания и банк необходимых знаний, но и структу­рировали их таким образом, чтобы они способствовали осмысле­нию управления рабочим процессом. Приведенные нами приме­ры, демонстрирующие широкий спектр использования event-ме­неджмента, призваны помочь в планировании исключительных событий.

Мы благодарны всем сотрудникам компаний и организаций, ко­торые поделились с нами своими представлениями об управлении мероприятиями и тем самым способствовали приданию книге

завершенности, в особенности господину Йенсу Коопману (Ко-opmann Concerts und Gastro-Team-Bremen), господину адвокату Омверу Хайнцу (объединение Heinz + Heinz, Бремен) и госпоже профессору доктору Силке Михалски.

На протяжении последних лет мы получали от наших читателей письма с одобрениями и замечаниями, касающимися примене­ния ими материалов книги в различных сферах деятельности. Это помогло нам в последовательном усовершенствовании со­держания данного руководства. За бесценные указания и науч­ное редактирование мы благодарим госпожу доктора Мартину Бин и госпожу Барбару Карг из издательства Springer. Наша пер­сональная благодарность за замечания и корректуру, равно как и за терпение, адресована Мартине Хольцбаур, Аните Кнаусс, Кор­нелии Рибль и Силке Унсельд.

Нам хотелось бы, чтобы наша концепция event оказалась полез­ной для как можно большего числа организаторов мероприятий в профессиональной, общественной и частной сферах.

Аален, май 2003 г.

Авторы

Содержание

1. Вступление.................................................................................. 10

1.1. Мероприятия и eve«?........................................................... 10

1.2. Цель книги и рекомендации

по ее использованию 12

2. Введение..................................................................................... 16

2.1. Понятие eve«r....................................................................... 16

2.2. Концепция event.................................................................... 25

2.3. Мероприятия................................................................... 27

2.4. jFvewr-менеджмент............................................................... 37

2.5. Цель и прибыль..................................................................... 44

2.6. Планирование мероприятия................................................. 51

3. Стратегия успеха.............................................................................. 59

3.1. Стратегия и цель.............................................................. 60

3.2. Концепция evert?.............................................................. 61

3.3. Концепция бренда.................................................................. 62

3.4. Маркетинг........................................................................ 71

3.5. Спонсирование................................................................. 102

3.6. Организация event............................................................ Ill

3.7. ZiVertf-маркетинг............................................................ 121

4. Логистика.................................................................................... 125

4.1. Организация общественного питания

и логистика товаров 125

4.2. Инфраструктура.............................................................. 145

4.3. Маркетинг для кейтеринга и инфраструктуры.. 163

4.4. Менеджмент информации............................................... 165

5. Общие условия........................................................................... 167

5.1. Право и ответственность.................................................... 167

5.2. Окружающая среда, здоровье,

техника безопасности 184

5.3. Финансы и налоги................................................................ 187

6. Управление мероприятием........................................................ 191

6.1. Проект-менеджмент........................................................ 191

6.2. Планирование проекта........................................................ 194

6.3. Контроллинг проекта.......................................................... 205

6.4. Техники менеджмента..................................................... 209

6.5. Вспомогательные средства менеджмента
мероприятий....................................................................... 219

6.6. Области задач..................................................................... 223

6.7. Фазы и вехи event-менеджмента..................................... 225

7. Контрольные таблицы................................................................. 229

7.1. Построение......................................................................... 230

7.2. Регистратор проекта........................................................ 232

7.3. Тейлоринг......................................................................... 232

7.4. Отдельные контрольные таблицы.................................. 233

8. Примеры..................................................................................... 302

8.1. Семинар в фирме............................................................. 303

8.2. День открытых дверей.................................................... 313

8.3. Участие в ярмарке........................................................... 318

8.4. Информационный тур..................................................... 324

8.5. Загородная экскурсия для работников
предприятия..................................................................... 328

8.6. Конференция.................................................................... 333

8.7. Юбилей............................................................................. 339

8.8. Торжество......................................................................... 342

8.9. Кейтеринг......................................................................... 344

8.10. Вечеринка......................................................................... 348

8.11. Палаточный лагерь.......................................................... 353

8.12. Турне................................................................................. 357

8.13. Заседание (съезд сторонников Agenda).......................... 368

8.14. Доклад.............................................................................. 372

1. Вступление

Исключительные события, или event-мероприятш, приобретают в настоящее время все большую актуальность как коммерчески значимые явления, как средство предпринимательской комму­никации и активизации целевых групп. Они ориентированы на эмоциональное восприятие клиентов и неповторимы по сути, единственны в своем роде; они рискованны и требуют высокой степени ответственности. Диапазон еуея/-менеджмента широк и включает действия от постановки цели и увязывания ее с биз­нес-стратегией до оперативного планирования и проведения ме­роприятий в заранее определенных пространственно-временных рамках. При этом важно, что в центр внимания ^«/-менедж­мента поставлен клиент. Это требует гораздо большей сосредо­точенности на работе с индивидуальными решениями, субъек­тивным восприятием и психологическими эффектами, нежели на экономике и организации производства и технических прие­мах.

1.1. Мероприятия и event

Понятию event свойственны следующие устойчивые характери­стики, которые мы выделили во «Введении»:

• это мероприятие, воспринимаемое как исключительное со­бытие;

• оно является исключительным событием с точки зрения посе­тителей;

• позитивное восприятие побуждает посетителей к активности;

• залог успеха — тщательная организация и спланированная инсценировка.

По сравнению с другими задачами аналогичного порядка для мероприятий типичны следующие особенности:

• результат усилий есть само мероприятие, и его нельзя ни от­срочить, ни поправить («прошло так прошло»);

• результат уникален («такое случается лишь раз и уже никогда не повторится»), успех зависит от субъективного восприятия посетителей («представьте себе: это исключительное событие, а никто его не замечает»);

• результат невозможно сохранить неизменным или запасти впрок; он полностью обесценивается, если участников слиш­ком мало («представьте себе: это исключительное событие, а никто сюда не идет»);

• по сравнению с результатом подготовка гораздо масштабнее как по затратам времени, так и по затратам средств («старто­вый выстрел мощнее, чем сам забег»).

Итак, подготовка и планирование крайне важны. Возможности по обеспечению контроля и управления мероприятием, претен­дующим на то, чтобы стать исключительным событием, непо­средственно во время его проведения, весьма ограничены — все должно быть предусмотрено и определено заранее.

В управлении мероприятиями особенно значимы следующие мо­менты:

• с точки зрения менеджмента проекта итогом проекта является собственно мероприятие; его сроки четко определены, а вне­сти изменения в результат уже невозможно. Основные преду­смотренные проектом расходы относятся к планированию и подготовке;

• в общем и целом множество людей оказываются связанными между собой. Поэтому логистика играет здесь большую роль, чем в других проектах;

• мероприятие жизнеспособно благодаря тому, что его посеща­ют. Своевременное объявление о его проведении, маркетинг, реклама и PR имеют в конечном итоге решающее значение для достижения успеха;

• в такого рода исключительных событиях с высокой степенью риска следует уделять большое внимание управлению риска­ми и обеспечению надежности. Подготовительный процесс должен планомерно охватывать различные сферы деятель­ности (логистика, обучение, монтаж и демонтаж оборудова­ния).

Вне зависимости от того, задействовано в событии сто или сто тысяч участников, с момента определения сроков и до утвержде­ния проекта на плечи организатора мероприятия ложится ог­ромный объем работы по планированию и подготовке. Органи­затору приходится иметь дело не только с посетителями, но и с поставщиками и финансовыми структурами. Перед громадой стоящих перед ним задач ответственный за мероприятие должен уметь действовать быстро и эффективно и к тому же обладать достаточным кругозором и ясным умом. Невнимание как к оче­видно важным аспектам, так и к кажущимся мелочам одинаково способно поставить успех мероприятия под угрозу. С началом мероприятия уже не останется времени на какие-либо корректи­ровки, а потому непосредственные задачи возлагаются именно на подготовку. Подготовка эта сводится к разработке плана и яв­ляется ключом к успеху. Настоящее руководство способно ока­зать в данном направлении значительную помощь благодаря из­ложению необходимых методов менеджмента проекта, опоре на базу профессионализма и предоставлению возможности обстоя­тельно поработать с контрольными таблицами.

1.2. Цель книги и рекомендации по ее использованию

1.2.1. Цель

Данная книга ставит перед собой как теоретические, так и прак­тические цели, причем практические можно разделить на два эта­па: превращение мероприятия в исключительное событие и обес­печение этому событию надежного успеха.

Тем самым решаются три задачи.

1. Системная разработка основ етг/-менеджмента: «Что, собст­венно, представляет собой ет^-менеджмент?» Тот, кто зани­мается етг/-менеджментом, получает необходимые знания и приобретает прочную базу для своей работы.

2. Разъяснение, что значит реализация еуея/-концепции: «Как из мероприятия создают evenf!» Желающие обеспечить успех мероприятия получают помощь в разработке и определении event.

3. Подробное изложение того, как осуществляется event-менедж­мент. «Как организуется успешный evenf.» Организаторы ме­роприятия получают помощь в его планировании и проведе­нии.

1.2.2. Пределы

Главная тема настоящего руководства — профессионально спла­нированное мероприятие в служебной, общественной и частной сферах. Табл. 1.1 представляет в общих чертах диапазон основных показателей мероприятий, которые будут рассмотрены далее.

Здесь необходимо отметить следующее:

• продолжительность мероприятия находится в пределах от од­ного часа (исключая приезд/отъезд и монтаж/демонтаж) до нескольких недель. Более того, длительное мероприятие мо­жет представлять собой непрерывную последовательность ме­роприятий малых, каждое из которых требует отдельного под­хода и собственных методик проведения. Все составляющие такого единого мероприятия могут стать исключительными со­бытиями;

• границы между активными и пассивными участниками (испол­нителями и зрителями) в event размываются. Количество по­сетителей здесь является величиной относительной, поскольку благодаря трансляции можно охватить гораздо больше людей, чем непосредственно присутствует на мероприятии;

• различие между численностью присутствующих на определен­ный момент участников (количество посетителей, вместимость) и общей численностью посетителей (их суммой) определяется частотой сменяемости. Она, естественно, выше в случае дли­тельных мероприятий.

Таблица 1.1. Спектр мероприятий

Критерий; Минимум | Примерный

¹ максимум

Количество дней

1/3

'30

Активные участники

Несколько сотен

Вместимость участников (количество мест)

Немного

| Несколько

|десятков тысяч

Общее число участников

Несколько

\ Несколько: сотен тысяч

Расходы без учета персонала i Несколько евро

| Несколько

| миллионов евро

Расходы на персонал

Несколько человеко-дней

Человеко-годы

Носитель

I Частное лицо

! Предприниматель, | объединение

1.2.3. Рекомендации по работе с книгой

Вы, конечно же, можете разом прочесть всю книгу с первой и до последней страницы. Мы порекомендовали бы именно такой ва­риант, тем более настоятельно, чем в большей мере вы связаны с разработками и стратегическим планированием, а также чем мень­ше промахов в организации вашего мероприятия вы вправе себе позволить.

Если же вы в цейтноте, при том что и сценарий, и сроки вашего мероприятия уже окончательно утверждены, вам следует посту­пить следующим образом.

• Пробегите глазами как минимум «Введение» (глава 2), чтобы уяснить, о чем идет речь. Запишите свои цели и планы.

• Проработайте раздел о планировании проекта в главе 6, что­бы представлять себе, что вам нужно делать. Запишите важ­нейшие цели и средства их достижения.

• Поработайте над контрольными таблицами, чтобы понять, в каком состоянии находится ваш проект, и определить четкие цели.

• Рассмотрите соответствующий пример, чтобы получить ясное представление о задаче и уже на этом основании проявлять инициативу.

• Выберите необходимые контрольные таблицы и приведите их в соответствие с вашими потребностями (рекомендации на этот счет смотрите в главе 7).

• Соберите всю свою команду. Вместе обсудите, с чего лучше на­чать: ваши коллеги, возможно, имеют достойные идеи и спо­собны обнаружить просчеты в ваших рассуждениях.

• Запишите программу мероприятия и последовательно рас­планируйте ход событий.

• Составьте для себя детальный план проекта. Он должен со­держать постановку цели, программу мероприятия, задачи, распределение времени и заданий.

• Чаще собирайтесь всей командой. Взаимодействие в команде и за ее пределами настолько же важно, как и блестящие идеи и системное планирование.

• Систематически прорабатывайте контрольные таблицы.

Возможные подходы к работе с материалом представлены в виде последовательности чтения разделов книги (рис. 1.1).

Содержание и цель

Введение:

Основы и подоплека

Содержание Event

Успех:

Основы, Event-маркетинг

Логистика

Общие условия

±

Проект-менеджмент для мероприятий

Проект-менеджмент. Контрольные таблицы

Примеры

Возможные пути чтения книги

Чтение в зависимости от потребности

Рис. 1.1. Последовательность чтения книги и этапы планирования мероприятия

2. Введение

В данной основополагающей главе мы хотим для начала разъяс­нить, о чем идет речь в еуея/-менеджменте. При этом главную роль мы отводим понятию event и действиям по управлению меро­приятиями. Рассматриваемые здесь основы необходимы для по­нимания сущности event, а также для уяснения дальнейших рас­суждений, представленных в последующих главах, и усвоения прак­тических рекомендаций по проведению мероприятий. Знание основ пригодится при планировании и организации также и в том случае, если проводимое исключительное мероприятие тем или иным образом выходит за рамки стандарта.

2.1. Понятие event

Для начала следует признать, что понятие event отражает не некое объективно измеримое качество, но исключительный характер оп­ределенного мероприятия или события, воспринимаемый субъек­тивно. Event возникает в сознании и чувствах тех, кто его пережи­вает.

В переводе понятие event означает событие, однако включает в се­бя также смысловые оттенки благоприятного случая, исключи­тельного происшествия, наиболее вероятного желаемого резуль­тата, мероприятия, спортивного состязания.

Исключительный характер мероприятия отражают также следую­щие аспекты:

• оно дорого как память; запоминается как нечто исключитель­но позитивное;

• оно неповторимо, уникально (никакой рутины!);

• оно побуждает участников к активности, предоставляя им до­полнительные выгоды и эффекты;

• оно грамотно спланировано, определенным образом оформ­лено, организовано и инсценировано;

• оно отличается многообразием ярких событий, взаимодейст­вий и восприятий;

• в нем прослеживается зависимость между впечатлениями и символами;

• с точки зрения участников это исключительное событие, или event.

Понятие event субъективно и неоднозначно. Основные преиму­щества мероприятия становятся возможны благодаря побочным event-эффектам, плавно переходящим один в другой. Но и сам event не имеет четких границ: прибытие в место проведения ме­роприятия, организация питания, окружение и отъезд вполне способны добавить ярких штрихов в общее впечатление.

1ЛЛ. Событие

Характерным для event (в дословном переводе — событие, вклю­чая смысл, который вкладывается в это понятие в естественных науках и информатике) является то, что он приурочен к опреде­ленному времени.

2.1.1.1. Момент

В противоположность объективно происходящему (процессу) в субъективном восприятии посетителей (в нашем случае — клиен­тов или целевых групп) на передний план выдвигается не продол­жительность (временной интервал), но конкретный срок (дата).

В этом смысле событиями являются:

• происшествие;

• сдача экзамена;

• каждое посещение клиентом рынка либо музея;

• каждая транзакция на бирже;

• каждое тиканье часов.

Хотя большинство событий имеют некую протяженность, эта про­тяженность для наблюдателя будет достаточно коротка, чтобы гово­рить об определенном времени события, в том числе и в соотноше­нии со значимой на данный момент шкалой измерения времени.

Это относится, в частности, к перечисленным ниже событиям, чья продолжительность коротка по сравнению с актуальной для участников шкалой измерения времени:

• полет продолжительностью в один час;

• концерт продолжительностью в один вечер;

• часовой экзамен в рамках четырехлетнего курса обучения;

• многодневное извержение вулкана в геологической модели времени;

• первенство мира или Олимпийские игры в четырехлетнем ритме.

То, что решающим является не абсолютная продолжительность, но субъективно пережитый и прочувствованный отрезок време­ни, подтверждает пример футбольного матча, воспринимаемого как событие, где даже долгое стояние в очереди в кассу в пред­ставлении болельщика имеет особую значимость.

2.1.1.2. Исключительность

Исключительность означает не только то, что событие происхо­дит единожды, но и то, что оно является «уникальным» и выдаю­щимся; оно:

• однозначное (подлежит идентификации и надолго оставляет о себе добрую память);

• исключительное (не может быть повторено, ярко индивиду­ально);

• единственное в своем роде (позитивное, выдающееся).

Аспекты позитивного, исключительного и однозначного пере­живания мы подробно рассмотрим позднее.

Здесь следует еще раз подчеркнуть, что event всегда определяется именно позицией участников, переживающих нечто как подлин­ное, исключительное событие.

2.1.1.3. Периодические события

Проблема исключительности и субъективного восприятия обнару­живает себя, в частности, в вопросе периодичности.

Нет такого периодического события, которое бы выделилось на фо­не общего событийного ряда. Чтобы одно событие особо пережи­валось в цепочке себе подобных, его нужно идентифицировать как нечто отдельное. Таковы, например, особенно значительные для субъекта исключительные явления, происходящие часто или ре­гулярно на фоне других значимых событий:

• каждое посещение клиентом рынка либо музея вместе с тыся­чей других посетителей, приходящих туда ежедневно;

• каждое начало весны (как астрономически определенный срок);

• каждая сдача экзамена в ряду тысяч ежегодных сдач экзаме­нов в одной школе;

• стартующие раз в четыре года Олимпийские игры для участ­ников и организаторов;

• участие в регулярно проводимых игровых тренингах по пла­нированию или в мероприятиях аттестационного центра.

Мероприятия с большой вероятностью могут выглядеть рутиной с точки зрения их устроителей, однако посетителями восприни­маться как события. С другой стороны, вполне допустимо, что­бы единственное в своем роде — с точки зрения исполнителя — достижение клиент рассматривал как звено в единой цепочке.

Дата добавления: 2014-12-26