Метапотребление

II

I

Индустриальное производство различий

Взятая в целом реклама не имеет смысла, она заключает в себе только разные обозначения. Ее обозначения (и типы поведения, ко­торые они предопределяют) не являются никогда личностными, они все дифференциальны, а также маргинальны и поддаются перегруп­пировке, то есть они зависят от индустриального производства раз­личий, этим, я думаю, могла бы быть с наибольшей силой определена система потребления.

Реальные различия, которыми отмечены личности, делали из них существа, противоречащие друг другу. «Персонализирующие» раз­личия не противопоставляют больше индивидов друг другу, они все оказываются иерархизированы в соответствии с бесконечной лест­ницей и сближаются при помощи моделей, в зависимости от кото­рых они ловко производятся и воспроизводятся. Поэтому диффе­ренцироваться - значит сближаться с моделью, определять себя в за­висимости от абстрактной модели, от модного скомбинированного образа и в силу этого отказываться от всякого реального различия, от всякой единичности, которая может развиться только в конкретном конфликтном отношении к другим и к миру. Именно в этом заключа­ется чудо и трагедия дифференциации. Именно таким образом весь процесс потребления оказывается подчинен производству искусст­венно умноженных моделей (как марки стирального порошка), где существует та же самая монополистическая тенденция, что и в дру­гих областях производства. Существует монополистическая концен­трация производства различий.

Эта формула кажется абсурдной, так как монополия и разли­чие логически несовместимы. Если они могут быть соединены, то именно потому, что различия при этом не существуют и что вместо

абстрактно (лат.).

119 I

того, чтобы отметить особо существо, они, напротив, свидетельству­ют об его покорности кодексу, об его интеграции в подвижную шка­лу ценностей.

В персонализации существует эффект, подобный эффекту «нату­рализации», который встречается повсюду при воздействии на окру­жающую среду и который состоит в стремлении восстановить при­роду как символ, после того как она уничтожена в действительности. Так вырубают лес, чтобы построить там ансамбль, названный «Зеле­ным городом», где посадят несколько деревьев, которые «будут сим­волизировать» природу. То «натуральное», что ищет вся реклама, на самом деле представляет собой эффект «make-up»'. «Ultra-Beaty² га­рантирует вам бархатный, ровный, прочный макияж, который при­даст вашему цвету лица ту свежесть, о которой вы мечтаете!» «Вер­но, моя жена не красится». «Это невидимая и настоящая тень румян». Также и «функционализация» объекта оказывается связной абстрак­цией, которая накладывается на объективную функцию, повсюду за­меняя ее собой (функциональность не потребительная ценность, она ценность-знак).

Логика персонализации та же самая: она одновременно является натурализацией, функционализацией, кулыурализацией и т. д. Общий процесс может быть определен исторически: монополистическая ин­дустриальная концентрация, уничтожая реальные различия между людьми, делает однообразными личности и продукты и одновременно освящает царство дифференциации. Это почти как в религиозных и социальных движениях: именно вследствие оттока их первичного импульса устанавливаются церкви и институты. Здесь также именно вследствие утраты различий устанавливается культ различия³.

Современное монополистическое производство никогда не явля­ется, таким образом, только производством благ, оно всегда также представляет собой производство (монополистическое) отношений и различий. Глубокое логическое единство связывает в итоге мега-

¹ грим, косметика (англ.). - Пер.

² Рекламируемое косметическое средство (англ.). ~ Пер.

³ Так же обстоит дело с отношением: система основывается на полной ликвидации личных связей, конкретных социальных отношений. Именно в этой мере она становится неизбежно и систематически производителем отношений (общественных, человеческих и т. д.). Производство отношений становится одной из основных отраслей производства. Но в силу того, что они не имеют ничего спонтанного, в силу того, что они произведены, эти отношения неизбежно обречены, как и все, что произведено, на потребление (в отличие от общественных отношений, которые являются бессознательным продуктом общественного труда, а не вытекают из обдуманного и контролируемого индустриального производства; в силу этого они не «потребляются», а являются, напротив, областью социальных противоречий). О производстве и потреблении человеческих и общественных отношений см. ниже раздел «Мистика заботы».

трест и микропотребителя, монополистическую структуру производ­ства и «индивидуалистическую» структуру потребления, ибо «по­требленное» различие, из которого вновь появляется индивид, явля­ется также одной из ключевых областей всеобъемлющего производ­ства. В то же время под влиянием монополии сегодня выстраивается очень большое сходство между различными объектами производства и потребления: между благами, продуктами, услугами, отношения­ми, различиями. Все это, некогда различное, сегодня произведено одним и тем же способом и поэтому одинаково обречено быть по­требленным.

В комбинаторной персональное™ присутствует эхо комбинатор­ной культуры, о которой мы уже упоминали. Так же как последняя состояла в коллективной разработке с помощью СМИ - НОМ (наи­меньшей общей культуры), точно так персонализация состоит в по­вседневной разработке НМР (наименьшего маргинального различия), а именно в поиске мелких качественных различий, через которые проявляются стиль и статус. Итак, курите «Кент»: «Актер его курит перед выходом на сцену, участник ралли перед тем, как застегнуть шлем, художник перед подписанием своего холста, молодой патрон перед тем, как сказать «нет» своему главному акционеру (!)... Как только они перестают курить в пепельницу, начинается дело, точное, подсчитанное, окончательное». Или: курите «Мальборо», как жур­налист, «передовицу которого ждут два миллиона читателей». У вас жена из высшего класса и Альфа-Ромео-2600 Спринт? Но если вы используете Green Water как туалетную воду, тогда это будет завер­шенная троица высокого жизненного уровня, вы будете иметь все черты постиндустриального благородства. Или еще: заведите такой же самый кафель на вашей кухне, что у Франсуазы Арди, или такую же самую газовую плиту, что у Брижит Бардо, или используйте тос­тер, который приготовит тосты с вашими инициалами, или поставьте свой мангал, работающий на древесном угле, в травах Прованса.

Конечно, «маргинальные» различия сами подчинены тонкой иерархии. Начиная с роскошного банка с сейфами в стиле Людовика XVI, работающего на 800 избранных клиентов (американцев, кото­рые должны хранить на своем текущем счету минимум 25 000 дол.), до кабинета генерального директора, отделанного в античном стиле или в стиле первой империи, и до богатого функционального уст­ройства кабинетов высших руководителей, от высокого престижа вилл необогачей до небрежной классовой одежды - все эти второстепен­ные различия означают, соответственно общему закону распределе­ния различительного материала (закону, который никто не может иг­норировать еще меньше, чем уголовный кодекс), самое строгое со­циальное разграничение. Не все позволено, и нарушения этого кодекса различий, который хотя и подвижен, но тем не менее представляет

собой ритуал, подавляются. Пример тому - забавный эпизод с од­ним коммерческим представителем, который, купив такой же «мер­седес», что у его патрона, был последним уволен. Подав апелляцию, он получил возмещение убытка благодаря вмешательству конфликт­ной комиссии, но не был восстановлен в своей должности. Все рав­ны перед объектами как потребительной ценностью, но совсем не перед объектами, выполняющими роль знаков отличия, каковые глу­боко иерархизированы.

Важно понять, что отмеченная персонализация, стремление к ста­тусу и высокому жизненному уровню, основывается на знаках, то есть не на вещах или благах самих по себе, но на различиях. Только это позволяет объяснить парадокс «underconsumption»¹ или «inconspicuous consumptions»², то есть парадокс престижной сверх­дифференциации, которая проявляется отныне не только через хвас­товство (по Веблену*, «conspicuous»), но через скромность, стро­гость, стушевывание, всегда свидетельствующие о еще большей рос­коши, об увеличении хвастовства, переходящего в свою противоположность, и, значит, о более тонком различии.

«Если вы крупный буржуа, не ходите в Катр Сезон... Оставьте Катр Сезон молодым парам, сведенным с ума деньгами, которых у них нет, студентам, секретарям, продавщицам, рабочим, которые до­статочно долго жили в грязи... всем тем, кто жаждет красивой мебе­ли, потому что безобразие утомительно, но кто в то же время хочет мебель простую, потому что испытывает ужас перед претенциозны­ми апартаментами». Кто отзовется на это странное предложение? Может быть, несколько крупных буржуа или интеллектуалов, озабо­ченных тем, чтобы порвать связи со своей средой. На уровне знаков нет абсолютного богатства или абсолютной бедности, нет и противо­положности между знаками богатства и знаками бедности: это толь­ко диез и бемоль на клавиатуре различий. «Мадам, именно у X вы будете самой растрепанной в мире». «Это совсем простое платье имеет все черты высокой моды».

Существует также самый «современный» целостный синдром ан­типотребления, которое в основе является метапотреблением и выпол­няет роль культурного показателя класса. Средние классы, будучи в этом наследниками великих капиталистических динозавров XIX и на­чала XX в., склонны скорее к хвастливому потреблению. В этом они культурно наивны. Незачем говорить, что упомянутый синдром скры-

¹ недопотребление (англ.). — Пер.

² непоказное потребление (англ.). - Пер.

вает классовую стратегию. «Одно из ограничений, от которых страда­ет потребление мобильного индивида, - говорит Рисмен, - состоит в сопротивлении, которое высшие классы оказывают «вновь прибыв­шим» своей стратегией хвастливого недопотребления: давние члены класса имеют тенденцию диктовать свои собственные ограничения тем, кто хотел бы стать им равным». Этот феномен в приобретаемых им многочисленных формах очень важен для интерпретации нашего вре­мени. Иначе можно увлечься этой формальной инверсией знаков и при­нять за эффект демократизации то, что является только метаморфозой классовой дистанции. Именно на базе роскоши потребляется утрачен­ная простота - и этот эффект воспроизводится на всех уровнях; имен­но буржуазность способствует потреблению «мизерабилизма» и «про-летаризма» интеллектуалов, как, в другом плане, на почве утерянного героического прошлого современные американцы пускаются в целях коллективного удовольствия в путешествие по рекам Запада, чтобы промывать золото; повсюду это «заклинание» обратных эффектов, ут­раченной действительности, противоречивых крайностей свидетель­ствует об эффекте потребления и сверхпотребления, который повсе­местно включается в логику различения.

Важно раз и навсегда понять социальную логику дифференциа­ции, увидеть в ней основание для анализа и фундамент, на котором выстраивается в результате забвения потребительных ценностей (и связанных с ними потребностей) использование объектов в качестве силы дифференциации, в качестве знаков - именно этот уровень един­ственно и особым образом определяет потребление. «Предпочтения в области потребления, - говорит Рисмен, - не представляют собой совершенствования человеческой способности, состоящей в установ­лении сознательного отношения между индивидом и культурным объектом. Они являются средством выгодно войти в контакт с други­ми. В целом культурные объекты утратили всякое гуманитарное зна­чение: их владелец делает из них в некотором роде фетиш, позволя­ющий ему поддерживать свое положение». Это (то есть приоритет дифференцирующей ценности, которую Рисмен относит к «культур­ным» объектам, но в этом отношении нет разницы между «культур­ными» и «материальными» объектами) могло бы быть проиллюст­рировано как бы экспериментально на примере шахтерского городка в квебекской тайге, где, как рассказывает репортер, вопреки близос­ти леса и почти ничтожной пользе автомобиля, каждая семья, одна­ко, имеет свой автомобиль. «Этот автомобиль, вымытый, прилизан­ный, в котором время от времени делают несколько километров кру­гом по объездной городской дороге (за неимением других дорог), является символом американского образа жизни, знаком принадлеж­ности к механической цивилизации (и автор сравнивает эти роскош­ные лимузины с совершенно бесполезным велосипедом, найденным

I в сенегальской провинции у бывшего унтер-офицера, вернувшегося жить в деревню). Более того: тот же демонстративный рефлекс хваст­ливости приводит к тому, что зажиточные служащие стремятся пост­роить на собственные средства загородный домик в радиусе десяти миль от городка. В этом хорошо проветриваемом пространственном ансамбле, где климат полезен для здоровья, а природа присутствует повсюду, нет ничего более бесполезного, чем вторичная резиденция! Мы видели, таким образом, что здесь сказывается престижная диффе­ренциация в чистом виде - и сколько «объективных» доводов для об­ладания автомобилем или вторичной резиденцией играют в основе только роль алиби для более глубокой детерминации.

Дата добавления: 2015-05-06