Потребляющее Эго. форме «социальной смазки», в виде заботы, перераспределения, даре­ния, бесплатности, пропаганды благотворительности и гуманных от­ношений1

Г

форме «социальной смазки», в виде заботы, перераспределения, даре­ния, бесплатности, пропаганды благотворительности и гуманных от­ношений¹. Сама альтруистическая идеология, вернувшись в систему потребления, не смогла бы ее уравновесить.

Потребление является, таким образом, мощным элементом об­щественного контроля (в силу атомизации потребляющих индиви­дов), но именно поэтому оно влечет за собой необходимость все бо­лее сильного бюрократического принуждения в отношении процес­сов потребления, которое впоследствии будет все более энергично прославляться как царство свободы. Из этой ситуации нет выхода. Автомобиль и движение составляют ключевой пример всех этих противоречий: тут наблюдаются безграничное увеличение индиви­дуального потребления, отчаянные призывы к коллективной ответ­ственности и общественной морали, все более и более тяжелое при­нуждение. Парадокс состоит в следующем: невозможно одновремен­но повторять индивиду, что «уровень потребления есть правильная мера общественной заслуги», и требовать от него другого типа соци­альной ответственности, так как в его усилии индивидуального по­требления он уже берет на себя эту социальную ответственность. Повторим еще раз: потребление - это общественный труд. Потреби­тель востребован и мобилизован также и на этом уровне как трудя­щийся (сегодня, быть может, он оказывается столь же трудящимся в сфере потребления, что и в области «производства»). Не нужно хотя бы требовать от «труженика потребления» жертвовать своей зарпла­той (своими индивидуальными удовольствиями) ради блага коллек­тива. Где-то в своем общественном подсознании миллионы потреби­телей имеют род практической интуиции насчет этого нового стату­са отчужденного трудящегося, они стихийно считают мистификацией призыв к общественной солидарности, а их упорное сопротивление в этом плане является только рефлексом политической защиты. «Бе­шеный эгоизм» потребителя является также, вопреки всякому пафо­су в отношении изобилия и благосостояния, грубым подсознатель­ным ощущением того, что он является новым эксплуатируемым су­ществом нашего времени. То обстоятельство, что сопротивление и «эгоизм» ведут систему к неразрешимым противоречиям, на кото­рые она отвечает исключительно усиленным принуждением, только подтверждает, что потребление - это гигантская политическая об­ласть, анализ которой еще нужно осуществить после анализа произ­водства и в одно время с ним.

Весь дискурс о потреблении направлен на то, чтобы сделать из потребителя Универсального человека, всеобщее, идеальное и окон­чательное воплощение Человеческого рода, а из потребления -

См. об этом далее: раздел «Мистика заботы».

предпосылку «человеческого освобождения», которое осуществи­лось бы вместо социального и политического освобождения и воп­реки его поражению. Но потребитель не имеет ничего от универ­сального существа, он сам есть политическое и общественное бы­тие, производительная сила, и в этом плане с ним связана новая активизация фундаментальных исторических проблем: проблемы собственности на средства потребления (а не на средства произ­водства), проблемы экономической ответственности (ответственно-· сти в отношении содержания производства) и т. д. Поэтому суще­ствует возможность глубоких кризисов и новых противоречий.

До сих пор ни с одной или почти ни с одной стороны, если ис­ключить несколько забастовок американских домашних хозяек и спо­радическое разрушение потребительских благ (май 1968 г. - День «Нет бюстгальтерам», когда американские женщины публично со­жгли свои лифчики), эти противоречия сознательно не проявлялись. Скорее, все происходит наоборот. «Кто представляет потребителя в современном мире? Никто. Кто мог бы это сделать? Все или почти все. Ведь потребитель стоит одиноко рядом с миллионами одиноких, он находится в распоряжении всех интересов» (журнал «Коопера­тор», 1965). И нужно сказать, что индивидуалистическая идеология сказывается в потреблении очень сильно (даже если мы видели, что противоречия тут скрыты). По той причине, что эксплуатация по­средством экспроприации (рабочей силы) касается коллектива, обла­сти общественного труда она оказывается, начиная с некоторого уров­ня, солидаризирующей. Она ведет к классовому сознанию (относи­тельно). Управляемое овладение объектами и благами потребления является индивидуализирующим, десолидаризирующим, деистори-зирующим. В качестве производителя и в силу самого факта разделе­ния труда один трудящийся связан с другими: эксплуатация касается всех. В качестве потребителя человек вновь становится одиноким, представляет собой клеточку, сверх того, становится стадным суще­ством (телевидение в семье, публика на стадионе или в кино и т. д.). Структуры потребления одновременно неуловимы и очень замкну­ты. Можно ли вообразить коалицию автомобилистов против уплаты налогов? Коллективный протест против телевидения? Каждый из миллионов телезрителей может быть недоволен телевизионной рек­ламой, однако она будет существовать. Потребление прежде всего направлено на разговор с самим собой, и оно имеет тенденцию ис­черпываться этим минимальным общением вместе с его удовольстви­ями и разочарованиями. Объект потребления изолирует. Частная сфе-

ра лишена конкретного отрицания, потому что она замыкается на своих объектах, его не имеющих. Она структурирована извне систе­мой производства, стратегия которой (скорее не идеологическая на этом уровне, а политическая), стратегия желания направлена на ма­териальность нашего существования, на его монотонность и его раз­влечения. Здесь объект потребления производит, как мы видели, стра­тификацию статусов: если он теперь не изолирует, он отличает, он подчиняет коллективно потребителей кодексу, не пробуждая тем са­мым (и в противоположность этому) коллективной солидарности.

В целом, следовательно, потребители как таковые действуют бес­сознательно и неорганизованно, как могли действовать рабочие на­чала XIX в. Именно в этом качестве они повсюду восхваляются, вос­певаются, им льстят добрые апостолы вроде «Общественного мне­ния», этой мистической, провиденциальной и «суверенной» реалии. Как Народ прославляется Демократией, лишь бы он оставался в ее рамках (то есть не подымался на политическую и общественную сце­ну), так за потребителями признают суверенность («Powerful consumer»¹, согласно Катону), лишь бы они не стремились в каче­стве таковых действовать на общественной сцене. Народ - это трудя­щиеся, лишь бы они оставались неорганизованными. Обществен­ность, общественное мнение - это потребители, лишь бы они удов­летворялись потреблением.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ, ИЛИ НАИМЕНЬШЕЕ МАРГИНАЛЬНОЕ РАЗЛИЧИЕ (НМР)

То be or not to be myself²

«Нет такой женщины, как бы требовательна она ни была, кото­рая не могла бы удовлетворить свои личные вкусы и желания с по­мощью «мерседеса-бенц»! На это работает все, начиная с цвета кожи, отделки и цвета обшивки кузова и вплоть до колесного кол­пака и этих тысячи и одного удобств, какие предлагает оборудова­ние, стандартное или выбранное. Что касается мужчины, хотя он думает прежде всего о технических качествах и эффективности сво­ей машины, он охотно исполнит желания женщины, так как он бу­дет также горд слышать комплименты в адрес своего хорошего вку­са. Вы можете выбрать ваш «мерседес-бенц» согласно своему же­ланию из 76 различных вариантов и 697 ассортиментов внутренних принадлежностей...»

¹ «Полномочный потребитель» (англ.). - Пер.

² Быть или не быть собой (англ.). — Пер.

117 г

«Чтобы быть поистине самой собой, иметь это удовольствие, надо найти свою личность, уметь ее утвердить. Для этого нужно немногое. Я долго искала и заметила, что маленькой светлой пряди в моих воло­сах достаточно, чтобы создать совершенную гармонию с моим цветом лица, с моими глазами. Этот светлый тон я нашла в гамме красящего шампуня Реситаль... С этой такой натуральной светлой краской от Реситаль я не изменилась: я стала более сама собой, чем когда-либо».

Эти два текста (а есть столько других) извлечены первый из «Монд»; второй из маленького женского еженедельника. Они отражают разный жизненный уровень и разные престижные притязания, которые не имеют общей меры: от великолепного Мерседеса-300 SL до «малень­кой светлой пряди», полученной с помощью шампуня Реситаль, выст­раивается вся социальная иерархия, и две женщины, о которых идет речь в двух текстах, конечно, никогда не встретятся (быть может, кто знает, в Средиземноморском клубе?). Их разделяет целое общество, но объединяет одно и то же стремление к отличию, к персонализации. Одна принадлежит к группе «А», другая - к группе «не-А», но схема «личной» ценности одна и та же у той и другой и у всех нас, кто про­кладывает дорогу в «персонализированных» джунглях «избранного» товара, отчаянно ищет жидкую пудру, которая обнаружит естествен­ность лица, уловку, которая продемонстрирует их глубокую избира­тельность, отличие, которое сделает их самими собой.

Все противоречия этой основной для потребления темы ощуща­ются в отчаянной акробатике выражающей ее лексики, в постоянном стремлении к магическому и невозможному синтезу. Если кто-то есть, может ли он «найти» свою личность? И где находитесь вы, пока эта персональность вас ищет? Если вы являетесь самим собой, нужно ли еще им быть «по-настоящему» - или тогда, если вы обмануты ложным «самим собой», достаточно ли «маленькой светлой пряди», чтобы вос­становить чудесное единство бытия? Что хочет сказать этот «такой» натуральный светлый тон? Приносит ли он нам самость, да или нет? И если я являюсь самим собой, как я могу быть таковым «больше чем когда-либо»: я, значит, не был совершенно таковым вчера? Могу ли я удвоить себя, могу ли я вписаться в ценность, добавленную к моей, как род прибавочной стоимости к активу предприятия? Мы могли бы найти тысячу примеров подобного алогизма, этого внутреннего про­тиворечия, которое грызет всех тех, кто говорит сегодня о персональ­ное™. «Вершина этой магической литании персонализации заключа­ется в следующем: персонализируйте сами свое жилище!»

Эта «сверхразумная» формула (персонализировать себя самого... в личность и т. д.) обнаруживает конец слова «история». То, о чем го­ворит вся эта риторика, которая бьется в невозможности высказать подразумеваемое, это именно то, что никого нет. «Личность» в каче­стве абсолютной ценности, с ее неуничтожимыми чертами и специфи-

ческим значением, такая, какой ее выковала вся западная традиция в организаторском мифе о Субъекте, с его страстями, волей, характером или... его банальностью, эта личность отсутствует, она мертва, выме­тена из нашей функциональной вселенной. И именно эта отсутствую­щая личность, эта утерянная инстанция стремится «персонализиро­ваться». Именно это утерянное существо собирается вновь конституи­роваться in abstracto¹ с помощью знаков, умноженного набора отличий, «мерседесов», «маленькой светлой пряди» и тысячи других знаков, собранных, чтобы воссоздать синтезированную индивидуальность, а в основном, чтобы разрушить ее в тотальной анонимности, так как различие является по определению тем, что не имеет имени.

Дата добавления: 2015-05-06