Процесс проведения маркетинговых исследований

Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

Информация – средство общения людей, через которое человек получает сведения об окружающем мире и происходящих в них процессах.

Основные требования, предъявляемые к инф-и:

1.актуалность – реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды

2.достоверность – точное воспроизведение объективного состояния и развития фактора внешней среды

3.релевантность – получение инфо точно в соответствии с сформулированным требованием для избежания работы с ненужными данными.

4.полнота отражения – необходимо для объективного учета всех факторов, оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5.целенаправленность данных – ориентирует их на конкретные цели и задачи

6.согласованность и информационное единство – создание системы, при которой исключается возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Система маркетинговой инфо включает:

1.система внутренней инфо. Включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической инфо.

2.система внешней инфо объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка, поведения покупателей, действия конкурентов и др

3.система инфо МИ базируется на инфо, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности

4.система анализа маркетинговой инфо. Любая первичная инфо должна быть существенным образом переработана и проинтерпретирована. Результаты МИ должны быть представлены в форме, удобной для принятия решений.

Методы сбора маркетинговой инфо:

1.эмпирические: 1)кабинетные – методы сбора и оценки маркетинговой инфо, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. Эти исследования относительно не дороги и дают возможность получить инфо в максимально короткие сроки. 2)полевые – методы сбора и оценки инфо, непосредственно об объекте исследования, получаемые в момент их возникновения (наблюдение, эксперимент, опрос)

2.экспертные методы – методы сбора инфо, получаемой от отдельных субъектов, специалистов по определенной проблеме

3.методы моделирования

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из 4-х этапов:

I.выявление проблемы и формулирование цели

Хорошо сформулированная проблема - половина пути к ее разрешению, что в свою очередь позволяет выстроить четкие цели исследования.

Цели подразделяются следующим образом:

1.поисковые (разведочные) предусматривают сбор инфо для предварительной оценки проблемы, помогающей разработать определенную гипотезу, генерировать идею нового продукта

2.описательные предусматривают описание определенных явлений

3.экспериментальные (каузальные) предполагают проверку гипотезы о наличии какой-либо причинно0следственной связи между явлениями.

Следующая процедура – разработка рабочей гипотезы МИ – это своего рода алгоритм решения выявленных проблем, позволяющих установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза служит основой определения системы показателей, необходимых для исследования.

II.Разработка плана исследования

На этом этапе разрабатывается план сбора информации. Обычно при проведении МИ используют информацию, полученную на основе первичных и вторичных данных.

Источник первичной инфо – сам объект исследования, данные, которые собираются впервые в момент их возникновения непосредственно исследователем.

Вторичная инфо – данные, которые были собраны когда-то для решения определенных задач. Обычно МИ начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные подразделяются на: 1)внутренние источники (отчеты самой фирмы и предыдущие исследования), 2)издания гос. Учреждений (бюллетени, справочники и т.д), 3)периодические издания и книги, 4) коммерческая инфо (деловые обзоры, исследования др фирм).

Вторичная инфо обычно служит отправной точкой в исследованиях и обходится фирме значительно дешевле, но для принятия решений ее недостаточно, поэтому с большими финансовыми затратами фирма собирает первичную инфо.

Для того, чтобы результаты МИ получились достоверными необходимо подготовить план выборки исследования.

Выборка - часть потребителей, которые представляют интересы и вкусы всех потребителей. Обычно достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие около 1% населения.

III.Сбор информации

Самый дорогой и сложный этап в исследовании (непосредственное проведение эксперимента, наблюдения, опроса).

IV.Обработка и анализ собранной информации, представление полученных результатов.

Информация, полученная в процессе исследования проверяется на полноту и достоверность.

При проведении опроса, например, определяется % охвата (соотношение численности выборки и заполненных анкет), качество заполнения анкет (на все ли вопросы даны ответы), правильность заполнения анкет.

После первичной экспертной проверки начинается обработка всего массива данных. Для этого используются прикладные статистические программы, адаптированные к ПК. Данные обобщаются в аналитические таблицы, при этом рассчитываются показатели средних значений корреляционной зависимости и др.

К обработанным таблицам прилагается пояснительная записка. Все это вместе составляет отчет о проведении МИ, который должен включать в себя следующие разделы: 1)определение проблемы и цели исследования, 2)характеристика выборки, 3)тип выборки и способ ее отбора, 4)метод разработки анкеты, 5)результаты предварительного опроса, 6)время и место проведения опросов, 7)приложения (аналитические таблицы, комментарии, рекомендации, резюме).

Дата добавления: 2015-04-24