Ой этап. Определение типа вопросов

Вопросы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать следующим образом:

Открытые – дают респонденту возможность сформулировать ответ своими словами.

Так как открытые вопросы позволяют респонденту выразить общее отношение к исследуемой проблеме, они хороши для = размещения в начале анкеты.

Эти вопросы намного = меньше искажают ответ, так как не заставляют респондента склоняться к одному из вариантов ответа. = Респондент может свободно выражать любые мнения, а его комментарии и пояснения могут натолкнуть маркетолога на новые идеи.

Вместе с тем открытые вопросы = являются самыми сложными в кодировке, кроме того, полученная информация значительно зависит от объективности и опыта интервьюера: информация может искажаться в зависимости от того, записывает ли интервьюер ответы дословно или только конспектирует основные мысли.

Представлены основные виды открытых вопросов, их примеры.

Вид вопроса	Описание	Пример
Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить любым способом	Какие развлекательные мероприятия Вам хотелось бы видеть в нашем ТРЦ?
Словесные ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое слово, пришедшее на ум	Какое первое слово приходит Вам в голову, когда вы слышите “Аэрофлот”?
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его	Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное…
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его	На днях я летел самолетом компании “Аэрофлот” и заметил, что самолет снаружи и внутри окрашен в очень яркие цвета, вызывающие у меня следующие мысли (чувства)…

Закрытые вопросы предполагают заранее определенный набор и формат вариантов ответа.

Этот тип вопросов позволяет автоматизировать обработку анкет, что в значительной степени объёма данных.

!! Недостатком закрытых вопросов является вероятность ошибки расположения варианта ответа, которая объясняется тенденцией респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности в списке.

В некоторых случаях для контроля искажения ответа следует разработать несколько форм, в которых порядок перечисления вариантов отличается. Каждый вариант должен по одному разу быть в начале, в середине, в конце и где-то между крайними точками.

Закрытый вопрос может быть альтернативным, многовариантным или основанным на шкале. (Раздаточный материал)

Виды закрытых вопросов

Вид вопроса	Описание	Пример
Альтернативный (дихотомический) вопрос	Вопрос, предполагающий выбор одного из двух вариантов. Часто кроме двух вариантов предлагается третий вариант в виде нейтрального ответа, такого как “затрудняюсь ответить” или “ответ отсутствует” и т. д. Альтернативные вопросы просты в кодировке, однако на ответ может сильно повлиять формулировка вопроса	Ваш пол? Мужской Женский
Многовари- антный вопрос	Многовариантные вопросы предполагают набор возможных вариантов ответов, из которых респондент должен выбрать один или несколько ответов. Варианты ответа должны включать в себя все возможные вари- анты и быть взаимоисключающими. Достоинством многовариантных вопросов является высокая скорость заполнения анкет и низкая возможность искажения данных интервьюером, недостатком – сложность их разработки.	Как часто Вы едите шоколадные конфеты в наборах? (возможен только один вариант ответа) 1. 1 раз в день и чаще 2. 2–3 раза в неделю 3. 1 раз в неделю 4. 2–3 раза в месяц 5. 1 раз в месяц 6. Реже 1 раза в месяц 7. Затрудняюсь ответить
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	Оцените степень Вашего согласия со следующими утверждениями по 5-балльной шкале, где 1 – совершенно не согласен, 5 – полностью согласен 1. Если мне что-то понравилось, я сразу же совершаю покупку 2. Прежде чем что-то купить, я стараюсь узнать мнение других об этом товаре 3. Прежде чем отправиться за покупками, я рассчитываю каждый рубль 4. Иногда я хожу в магазин для того, чтобы просто развлечься
Вопрос со шкалой важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик от “совсем неважно” до “исключительно важно”	Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале важность питания в полете, где 1 – совсем не важно, 5 – очень важно: 1. Совсем неважно 2. Очень важно 3. Довольно важно 4. Не очень важно 5. Очень важно
Вопрос с оценочной шкалой	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворенности” до “отлично”	Оцените, пожалуйста, уровень обслуживания в торговом центре, где 1 – отличное, 5 – неудовлетворительное: 1. Отличное 2. Очень хорошее 3. Хорошее 4. Удовлетворительное 5. Неудовлетворительное
Вопрос со шкалой заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки	Оцените степень Вашей заинтересованности в покупке новой туалетной воды: 1. Обязательно куплю 2. Возможно куплю 3. Еще не решил, куплю или нет 4. Скорее всего, не куплю 5. Точно не куплю

Если исследователь приступает к изучению новой для себя проблемы, то в анкете, как правило, превалируют открытые вопросы, если же исследователь уже знаком с проблемой – закрытые вопросы.

В общем случае в анкету предполагается последовательно включать:

1. Закрытый вопросдля выявления осведомлённости респондента или наличия у него какого-то отношения к данной проблеме.

2. Открытый вопросдля оценки общего отношения, обобщённой установки.

3. Закрытый вопрос, содержащий описание конкретных аспектов проблемы.

4. Открытый или полузакрытый вопрос, позволяющий респондентам обосновать свое мнение, объяснить, почему они так считают.

5. Закрытый вопрос на интенсивность мнения, показывающий, насколько респондент убежден в своей точке зрения.

В случае прямого вопроса респондент знает цель этого вопроса.

Например: “Оцените, пожалуйста, степень удовлетворенности условиями работы в Вашей компании от 1 до 10 баллов, где 1 – совершенно не удовлетворен, 10 – полностью удовлетворен”.

В большинстве опросов используются прямые вопросы.

!!! Но если предмет вопроса слишком опасный или слишком личный, чтобы спросить о нем прямо, лучше использовать косвенные вопросы.

Косвенные вопросы по большей части являются открытыми.

Они используются для выявления бессознательных, скрытых мотивов поведения респондента. В случае косвенного вопроса респондент не должен осознавать цель вопроса или вопрос должен касаться мнения третьих лиц.

Например: “Где Вы обычно назначаете встречу с друзьями?”; “Как Ваши коллеги оценивают условия работы в Вашей компании?”

• Основные, фильтрующие, зондирующие и детекторные вопросы:

К основным вопросам относятся вопросы, призванные получить ответы для решения задачи опроса.

= вопросы скринера (фильтра) (начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке),

= разветвленные вопросы – используются в ситуации, когда респондент в зависимости от излагаемых условий должен выбрать ту или иную ветвь продолжения ответов.

В анкете помещается условный оператор, в соответствии с которым респондент, удовлетворяющий условию 1, должен перейти к блоку 1, а удовлетворяющий условию 2 – к блоку 2.