Сергей Волков

кандидат экономических наук, доцент Волгоградского государственного технического университета (e-mail: ambiente2@rambler.ru)

В условиях постиндустриальной модели развития национальной экономики территория становится не просто географической единицей, а товаром, который следует продвигать на внутренних и внешних потребительских рынках. Многочисленный зарубежный опыт свидетельствует о том, что для эффективного продвижения территории необходим комплексный подход, основанный на принципах маркетинга. В статье освещается зарубежный опыта продвижения территорий и рассматриваются возможности внедрения успешного опыта в практику маркетингового позиционирования российских регионов. Произведен бенчмаркинг зарубежных методов продвижения территорий.

Ключевые слова: маркетинг территорий, продвижение территорий, рынок туристических услуг, бренд территории, маркетинговые инструменты продвижения.

Усиливающаяся конкуренция на всех видах рынков заставляет экономических субъектов разрабатывать стратегии привлечения дополнительных ресурсов для прогрессивного развития. Маркетинговая парадигма стратегического развития получает широкое распространение в современных условиях, позволяя территориям повышать уровень конкурентоспособности в борьбе за привлечение инвестиций, туристов, человеческого и трудового капиталов, а также расширять рынки сбыта своей продукции.

Развитие рыночных отношений и повышение деловой активности призваны способствовать активизации деятельности по продвижению России и отдельных регионов на международном рынке товаров и услуг. Однако продвижение российских территорий происходит неравномерно в силу отсутствия единой стратегии маркетингового развития. Российские регионы используют различные маркетинговые механизмы продвижения региональных продуктов, исходя из собственного понимания и осознания роли и места маркетингового инструментария в стратегии регионального развития. В большинстве случаев продвижение регионов происходит на рынках туристических услуг. В то время как туристы - это не единственная, а зачастую и не самая важная целевая аудитория.

Зарубежная научная литература, посвященная проблемам территориального маркетинга и брендинга, богата примерами успешного использования на

стр. 196

практике маркетингового инструментария для позиционирования сравнительных конкурентных преимуществ территорий¹. В основном работы представлены в виде анализа кейсов удачных (реже - неудачных) стратегий брендинга территорий. Многочисленные практические примеры свидетельствуют о разнообразии подходов к достижению конкурентных преимуществ с помощью маркетингового инструментария продвижения территорий. Здесь рассматривается зарубежная практика "нестандартных" маркетинговых технологий продвижения территориального продукта. Многие из них имеют другие первоначальные цели и задачи, но в конечном итоге приводят к повышению уровня популярности и узнаваемости территории.

Одним из таких нестандартных методов продвижения территорий на внешние рынки товаров и услуг служит разработка легенд и распространение "слухов" об уникальности территории. Данный метод продвижения ориентирован в первую очередь на привлечение туристов, но способствует также расширению рынков сбыта местной продукции. Пионерами такого нестандартного метода продвижения своих территорий выступают шотландцы. К примеру, среди туристов, посещающих эту страну, популярны туры по многочисленным замкам, в которых, по легенде экскурсоводов, обитают привидения. "Охота за привидениями" давно уже превратилась в Шотландии в развлечение для иностранных туристов, а маршруты, связанные с тайнами потустороннего мира, пользуются повышенным туристским спросом. Другим примером грамотного продвижения шотландского туристического продукта, основанного на мифе, является популярность Лох-Несского чудовища, обитающего в озере Лох-Несс. Сотни тысяч туристов со всего мира ежегодно посещают Шотландию с единственной целью - побывать на озере Лох-Несс и постараться увидеть обитающее в нем чудовище. Лох-Несское чудовище уже давно стало "визитной карточкой" Шотландии, способствуя интенсификации туристских потоков в страну.

Практику использования мифов и легенд для привлечения туристов и расширения туристических рынков взяли на вооружение финские предприниматели и Финское управление по туризму, которые смогли грамотно обыграть легенду о том, что родиной Санта-Клауса (западный аналог Деда Мороза) является Лапландия. В 9 км от города Рованиеми выстроен парк

¹ Moilanen T. How to Brand Nations, Cities and Destinations: a planning book for place branding / T. Moilanen, S. Rainisto. - Palgrave Macmillan, 2008; Go F. Place branding: glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced / F. Go, R. Govers. - Palgrave Macmillan, 2009; Crockett, S.R., Wood, L.J. Brand Western Australia: A totally integrated approach to destination branding // Journal of Vacation Marketing. - 1999. - Volume 5, Issue 3. - P. 276 - 289; Coles, T. Urban tourism, place promotion and economic restructing: The case of post-socialist Leipzig // Tourism Geographies. - May 2003. - Volume 5, Issue 2. - P. 190 - 219; Bouchon Frederic A.L. Truly Asia and global city? Branding strategies and contested identities in Kuala Lumpur // Place branding and public diplomacy. - February 2014. - Volume 10, N 1. - P. 6 - 19.

стр. 197

развлечений Деревня Санта-Клауса, которая считается непосредственным местом жительства Санта-Клауса, а потому является одним из наиболее посещаемых туристических мест Финляндии.

Еще одной территорией, грамотно воспользовавшейся тиражированием исторического мифа, является румынская провинция Трансильвания. Ассоциативный ряд при упоминании данной области складывается весьма последовательно: Брэм Стокер - Дракула - Вампиры Влад Цепеши. В 1897 г. ирландский писатель Брэм Стокер опубликовал свой роман "Дракула", главным героем которого стал вампир-аристократ граф Дракула, проживающей в замке Трансильвании. С тех пор территория неразрывно связывается с легендой о графе Дракуле. В 1995 г. Румынское агентство по туризму (Romanian Tourist Office) организовало и провело Международный конгресс Дракула (International Dracula Congress), целью которого было привлечение внимания туристов к тематическим мероприятиям, посвященным теме графа Дракулы. Туристическая отрасль Трансильвании весьма эффективно обыгрывает легенду о графе-вампире, организовывая не только экскурсии по замку Дракулы, но и проводя яркие и феерические костюмированные шоу на данную тематику. Устойчивый рост международных посещений страны обеспечивается в том числе и благодаря вампирскому бренду Румынии. Число туристов в Румынию выросло с 1,3 млн. чел. в 2010 г. до 1,7 млн. чел. в 2013 г¹.

Кинематограф и литература также стали уже эффективными инструментами маркетинга территорий. Основоположницей кинотуризма является Новая Зеландия, которая смогла извлечь выгоду от создания кинотрилогии "Властелин колец". Данный феномен даже получил название Толкин-туризм (организованные поездки поклонников книги и кинотрилогии "Властелин колец" по местам, связанным с событиями произведения). Три фильма ("Властелин колец: Братство кольца", "Властелин колец: Две крепости" и "Властелин колец: Возвращение короля") по произведению Джона Р. Р. Толкина снимались в различных областях Новой Зеландии; многие декорации съемок были сохранены и стали частью индустрии туризма. Толкин-туризм вносит значительный вклад в экономику страны, где туризм является одной из ведущих отраслей. Так, по данным Всемирной Туристской Организации, ежегодный приток туристов в Новую Зеландию увеличился с 1,6 млн. чел. в 1999 г. до 2,4 млн. чел. в 2006 г., в то время как доходы от индустрии туризма за тот же период возросли с 1,7 млрд. долл. до 5,3 млрд. долл. Динамичный рост количественных и стоимостных показателей отрасли в значительной степени является заслугой феномена "Властелина колец". По словам Брюса Лахуда, регионального руководителя отдела ту-

¹ Tourism highlights, 2014 edition. - Madrid: UN WTO, 2014. - P. 8.

стр. 198

ризма США и Канады в Новой Зеландии, ""Властелин колец" стал лучшей бесплатной рекламой Новой Зеландии"¹.

Узнаваемость территории, а, следовательно, и возникновение "стихийного" бренда возможны и через художественные произведения литературного жанра. Книги и их сюжеты могут служить мощным маркетинговым инструментом позиционирования территорий и их узнаваемости. Так, город Верона устойчиво ассоциируется с бессмертным произведением У. Шекспира "Ромео и Джульетта". Лондонская улица Бейкер-стрит стала известна благодаря произведениям Артура Конан Дойля про частного детектива Шерлока Холмса. Произведения современных авторов также являются мощными агитационными инструментами конкретных территорий. Так, к примеру, произведения культового американского писателя Дэна Брауна "Код да Винчи" и "Инферно" являются подробными путеводителями по достопримечательностям Рима и Флоренции. Предприимчивые итальянские турфирмы организовывают пешие туристические маршруты по сюжетам этих книг. По сюжету "Кода да Винчи" был снят одноименный фильм, который снимался в Италии и стал наглядным презентационным материалом для миллионов кинолюбителей по всему миру.

Примечателен американский опыт "скрытого" или "неявного" продвижения своих территорий, который характеризуется целевой диверсификацией и грамотным позиционированием. Так, американское правительство реализует ряд международных программ обменов и визитов (SABIT, Open World Leadership Program, Work and Travel, Fulbright Program и др.), основной целью которых является развитие конкурентных преимуществ территориальных образований и расширение сферы деловых контактов и коммуникаций.

Так, специальная американская программа стажировок по бизнесу SABIT была разработана в 1990 г. Международной администрацией торговли в Министерстве торговли США в Вашингтоне. SABIT организует и проводит стажировку менеджеров среднего и высшего звена, ученых и инженеров стран СНГ в малых, средних и крупных американских компаниях и негосударственных организациях. Во время стажировки большое внимание уделяется специализированной отраслевой подготовке, изучению концепций западного менеджмента и принципов функционирования рыночной экономики. SABIT также предоставляет уникальную возможность как американским компаниям, участвующим в проведении программы стажировки, так и стажерам из СНГ установить и поддерживать дальнейшие деловые отношения, которые являются залогом успешной деятельности на мировом рынке. У американских компаний, участвующих в проведении

¹ Cities both big and small are offering tours of film locations [Электронный ресурс]. - [2015]. - Режим доступа: http://usatoday30.usatoday.com/travel/destinations/2006-11-09-movie-tourism.htm.

стр. 199

программы стажировки, появляется возможность установить контакты с представителями из СНГ, ознакомить потенциальных деловых партнеров или покупателей со своей продукцией и услугами и расширить свою экспортную и инвестиционную деятельность. SABIT также увеличивает конкурентоспособность американских компаний, содействуя развитию взаимовыгодных деловых отношений с подготовленными кадрами, более расположенными к установлению деловых отношений с США¹.

Программа "Открытый мир", утвержденная Конгрессом США в 1999 г. под названием "Российская программа лидерства", организует краткосрочные поездки в США для молодых политических и гражданских лидеров. Программа нацелена на налаживание лучшего взаимопонимания между обеими странами, давая проходящим становление лидерам уникальную возможность непосредственного знакомства с политической, деловой и повседневной жизнью США. За время работы программы "Открытый мир" свыше 4500 участников были приняты в более чем 700 населенных пунктах США. В настоящее время программу "Открытый мир" осуществляет Центр поддержки российского лидерства и российско-американского сотрудничества. Программа "Открытый мир" набирает участников из числа принимающих решения публичных политиков, а также имеющих влияние на политической арене и среди общественности². Данная программа нацелена на лидеров референтных групп, которые способны оказывать влияние на развитие взаимовыгодных отношений и ретрансляцией коммуникационного посыла американских территорий. Продолжительность двух представленных программ профессиональных визитов составляет до 1 месяца.

В отличие от первых двух программ, программа международных обменов Work and Travel нацелена на студентов высших и среднеспециальных учебных заведений. Данная программа обменов дает студентам возможность непосредственного участия в повседневной жизни народа Соединенных Штатов Америки через путешествия и временную работу на срок до 5 месяцев. Эффект "погружения" в реальную жизнь американского сообщества формирует чувство причастности "туриста" к происходящим вокруг явлениям и событиям, что способствует формированию чувства лояльности. Кроме того, данная программа способствует выравниванию сезонной загруженности на локальных рынках труда в "горячие" сезоны. Таким образом, данный метод продвижения территорий решает две задачи: формирует положительный имидж территории и решает сезонные проблемы загруженности рынка труда. Автор данного исследования сам был

¹ О программе SABIT [Электронный ресурс]. - [2015]. - Режим доступа: http://www.sabit-program.org.

² The Open World Leadership Center [Электронный ресурс]. - [2015]. - Режим доступа: http://www.openworld.gov/about-us/about-us.

стр. 200

участником данной программы и может с полной уверенностью и знанием дела заявить, что подавляющая часть участвующих в данной программе студенческого обмена молодых людей стремятся после первого раза посещения США на следующий год опять принять участие в ней.

Программа академических обменов и сотрудничества Фулбрайта известна во всем мире и высоко ценится в академических кругах как одна из самых авторитетных и престижных, являясь своеобразным брендом и "знаком качества". Данная программа предоставляет возможность студентам, ученым и специалистам пройти последипломное обучение, провести научные исследования или преподавать в университетах США и в других странах. Программа Фулбрайта поддерживается Государственным Департаментом США. Программа была основана в 1946 г. Конгрессом США, "чтобы предоставить правительству Соединенных Штатов возможность улучшить взаимопонимание между Соединенными Штатами Америки и народами других стран". В рамках программы ежегодно присуждается примерно 6000 грантов общей стоимостью более 250 млн. долл. Программа предоставляет гранты студентам, преподавателям, специалистам и ученым США и других стран для обучения, преподавания, исследований и чтения лекций в США и 150 странах мира¹. Российская Ассоциация выпускников Программы Фулбрайта насчитывает около 1600 чел. Программа Фулбрайта является классическим примером реализации коллаборационных проектов путем объединения научных и человеческих ресурсов. Реализуемые проекты научно-исследовательской коллаборации не только решают задачу подготовки нового поколения ученых с междисциплинарными компетенциями, охватывающих широкий круг задач и готовых работать на прорывных направлениях, но и формируют устойчивый положительный ассоциативный ряд восприятия с территорией размещения научных центров.

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы и дать рекомендации:

* зарубежный опыт продвижения территорий убедительно свидетельствует о том, что ключевую роль в данном процессе должно играть государство. В силу ограниченности ресурсов у частного бизнеса необходимо развитие механизмов государственно-частного партнерства. Принцип "спасение утопающих - дело рук самих утопающих", по которому зачастую работает отечественная система территориального менеджмента, не приемлем и ведет к утрате конкурентных преимуществ;

* "нестандартные" методы продвижения территорий в первую очередь влияют на формирование положительного информационного поля вокруг территории, а также формирование лояльности у "по-

¹ Программа Фулбрайта [Электронный ресурс]. - [2015]. - Режим доступа: http://russian.moscow.usembassy.gov/fulbright.html#rus.

стр. 201

требителей" территориального продукта. Первоочередной целевой аудиторией в данном случае выступают туристы. Именно увеличение туристических потоков наблюдается при всех рассмотренных в данной статье методах продвижения территорий, с одновременным расширением рынков сбыта территориальной продукции;

* в российской практике существуют "нестандартные" подходы к продвижению территорий и туристических продуктов. В частности, в Санкт-Петербурге появился туристический маршрут по местам съемок культового в России сериала "Бандитский Петербург", который пользуется повышенным спросом не только у российских, но и иностранных туристов. Правда, такая практика носит не системный характер и не способна кардинально улучшить позиции российских регионов в конкурентной борьбе за дополнительные виды ресурсов и рынки сбыта;

* в силу высокого культурного наследия российских территорий целесообразно, на наш взгляд, формировать стратегии продвижения российских регионов на основе использования культурного фактора. Произведения классической литературы российских писателей пользуются спросом на Западе, следовательно, способны привлечь не только туристов, но и инвесторов для развития туристско-инженерной инфраструктуры;

* использование креативных методов продвижения российских территорий. Современные исследователи отмечают, что степень эффективности стандартных рекламных кампаний стремительно снижается. Так, согласно Э. Райе и Л. Райе, "... реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей..."¹. По данным их исследования, посвященного формированию имиджа предпринимательских структур и созданию новых брендов, известность любого товара, торговой марки, предприятия формируется с помощью средств общественных связей и потом поддерживается обычными рекламными технологиями². В этой связи видится целесообразным активное использование инструмента PR-акций для создания положительного имиджа России и отдельных ее регионов.

¹ Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму / Э. Райс, Л. Райс. - М: АСТ: АСТ МОСКВА: Транзиткника, 2006. - С. 12.

² Там же. - С. 12 - 17.

стр. 202