Запитання. Завдання 1 страница

1. У чому полягають особливості формування державної політики?

2. Наведіть приклади поточних і довгострокових рішень у системі державного управління.

3. Проаналізуйте найважливіші рішення з державотворення в умовах незалежної України.

4. Обгрунтуйте значення державно-політичних рішень для забез­печення національної безпеки держави.

5. Визначте роль лідера в процесі підготовки і прийняття держав­но-політичних рішень.

6. Опишіть процедуру проходження законопроектів у Верховній Раді України. Запропонуйте своє бачення її вдосконалення.

7. Наведіть конкретні приклади нормативно-правових рішень, проаналізуйте їх.

8. Яку роль відіграє політична воля у процесі прийняття держав­но-політичних рішень?

9. Розкрийте взаємозв'язок між прийняттям державно-політич­них рішень і соціальними інтересами.

10. Розробіть схему послідовних дій, з яких складається алгоритм
прийняття державно-політичних рішень.

Політичний маркетинг 65

Література

Бакуменко В. Д. Формування державно-управлінських рішень: проблеми теорії, методології, практики. — К., 2000.

Васильєв А. С. Підготовка і прийняття управлінських рішень: ор­ганізаційно-правові проблеми. — Одеса, 1997.

Говлет М., Рамеш М. Дослідження державної політики: цикли та підсистеми політики. — Л., 2004.

Дегтярев А. А. Принятие политических решений: Учеб. пособ. — М., 2004.

Дегтярев А. А. Теория принятия политических решений в структу­ре социальных и управленческих дисциплин // Политические иссле­дования. — 2002. — № 2.

Дерлоу Д. Ключові управлінські рішення. Технологія прийняття рі­шень: Пер. з англ. — К., 2001.

Карданская Н. Л. Основы принятия управленческих решений: Учеб. пособ. — М., 1998.

Карпов А. В. Психология принятия управленческих решений. — М., 1998.

Кухта Б. Л. Політична влада та її рішення. — Л., 2006.

Мірошниченко Ю. Р. Організаційно-правові засади підготовки та прийняття державно-політичних рішень. — Харків, 2004.

Саймон Г. Адміністративна поведінка: Дослідження процесів прийняття рішень в організаціях, що виконують адміністративні функ­ції: Пер. з англ. — К., 2001.

Тертичка В. Державна політика: аналіз та здійснення в Україні. — К., 2002.

Технологии политической власти: Зарубежный опыт: Кн. дайджест/ В. М. Иванов, В. Я. Матвиенко, В. И. Патрушев, И. В. Молодых. — К., 1994.

Тихомиров В. Б. Профессионализм политолога: анализ, принятие решений, управление событиями // Социально-политический жур­нал. —1993. — №3.

1.4. Політичний маркетинг

Політична конкуренція пов'язана передусім із про­суванням на політичному ринку політичного товару — по­літичної влади, політичних ідей, організацій, гасел, пере­конань, політиків, тобто всього, що може бути предметом політичного обміну між людьми на індивідуальному і ма­совому рівнях. Усі ці процеси й породжують політичний маркетинг. У країнах з розвинутими демократичними тра­диціями на політичний маркетинг витрачають щорічно мі­льярди доларів. Без маркетингової діяльності будь-який

66 Предмет і специфіка прикладної політології

політичний лідер приречений на невдачу. Належна її орга­нізація, за підрахунками деяких фахівців, збільшує шан­си в політиці приблизно в 1,5—2 рази. Суть цієї діяльності полягає у виявленні та представленні соціальним і націо­нальним групам позитивних якостей претендента на лі­дерство, у якому ці групи особливо зацікавлені. Викори­стання можливостей політичного маркетингу допомагає владі балансувати між різними позиціями, інтересами, ціннісними орієнтаціями і політичними потребами, забез­печує її стійкість, консенсусний розвиток суспільства, усу­ває небезпеку суспільного вибуху.

Сутність, функції та види політичного маркетингу

Політичний маркетинг є інтелектуальною (сукупністю ідей, теорій, методів) і цілеспрямованою системою, послі­довною політичною практикою, заснованою на глибокому та всебічному знанні конкурентності в політичному про­сторі, потреб, інтересів, очікувань у політиці індивідів і їх спільнот, особливостей політичної поведінки, реакції на політичні впливи тощо.

Політичний маркетинг (англ. marketing, від market — ринок, збут) — сукупність форм, методів і технологій дослідження, про­ектування, регулювання та впровадження в суспільно-політичну практику певних настанов суспільної свідомості з метою завою­вання та утримання контролю за ринком влади.

Організована відповідно до вимог політичного марке­тингу діяльність передбачає:

1) дослідження суспільної свідомості з метою виявлен­ня соціальних і соціопсихологічних настанов електорату, політичної та правлячої є літ;

2) аналіз соціально-економічної ситуації і таких показ­ників, як національний дохід, промислова продукція, рі­вень життя різних верств населення, споживчий кошик, мінімальний дохід, прожитковий мінімум тощо;

3) аналіз політичної ситуації для здійснення політич­ного консенсусу і розробки політичної стратегії, інформа­ції про електорат, можливих кандидатів, їх популярність і фінансові можливості та ін.;

4) розробку політичної та економічної програм, покли­каних поліпшити стан економіки і соціальної сфери;

5) розробку інституційних і процесуальних технологій, методів ухвалення політичних рішень;

Політичний маркетинг 67

6) підготовку і використання комунікативних зв'язків і каналів як засобів впливу на електорат (створення іміджу політичних лідерів, формування ціннісних орієнтацій, формулювання політичних ідеологем, аналіз реакції різ­них прошарків населення, складання регіональних, демо­графічних і професійних карт).

Маркетингова свідомість спонукає розглядати політи­ку крізь призму суб'єктів політичного ринку (політики, державні органи, політичні партії тощо), об'єктів політич­ного ринку (населення, різні групи громадськості, гро­мадська думка, читачі друкованих ЗМІ, телеглядачі, ра­діослухачі), товарів і послуг, що функціонують на політич­ному ринку (політичні програми, гасла, ідеї, ідеології, радіо- і телепередачі, друкована продукція).

Об'єктом політичного маркетингу є політичні явища та комунікації, що існують у суспільстві; предметом — відно­сини щодо привласнення і розподілу влади у процесі ви­робництва, просування, розподілу і обміну політичної про­дукції; суб'єктами — політичні інститути (державні орга­нізації, політичні партії, суспільно-політичні об'єднання), етнічні і соціальні спільноти, фізичні особи, які беруть участь у процесі виробництва, просування, розподілу й об­міну політичної продукції.

Система політичного маркетингу охоплює:

— вивчення уявлення людей про політика, організа­цію чи ідею;

— з'ясування характеристик ідеального образу, що іс­нує в масовій свідомості;

— планування і втілення у життя конкурентоспро­можної програми дій, розрахованої на розуміння й актив­ну підтримку громадськістю політика, партії, ідеї.

На основі специфічних особливостей політичної діяль­ності виокремлюють такі функції політичного маркетингу (В. Бебик):

а) формування інформаційного банку (даних статисти­
ки, різноманітної урядової та неурядової звітності, резуль­
татів досліджень економіки, політики, психології, демо­
графії тощо);

б) вироблення методів аналізу та оброблення даних ін­
формаційного банку, виокремлення ключових показни­
ків, що найповніше характеризують об'єкти та суб'єкти
політики;

в) оцінювання й аналіз умов політичного ринку, марке­
тингового середовища (мікро і макро). Мікросередовище —
сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або

68 Предмет і специфіка прикладної політології

керовані певною партією, соціальною групою, лідером тощо. Макросередовище — глобальні чинники (економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін.);

г) аналіз ринкових можливостей партій, суспільних ін­ституцій, ідей, особистостей;

I^і) вироблення оцінних і прогнозних моделей політич­ного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політи­ки (партій, програм, ідей), а також політичної поведінки суб'єктів політики.

Основними видами політичного маркетингу є:

1) державний політичний маркетинг — створення і просування державних програм (економічних, соціаль­них, оборонних та ін.); відтворення і розподіл адміністра­тивно-кадрового ресурсу державної влади; розроблення і просування нормативно-правових актів; виробництво і просування інформаційної продукції державних ЗМІ; ре­клама державних установ і державних діячів, створення державного бренду; формування загальнонаціональної ідеології; задоволення потреби в державній кар'єрі і ста-тусності в обмін на політичну лояльність тощо;

2) партійно-політичний маркетинг — галузь політич­ного маркетингу, теорія і практика діяльності політичних партій, блоків, союзів, рухів у сфері виробництва, про­сування, розподілу і обміну політичної продукції. Основни­ми напрямами цієї діяльності є створення і просування партійних програм; просування і розподіл партійних ка­дрів; лобіювання партійних інтересів в органах державної влади; реклама партій і партійних лідерів;

3) міжнародний (зовнішньополітичний) маркетинг — відносини між державами, міжнародними політичними союзами, блоками, альянсами щодо встановлення і розпо­ділу зон політичного впливу, легітимації сфер геополітич-них інтересів;

4) виборчий маркетинг — сфера, де продаються і купу­ються послуги по літконсультантів, фахівців у сфері зв'яз­ків із громадськістю, політичної реклами, іміджмейкер-ства, які спеціалізуються на проведенні виборчих кампаній.

Нині маркетингові відносини пронизують усі сфери суспільного життя, в т. ч. сферу політичної влади, яка зав­жди була об'єктом великих прагнень, купівлі, продажу, обміну. Це дає підставу стверджувати, що політичний мар­кетинг як соціальна практика існував з моменту появи прагнення привласнити політичну владу.

Технології, прийоми політичного маркетингу форму­валися не одне століття. Паралельно відбувалося концеп-

Пояітичний маркетинг 69

туальне осмислення маркетингового досвіду в політичній сфері, утверджувалося розуміння того, що маркетинговий підхід передбачає функціонування політичного ринку як найважливішого інституту демократичного суспільства, своєрідного механізму, що поєднує покупців (попит) і про-давців (постачальників) політичних товарів і послуг, які мають особливу специфіку.

Маркетинг у політиці означає орієнтацію діяльності на задоволення сподівань, політичних уподобань виборців-Кількість охоплених електоральних груп залежить від специфіки завдань партії, кандидата чи виборчого об'єД' нання, рівня, різновидів виборів, референдумів тощо. На­приклад, якщо відома чисельна партія бореться за можли­вість створення великої та впливової депутатської фракції» вона змушена буде задіяти одні маркетингові методи, а якщо у парламентських виборах бере участь нове чи мало­відоме політичне об'єднання, використовуються інші мар­кетингові прийоми й технології.

За багатьма своїми ознаками політичний маркетинг подібний до маркетингу в економічній сфері, проте він має певні специфічні особливості (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Спільні та відмінні ознаки маркетингу в економічній і політичній сферах

Маркетинг в економічній сфері	Маркетинг у політичній сфері
Товар наділений такими якостями, як колір, форма; існують способи демонстрації покупцю, позиціювання	Політик демонструє суспільству свій зовнішній вигляд, поведінку тощо
Товар має етикетку, марку, певну популярність	Політик висувається партією, має репутацію консерватора або новатора, досвід поперед­ньої діяльності та ін.
3 кожним товаром ' асоціюється сервісна програма (набір благ, який споживач одержить, придбавши його)	Політик пропонує свою платформу, пояснює способи майбутніх дій, називає блага, які одержить виб орець, віддавши за нього свій голос
Для здобуття популярності У споживачів товар слід доставити на місце продажу, прорекламувати	Використання подібних технологій сприяє просуванню на ринку і рекламуванню політика

70 Предмет і специфіка прикладної політології

Закінчення таблиці 1.2

Кожен товар конкурує	Революційна ситуація
на ринку з аналогічними	породжує, як правило,
чи подібними товарами.	єдиного сильного кандидата
Відсутність конкуренції	на найвищий пост у державі,
свідчить про появу на ринку	що передбачає монополію на
унікального продукту	владу; за звичних умов вибори
	відбуваються на альтернативній
	основі
Ресурси підприємства	Для політика віднайдення
спрямовуються на	оптимальної моделі
забезпечення продажів	використання ресурсів є
з метою отримання прибутку	вирішальним чинником
	з огляду на їх постійну
	обмеженість

Особливість політичного маркетингу зумовлена метою його застосування (боротьба за голоси виборців). Специ­фічним є товар, який просувають на політичному ринку. У практичній політичній діяльності можуть успішно засто­совуватись елементи універсальної системи, яку утворю­ють чотири Р: Produkt (продукт, товар), Prict (ціна), Place (місце, розподіл) і Promotion (просування). Виняток для некомерційного маркетингу становить ціна.

Застосування комплексу універсальних маркетинго­вих заходів передбачає розробку і здійснення спеціаль­них дій, що викликають бажані для політиків реакції чи ідеї («свій хлопець», «аристократ», «партократ», «демо­крат»).

Як у політичному, так і в комерційному маркетингу го­ловними напрямами діяльності є:

1) продукт, його характеристики, товарні особливості. У політичному маркетингу — особливості характеристики політика (вік, зовнішність, одяг, машина, сімейний стан тощо);

2) рух продукту на ринок, його розподіл між усіма тор­говими точками. Для політика це означає його особисту присутність усюди, де відбувається щось значуще (події, збори впливових груп, найвідвідуваніші громадські міс­ця), або присутність його довіреної особи чи відповідні га­сла від імені цього політика;

3) визначення ціни продукту, прийнятної для покупця (за межами певного цінового порога продукт не купуєть­ся). У політиці ціна асоціюється з програмою конкретних дій: якщо він обіцяє «навести лад у країні» шляхом кон-

Політичний маркетинг 71

центрації у своїх руках усіх владних повноважень, навряд чи ця ціна буде прийнятною для більшості виборців;

4) торговий персонал (сукупність продавців, які пред­
ставляють товар, рекламують його, пояснюють його пере­
ваги, продають, використовуючи ринкові технології). У
політичній сфері торговим персоналом є групи добровіль­
них помічників політика, що контактують з виборцями
(особисто, письмово, по телефону) і готові віддати за нього
свій голос. У такому разі кількість і кваліфікація торгово­
го персоналу — важливий елемент успіху,

5) комунікаційна політика (діяльність з просування
політичного товару: представлення кандидата в різнома­
нітних передачах, електронних ЗМІ (фотографії, програм­
ні документи), розповсюдження плакатів і листівок, вру­
чення подарунків тощо).

Маркетинг у політичній сфері має й свою специфіку. Якщо метою комерційного маркетингу є отримання при­бутку, то політичний маркетинг покликаний забезпечити політичний результат: отримання депутатського мандата; досягнення більшої соціальної справедливості; формуван­ня здорового способу життя тощо. Іншою є й природа про­дукту в політичному маркетингу, що часто залишається непомітним: чистота і лад на вулицях, мир у країні, людсь­ке благополуччя (помітна тільки відсутність цієї категорії благ). Вони репрезентують специфічний товар на політич­ному ринку (певною мірою вони і є товаром), своєрідним покупцем якого є електорат, а купівельними засобами — голоси виборців. Тому, позиціонуючи товар, важливо все­бічно врахувати потреби, запити, інтереси покупців, суб'єктивні характеристики цього товару, які впливають на вибір громадян, дбаючи про досягнення необхідного по­літичного результату.

Особливості політичного маркетингу залежать і від його суб'єкта — приватної чи державної структури. Дер­жавна структура не має цілковитої свободи дій, вона не може орієнтуватися в своїй діяльності лише на ринковий попит, а змушена керуватися міркуваннями політичної доцільності. У деяких сферах держава є і буде монополі­стом (оборона, зовнішня політика, внутрішні справи).

Політичний маркетинг ґрунтується на визнанні різно­манітних політичних смаків, пристрастей, переконань; до­сягнення політичного результату здійснюється на основі їх урахування, а не шляхом боротьби, політичного приму­су і насильства. В суспільстві, де політика формується на верхівці суспільної піраміди, а потім політичні ідеї та

72 Предмет і специфіка прикладної політології

установки пропонують громадянам, які змушені «спожи­вати» не те, чого прагнуть, а те, що їм насаджує діючий режим, політичний маркетинг не можливий. Там, де полі­тика формується з урахуванням політичних прагнень гро­мадян, політичний маркетинг неминучий.

Отже, застосування політичного маркетингу передба­чає формування банку соціально-політичної інформації; розробку методів аналізу й обробку його даних; оцінюван­ня й аналіз умов політичного ринку (дії економічних, со­ціальних, політичних, психологічних, демографічних та інших факторів); аналіз ринкових можливостей тих чи ін­ших партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей; розробку оцінних і прогнозованих моделей політичного попиту, життєвого циклу і політичної поведінки суб'єктів політики; аналіз ефективності політичного маркетингу, коригування форм і методів політичної діяльності.

Еволюція наукових поглядів на політичний маркетинг

Концепція маркетингу виникла у США наприкінці XIX — на початку XX ст. як засіб створення цільової групи споживачів, управління їх купівельною поведінкою тощо.

Логіку маркетингових відносин вичерпно описав сучас­ний американський вчений Філіп Котлер (нар. 1931). Ар­гументуючи положення про можливість використання маркетингу в усіх сферах життєдіяльності суспільства, Ф. Котлер писав: «Видова відмінність маркетингу полягає в тому, щоб зрозуміти, як операції розробляються, стиму­люються, просуваються і оцінюються». При цьому під «операціями» слід розуміти обмін будь-якими цінностями між будь-якими учасниками, що дає змогу постійно роз­ширювати коло суб'єктів некомерційної маркетингової діяльності, пов'язуючи їх функціональні можливості не лише з наданням послуг державних і суспільних структур, а й із впливом ідей, статусних ролей, індивідуальних характеристик учасників соціальних відносин.

Розвиваючись спершу на ринку товарів і послуг, мар­кетинговий підхід поступово «перебазувався» в некомер-ційну, в т. ч. політичну, сферу, де багато процесів також вибудовувалося з використанням ринкових підходів і ме­ханізмів, оскільки ринок влади виявився за багатьма озна­ками подібним до ринку товарів і послуг. Спорідненість де­мократії та ринку зауважив ще Платон, стверджуючи, що

Політичний маркетинг 73

обидва ці явища дають можливість громадянам обирати. Попри всі його вади, політичний ринок створює конкурен­тне середовище, в якому народжуються альтернативні концепції державотворення та управління, урядові курси і програми, дієві політичні партії, рухи тощо.

Виокремлення політичного маркетингу як галузі полі­тичних досліджень науковці пов'язують із виборчою кам­панією Дуайта-Дейвіда Ейзенхауера (1890—1969) — 34-го президента США, політичні консультанти якого під час пре­зидентських перегонів 1952 р. випустили серію кіносюже-тів, популяризували передвиборчу платформу кандидата.

У середині 60-х років XX ст. термінологію маркетингу також почали застосовувати значно ширше в політиці: для опису цікавих ситуацій, аналізу прецедентів щодо ухвален­ня рішень, вирішення конфліктних ситуацій (Д. Наполітан, Р. Агранов, Ж. Сегела, М. Бонгран та ін.). На той час припа­дають спроби сформулювати визначення політичного мар­кетингу. Наявність ґрунтовних наукових праць дає підстави стверджувати про політичний маркетинг як про поєднання теорії і практики, академічну і прикладну дисципліну, зав­дяки якій політика є мистецтвом і наукою. Перші публіка­ції з політичного маркетингу відзначалися вузьким практи­цизмом, мали переважно методичний характер, стосували­ся передусім того, як перемогти на виборах.

Відповідно, перші визначення політичного маркетингу не виходили за межі утилітарних підходів, заснованих на оптимізації значущих характеристик кандидата (зовніш­ність, манери, публічна поведінка, програми) та інформа­ційному впливі, спрямованому на отримання максималь­ної кількості голосів виборців.

Основою концепції політичного маркетингу є твер­дження про поведінку людини в політичній сфері, багато в чому подібну на її поведінку у сфері економічній: під час голосування і вибору, наприклад, одягу в магазині люди керуються одними й тими самими механізмами сприйнят­тя, запам'ятовування, впізнавання, формування власної думки тощо. Крім того, політичний товар (політичні ліде­ри, партії, рухи, програми) мають спільні ознаки з товаром на економічному ринку: економічний продукт — форму, колір, спосіб використання; політик — програму, імідж, команду, форми діяльності.

Найповніше ідеї політичного маркетингу сформулював французький соціолог П'єр Бурдьє (1930—2002), який роз­глянув політику як ринок, де є виробництво, попит і пропо­зиція особливого продукту — політичних партій, програм,

74 Предмет і специфіка прикладної політології

думок, позицій. Його центральне поняття «політичне поле» означає місце, де в конкурентній боротьбі між аген­тами, котрі в неї втягуються, народжуються політична продукція, проблеми, програми, аналіз, коментарі, кон­цепції, події, яким мають віддати свій вибір громадяни. У цій моделі їх зведено до становища споживачів, які ризи­кують помилитися. На цих міркуваннях ґрунтуються кон­цепція суспільного вибору і «ринкова» концепція політи­ки, за якою виборці уподібнюються до споживачів, полі­тичні партії та лідери — до підприємців, які пропонують свої товари, послуги в обмін на голоси; політична пропа­ганда трансформується в комерційну рекламу; урядові установи розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває здобута внаслідок їх діяльності політична підтримка витрати на утримання. Вся політична система розглядається як гігантський ри­нок попиту та пропозиції суспільних товарів і послуг.

Отже, у просторі політичного поля діють не лише роз­рахунок і певні закономірності, а й практичне чуття (інту­їція). Політичний досвід допомагає гравцю точно орієнту­ватися серед існуючих або потенційних позицій, відстежу-вати диспозицію тих, хто вже визначився, прогнозувати зміни тактики утримувачів різних політичних позицій.

Державний політичний маркетинг

Дослідження політики за термінами ринку пов'язане із маркетинговим аналізом процесів у сфері державного управління, тобто з настанням «епохи маркетизації дер­жави» (70-ті роки XX ст.), коли вперше виникли криза со­ціальної держави та її конкретний прояв — дефіцит дер­жавного бюджету. Політика збільшення витрат на со­ціальні потреби зіткнулася з численними кризовими явищами в економіці, що унеможливлювало економічне зростання, а відповідно, й збільшення державних витрат, обмежувало маневри урядів. Відчутнішою стала прита­манна соціальній державі бюрократизація управління.

Звернення до маркетингу як ефективної технології управління стимулювало й посилення глобальних загроз, перед якими опинилося людство, окремі політичні співто­вариства (особливо небезпечні інфекції, наркоманія, до­рожньо-транспортні пригоди, вичерпання природних ре­сурсів, забруднення природного середовища тощо).

Політичний маркетинг 75

У сучасних умовах сфера використання політичного маркетингу в державному управлінні суттєво розширюєть­ся, оскільки його метою і критерієм є задоволеність клієн­та (громадян, спільнот). Дедалі менш важливою в сучасному світі вважається здатність держав домовлятися з громадя­нами щодо широкого кола питань. Крім того, життєдіяль­ність демократичного суспільства визначається угодами і контрактами між тими, хто управляє, і тими, ким упра­вляють.

Теоретики і практики розходяться у поглядах щодо спо­собів, методології використання маркетингу в політичній сфері. Одні з них обстежують правомірність перенесення комерційного маркетингу у сферу державного управляння, будучи переконаними, що політиків можна порівняти з уча­сниками аукціонів, які борються за свій інтерес, ціну това­ру, від чого виграє споживач-громадянин. Оскільки пробле­ми держави подібні до проблем підприємства, отже, політи­ка потребує маркетингового підходу. Усе це забезпечує маркетингу статус глобальної організаційної стратегії.

За переконаннями їх опонентів, маркетинг є одним із способів управління, який не варто вважати глобальним чинником, а лише технологією менеджменту, яка впливає на масову поведінку в конкретних умовах.

Політичний маркетинг реалізується на мікро- і макро-рівнях: мікромаркетинг — електоральний маркетинг, маркетинг громадської думки тощо; макромаркетинг — вирішення глобальних політичних проблем, проблем дефі­циту держбюджету, ефективного використання природ­них ресурсів тощо.

У 70-ті роки XX ст. використовувалися два основні під­ходи щодо використання маркетингу в державному упра­влінні:

1. Пряме перенесення типологій та інструментів мар­кетингу в діяльність державних установ (Ф. Котлер, при­бічники теорії суспільного вибору): «Поведінка уряду може прирівнюватись до аукціонних торгів, — писав про­фесор Вірджинського університету Р. Вагнер. — Політиків і бюрократів можна порівняти з аукціонниками, які наби­вають ціну один перед іншим. У виграші — споживач-гро­мадянин».

Маркетингу як тотальній управлінській стратегії нада­вали перевагу і в Європі. Наприклад, послідовники школи «нових економістів» прагнули застосовувати мікроеконо-мічний підхід до аналізу політичного процесу. «Проблеми держави за своєю суттю не відрізняються від проблем під-

76 Предмет і специфіка прикладної політології

приємства, — стверджував М. Блестен-Бланші. — Марке­тингом можна займатися і в політиці». А в 1986 р. в Пари­жі було видано книгу Б. Крієфа і Ж. Дармона «Управляти Францією, як підприємством».

2. Погляд на маркетинг як на засіб подолання деяких соціальних і політичних проблем у ситуації змагальності, притаманних ринковій економіці та плюралістичному сус­пільству. Його дотримується американський економіст і політолог Р. Маузер, який, розглядаючи політичний мар­кетинг як «технологію впливу на масову поведінку», ви­різняв два основні методи його дії: «переконливу комуні­кацію» задля зміни поведінки людей; пристосування «про­дукту» до моделей поведінки (розміщення «продукту» там, де його легко знайти і «спожити»). Інші дослідники, які дотримувалися подібних позицій, розглядали політич­ний маркетинг не лише як технологію впливу, а і як «су­купність теорій і методів».

Побутує думка, що переконання, вплив на поведінку людей можуть використовувати у своїй маркетинговій практиці тільки недержавні організації, для держав це не актуально, оскільки вона має повноваження на викори­стання легітимного примусу. Однак переконання — такий самий важіль державного управління, як і примус, до яко­го вдаються, коли переконання не спрацьовує. Визнаючи за державою право на насильство, люди судять про неї за здатністю обходитися без насильства, примусу. Не підго­товлений тривалою роз'яснювальною кампанією примус дає нульовий ефект. Тому девіз ринку «Бажання клієнта — закон» все частіше стає метою державного управління.

Політичний маркетинг у державному управлінні є си­нонімом демократичної політики держави, яка намагаєть­ся здійснювати свої повноваження не шляхом примусу, а переконання. З огляду на це політичний маркетинг вважа­ють антибюрократичною панацеєю. Тому, на думку німець­кого філософа і соціолога Юргена Габермаса (нар. 1929), го­ловною характеристикою сучасної держави є її здатність домовлятися з громадянами з найширшого кола питань — від розподілу національного доходу до стану довкілля.

Маркетинговий поділ у державному управлінні реалі­зує також ідеї, висловлені французьким соціологом і еко­номістом Мішель Крозьє (нар. 1922), на думку якого, дер­жава не може командувати суспільством, не може йому на­казувати; бюрократичний тип розвитку лише здається ефективним. Крозьє запропонував «непряму стратегію змін», орієнтовану на поступову трансформацію системи

Політичний маркетинг 77

Дата добавления: 2015-06-04