Запитання. Завдання 2 страница. управління, в руслі якої цілком органічним є політико-ад-міністративний маркетинг

управління, в руслі якої цілком органічним є політико-ад-міністративний маркетинг.

Політичний маркетинг є універсальною управлінською технологією, що має демократичну спрямованість. Його специфіка полягає не лише у вивченні ринку, айв упра­влінні ним на засадах политико-ідеологічного плюралізму, свободи конкуренції та вибору на політичному ринку. За відсутності вільного політичного ринку маркетинг виро­джується в маніпулятивну пропагандистську технологію.

Формування системи маркетингової діяльності органів державного управління та місцевого самоврядування є ва­жливим напрямом державного будівництва. В індустрі­ально розвинутих країнах уряди, адміністрації земель, штатів, кантонів, департаментів, міст використовують маркетинг для активізації соціально-економічного розвит­ку із середини 70-х років XX ст. Уперше ця проблематика постала в США. При її розв'язанні ставилося завдання створити такі механізми державного управління, які б дали змогу, наприклад, президенту керувати так само ефективно, як у приватній корпорації. З часом цей підхід утвердився в Канаді, Німеччині, Франції, Великій Брита­нії, дещо пізніше — у країнах з перехідною економікою (Польща, Чехія, країни Балтики).

Наприклад, на замовлення Європейської Комісії мар­кетологами було розроблено стратегію формування пози­тивної суспільної думки щодо заміни національних валют країн ЄС на евро. Адміністрація президента США посідає 24-те місце серед найбільших рекламодавців світу. Уряди країн використовують технології маркетингу для реаліза­ції програм, спрямованих на боротьбу з алкоголізмом, ку­рінням і наркоманією, збереження електроенергії, дотри­мання правил дорожнього руху. У Франції за допомогою маркетингу було розв'язано проблему нерівномірного роз­міщення виробничих сил. У багатьох країнах на основі маркетингового аналізу розробляють стратегії національ­ного і регіонального розвитку.

Позиціонування, рейтинги країн, галузей їх економік, підвищення їх конкурентоспроможності теж здійснюють з використанням маркетингових технологій. Це підкреслює важливу роль маркетингу як ідеології, теорії і практики конкурентної боротьби, способу підвищення конкуренто­спроможності економічних, політичних систем.

Діяльності держави як маркетингового суб'єкта значну Увагу приділяв у своїх дослідженнях американський уче­ний Майкл Портер (нар. 1947). Першочерговими марке-

78 Предмет і специфіка прикладної політології

тинговими функціями держави, на його думку, є підтрим­ка і посилення кластерів, заохочення внутрішньої диверси-фікованості, сприяння зовнішньоекономічній активності товаровиробників, усвідомлення того, що перспективні конкурентні переваги створюються на внутрішніх ринках. Тому державний маркетинг потрібен насамперед усередині країни для досягнення основної мети — забезпечення кон­курентоспроможності держави та її галузей господарства. Отже, основою державного маркетингу є мета (забезпечен­ня конкурентоспроможності країни), а основним способом її досягнення — ефективне використання ресурсів.

У ринковій економіці держава повинна бути економіч­ним регулятором або гарантом певних форм регулювання на основі використання маркетингу в управлінні соціаль­но-економічним розвитком; синтезу мікромаркетингу то­варовиробників; макро- і мезомаркетингу органів держав­ного управління різного рівня.

Використання методології та інструментарію марке­тингу насамперед має практичне значення в державній по­літиці. Важливим аспектом цієї діяльності є соціальний маркетинг — інтегральна діяльність в інтересах суспіль­ства, його суб'єктів (органів державної влади) і суб'єктів національного ринку на основі виявлення, створення і змі­ни національного продукту з метою забезпечення стійкого розвитку суспільства і поліпшення якості життя населен­ня. Його особливостями є:

— виявлення, створення і реалізація в країні умов для виробництва товарів і послуг;

— заходи всередині країни і за її межами, спрямовані на оптимізацію обмінних процесів між суб'єктами госпо­дарювання;

— позиціювання національного товаровиробника на
міжнародних ринках;

— залучення інвестицій;

— формування попиту на міжнародних ринках;

— діяльність щодо становлення і розвитку в країні ци­вілізованих ринкових відносин, маркетингового підходу до ресурсів, товарів і послуг; співробітництво державних органів і товаровиробників щодо розвитку ринку;

— налагодження співробітництва виробників і спожи­вачів послуг у масштабах держави;

— виявлення та облік суспільних потреб основних
суб'єктів-споживачів; стимулювання нових потреб та інте­
ресів суспільства й окремих соціальних верств населення.

Політичний маркетинг 79

Соціальний маркетинг у межах державного регулю­вання є суспільним видом діяльності, пов'язаним з реалі­зацією державної економічної і соціальної політики, спря­мованої на задоволення потреб різноманітних соціальних груп, суб'єктів виробництва і споживання. Розвиток рин­кових відносин потребує застосування маркетингових ме­тодів управління розвитком країни. Водночас інтереси суспільства, необхідність збалансованості задоволення по­треб значною мірою зумовлюються державою, діяльністю її інститутів. Це надає особливого значення соціальному маркетингу як формі державного регулювання. Активна роль держави як суб'єкта маркетингу передбачає розвиток маркетингових відносин не лише між ринковими партне­рами, а й участь у них інститутів влади, функціонально зайнятих задоволенням економічних і соціальних потреб населення.

Основними функціями соціального маркетингу є дослі­дження й аналіз ринкових відносин, факторів, що вплива­ють на їх розвиток; пошук, розпізнавання й організація за­доволення потреб споживачів, аналіз перспектив розвитку і задоволення цих потреб; аналіз і прогнозування розвитку внутрішніх і зовнішніх ринків та ринкових середовищ; планування розвитку ринків та їх суб'єктів; організація послуг влади, державних інституцій у сфері ринкового ро­звитку; формування й удосконалення іміджу країни, під­вищення її інвестиційної привабливості шляхом реаліза­ції соціально-економічної політики та її складових; упра­вління національним ринком, його стратегічний розвиток; управління розвитком національної економіки з позицій споживчого попиту.

Одним із найважливіших питань державного марке­тингу є збереження і розвиток позитивного іміджу країни. Основними його показниками є тривалість життя, рівні безробіття, бідності, економічні показники (ліквідність Цінних паперів, платіжний баланс, стабільність національ-^Но* валюти, інвестиційний клімат), а також рівень коруп­ції, використання людиною своїх прав, свобода слова та ін.

Цілісний підхід до іміджу країни передбачає врахуван­ня комплексу таких його складових:

а) політичні: зовнішня політика; рівні політичних і економічних домовленостей; членство в престижних між­народних організаціях; впливовість у світовій спільноті; повага до представників країни за кордоном; рівень компе­тенції політиків; передбачуваність розвитку політичної ситуації; візові режими та стан транспортних коридорів;

80 Предмет і специфіка прикладної політології

б) інформаційні: зовнішня і внутрішня інформаційна
політика; якість, кількість, впливовість, оперативність ін­
формаційних передач про події в країні; ступінь інформа­
ційної експансії та контролю; рівень трансляції позитив­
ного іміджу країни у ЗМІ; оперативна реакція на інформа­
ційні напади ззовні; протидія негативним інформаційним
впливам; свобода слова, ступінь цензури;

в) фінансово-економічні: міжнародна економічна полі­
тика; борги, платоспроможність країни; рівень відстою­
вання національних економічних інтересів; відносини з
міжнародними фінансовими організаціями; наукоємність
промисловості; якість і кількість товарів, що експорту­
ються; членство в економічних союзах, асоціаціях; фінан­
сова допомога іншим країнам; залежність від енергоресур­
сів; стан нафтових коридорів; міжнародний кредитний
рейтинг; рівень захисту іноземних інвестицій; економічна
злочинність;

г) військові: військовий потенціал; боєздатність, мо­
більність і оснащеність армії; можливість створення ядер­
ної та інших видів зброї масового ураження; супутники-
розвідники; авіаційно-космічний потенціал;

ґ) культурні: стимулювання розвитку національної культури; місце в рейтингах кіно, музичних і інших дося­гнень на міжнародних фестивалях, конкурсах; трансляція національної продукції у світі; книгодрукування націо­нальних авторів різними мовами;

д) соціальні: екологічна політика держави; боротьба з
корупцією, захист прав споживачів; забезпечення добро­
буту, демографічна політика; охорона здоров'я;

є) наукові: конкурентоспроможність наукових дослі­джень і розробок; підтримка і впровадження їх; захист прав інтелектуальної власності;

є) психологічні: національна пропаганда; формування у громадян патріотизму; трансляція культурних цінно­стей;

ж) спортивні: перемоги на престижних спортивних змаганнях, олімпіадах; ставлення до переможців; забезпе­чення розвитку туризму і туристичного бізнесу.

Отже, позитивний імідж країни залежить від якості політики, яку здійснює держава з різноманітних нагаль­них проблем, що перебувають у фокусі уваги світової спільноти. При цьому на чільному місці мають бути інтереси й потреби власного населення. У світі, зазвичай, поважають ті народи й країни, яким властивий високий рівень самоповаги і внутрішньої консолідації.

Політичний маркетинг ол

Міжнародний політичний маркетинг

Міжнародний маркетинг є одним із найважливіших напрямів, «вищою школою» маркетингу, оскільки діяль­ність на зовнішніх ринках завжди потребувала високого рівня ведення справи. Важливе значення міжнародного маркетингу зумовлене інтенсивною інтернаціоналізацією економічних, політичних процесів, функціонуванням різноманітних міжнародних політичних інститутів, кор­порацій та їх об'єднань. Більшість спеціалістів у галузі міжнародного маркетингу основною причиною інтернаціо­налізації економічного життя вважає розвиток сучасних технологій, передусім на транспорті та в системі комуніка­цій. Дедалі відчутнішими є соціально-демографічні компо­ненти інтернаціоналізації: збільшення кількості населення У країнах Азії, Африки і Південної Америки спричинює структурні зміни, які впливають на міжнародну торгівлю, відкритість народів до надбань сучасної цивілізації.

Міжнародний маркетинг здійснюється на зовнішніх ринках. Використання його повинно ґрунтуватися на знаннях про міжнародний ринок, особливості міжнарод­ної конкуренції. Генетична основа міжнародного марке­тингу — фактори просторового та географічного порядку, пов'язані із впливом підприємств на ринок інших країн, завдяки чому він є доповненням національно-державного маркетингу.

Критерієм визначення маркетингу є державний кор­дон. Однак цей критерій втрачає силу, якщо між суверен­ними державами існує союз, що створює єдиний економіч­ний простір. Наприклад, Швейцарія і Ліхтенштейн мають єдину валютну і митну системи, і тому для підприємств цих країн вивчення ринків обох держав не належить до сфери міжнародного маркетингу.

Технологічні аспекти політичного маркетингу

Застосування політичних технологій відбувається пе­реважно в царині партійно-політичного і виборчого мар­кетингу, що дає змогу виявити орієнтації суспільної дум­ки, конкретні прагнення, уявлення людей, рівень конку­рентоспроможності політичних груп. Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці є передумовою досягнен­ня популярності, здобуття перемоги на виборах, утриман­ня стабільних позицій у владі.

82 Предмет і специфіка прикладної політології

Різноманітні методи політичної боротьби отримали своє оформлення у принципах виборчого маркетингу, який є складовою політичного маркетингу, покликаного допомогти політичним партіям і кандидатам розробити та здійснити ефективну виборчу кампанію, і має за основу розробку прийомів виборчої боротьби, використання яких повинно забезпечити перемогу.

Суть виборчого маркетингу полягає не в конкретних передвиборних заходах, не в розробці прийомів маніпулю­вання голосами виборців, а в науковому підході до ви­явлення інтересів, цінностей і очікувань громадян; викори­станні результатів маркетингу для формування політичної платформи й іміджу кандидата; урахуванні думки грома­дян, детальній розробці виборчої технології. Зміст вибор­чого маркетингу не має нічого спільного з політичною про­пагандою, яка прагне спрямувати свідомість виборця на користь конкретного кандидата. На відміну від пропаган­ди маркетинг заснований на врахуванні потреб громадян і обґрунтуванні платформи кандидата, партії.

Діяльність відповідно до принципів виборчого марке­тингу охоплює такі етапи:

1. Попередній етап.

1.1. Дослідження виборчої кон'юнктури.

1.2. Аналіз відповідності якостей кандидата (партії, блоку) вимогам жителів.

1.3. Розробка цілей виборчої кампанії.

2. Розробка концепції і стратегії кампанії.

2.1. Соціально-економічна і політична діагностика ви­борчого округу.

2.2. Сегментація електорату: пошук «об'ктів» для про­паганди та агітації.

2.3. Визначення образу кандидата (партії, блоку), ос­новних тем кампанії.

2.4. Розробка концепції, стилю виборчої кампанії.

2.5. Розробка стрижня стратегії кампанії.

3. Розробка тактики (плану) кампанії та її реалізації.

3.1. Пробна кампанія (опитування у виборчому окрузі)
і моніторинг виборчого округу (оцінка ефективності перед­
виборчої кампанії).

3.2. Розробка плану рекламної кампанії: вибір най­
ефективніших засобів політичної комунікації та її пріори­
тетів, у т. ч. вибір ЗМІ і способів їх використання; розроб­
ка плану-графіка рекламної кампанії.

На практиці не завжди дотримуються такої послідов­ності дій. Наприклад, часто ігнорують попередню стадію,

Політичний маркетинг 83

рідко вдаються до кваліфікованої і всебічної діагностики виборчого округу, сегментації виборців, а тому політична пропаганда охоплює не весь електорат, що робить таку пропаганду менш ефективною. Не завжди зосереджують належні зусилля на цілеспрямованому формуванні опти­мального образу кандидата, особливо якщо він добре відо­мий громадськості. Через недостатню увагу до розробки політичного стрижня кампанії непереконливою ви­являється її стратегія і тактика. Наслідком цього можуть бути провал на виборах або різке подорожчання кампанії. Кожен етап виборчого маркетингу містить багато само­стійних елементів і програм, які потребують детальної ува­ги. Загальні його принципи є основою для вироблення стрижня, стратегії і плану кампанії. На цій основі розро­бляють систему управління і реалізації, формують коман­ду кандидата, організовують її роботу.

Системотворчі елементи політичного ринку

Структуру політичного ринку формують навколо трьох системотворчих елементів: виборці (атомізовані або об'єдна­ні в певні структури), політики (незалежні або об'єднані в блоки і союзи), різноманітні механізми, що забезпечують взаємодію виборців і політиків. Серед цих механізмів най­важливішу роль відіграють засоби масової інформації (ЗМІ). Тому під час підготовки і проведення виборчої кам­панії важливо знати визначальні орієнтації суб'єктів ви­борчого процесу і максимально використовувати ці знання у ЗМІ.

Виборче законодавство багатьох країн розрізняє вико­ристання ЗМІ (як виробника інформаційних послуг) та їх участь (як самостійного інституту демократії). Обидва ме­ханізми взаємопов'язані і неподільні: використання ЗМІ суб'єктами політичних відносин, як правило, означає за­лучення друкарської і електронної преси в політичний процес; участь ЗМІ в політичному процесі є результатом їх використання суб'єктами політичних відносин.

Використання ЗМІ у виборчій кампанії класифікують:

а) за суб'єктами: виборчими комісіями; органами міс­
цевого самоврядування, кандидатами (виборчими об'єд­
наннями і блоками тощо);

б) за змістом: інформування (публікації, інформаційні
повідомлення), надання (платне, безкоштовне) друкарсь­
ких площ і ефіру для агітації.

84 Предмет і специфіка прикладної політології

Участь ЗМІ у формуванні представницьких та інших виборних органів є специфічною сферою їх діяльності, в якій вони реалізують одночасно кілька функцій: канал ін­формування виборців (наприклад, про призначення дня виборів, утворення виборчих дільниць, реєстрацію канди­датів тощо); засіб передвиборної агітації; інструмент гро­мадського контролю.

Сучасна виборча кампанія передбачає участь професій­них виборчих команд, політичних консультантів, імідж-мейкерів.

Сегментація політичного ринку

Розподіл населення як потенційного об'єкта політич­ного процесу на групи за певними об'єктивними ознаками, від яких залежить ставлення до політичного товару, за­пропонованого суб'єктом політичного управління, здій­снюється шляхом сегментації політичного ринку. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх політичного товару у конкурентній боротьбі. При сегмен-туванні політичного ринку враховують:

1) електоральний потенціал сегмента. Обраний сегмент має гарантувати політичну підтримку, необхідну для пере­моги на виборах. Тому спочатку орієнтовно визначають кількість потенційних прибічників і противників партії або кандидата в сегменті;

2) доступність електорату в сегменті. Вона визначає, наскільки кандидат, партія мають змогу впливати на пев­ний електоральний сегмент, доводити до нього інформа­цію про свої ідеї та діяльність;

3) конкуренцію в сегменті, тобто принципові можливо­сті, виборчий досвід; частку сегмента, яку вони контролю­ють; можливі форми роботи кандидата (партії) в сегменті або вихід на ринок з новим політичним «товаром» (зміна сегмента, ринку);

4) суттєвість сегмента. З її допомогою з'ясовують, на­скільки велика його частка стосовно всього електорату по­літичного ринку;

5) можливості доступу до ЗМІ, ведення агітаційної ро­боти та PR-діяльності в сегменті;

6) можливість сервісу в сегменті. Вона передбачає на­явність можливостей для залучення фахівців, ресурсів, прихильників для реалізації маркетингової діяльності;

7) залежність сегмента від стримувальних факторів: економічних (недостатньо розвинута соціально-економіч-

Політичний маркетинг 85

на сфера, наявність чи відсутність підприємств-монопо­лістів, великого промислово-фінансового капіталу); полі­тичних (стабільність ситуації в регіоні, можливість вини­кнення політичних, військових, соціальних, етнорелі-гійних та інших конфліктів, акцій протесту, масових заворушень, законодавче забезпечення, адміністративний ресурс); кримінальних (вплив організованої злочинності, розвинута «тіньова економіка», складна криміногенна си­туація, діяльність екстремістських і терористичних угру­повань).

Сегментацію політичного ринку здійснюють за різними критеріями. Найпоширенішою в політичній (особливо елек­торальній) практиці є сегментація за такими критеріями:

а) демографічний (розподіл на групи за такими демо­
графічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її
життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні пере­
конання тощо);

б) соціопрофесійний (виокремлення людей, які займа­
ються певними видами діяльності). Тут можливе виділен­
ня великих груп — особи найманої праці і підприємці, фі­
зичної і розумової праці, а також конкретних соціопрофе-
сійних груп (шахтарі, студенти, банкіри, вчителі та ін.);

в) психографічний (розподіл населення за належністю
до соціального класу (незаможні, середнього, вищого за се­
редній рівень, високого достатку), за стилем життя (богем­
ний, елітарний, молодіжний, спортивний), за особистісни-
ми якостями (амбітність, імпульсивність, авторитарність
тощо), за адаптивністю споживачів до нового товару (реак­
ція на появу нового політичного товару або нової ідеологіч­
ної платформи));

г) належність до організацій (працівники підприєм­
ства, установи, члени партії, суспільно-політичного руху);

ґ) географічний (місце проживання — регіон, столиця, місто, селище, село).

У будь-якій країні необхідно враховувати регіональ­ний менталітет — сукупність стереотипів свідомості, традицій і звичок, способу думки, цінностей, характер­них для жителів певної місцевості. Сегментація за геогра­фічним принципом дає змогу виокремити групи спожива­чів політичного товару за природно-кліматичними умова­ми, з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття), адміністративного розподілу (республіка, місто, область) тощо;

д) чисельність і щільність населення (в міських насе­
лених пунктах виокремлюють сегменти з чисельністю на-

gg Предмет і специфіка прикладної політології

селения (тис. осіб) до 5; 5—20; 20—50; 50—100; 100—250; 250—500; 500—1 000; понад 1 000);

є) етнічний критерій (досить важливий, якщо політич­на кампанія відбувається в регіонах компактного прожи­вання декількох етносів).

Сегментацію політичного ринку здійснюють з викори­станням кількісних методів, що дає змогу достатньо точно визначити питому вагу кожної соціальної групи, виокре­мити адресні групи, спрямувати відповідні маркетингові сигнали.

Адресні (франц. adresser — скеровувати) групи — соціальні гру­пи, які виокремлюють за результатами сегментації політичного ринку і на які здійснюють специфічний вплив.

Сегментація політичного ринку є необхідною умовою вибору адресних груп, обміркованим вибором засобів бо­ротьби на політичному ринку. В рекламній продукції, ви­ступах політиків повинні враховуватися групові інтереси, особливості сприйняття конкретними групами політичних явищ. Створення суб'єктом політичного ринку інформа­ційних продуктів для всіх соціальних груп є основою мар­кетингової політики.

При виборі адресних груп суб'єкт політичного упра­вління повинен керуватися такими принципами:

1. Значущість структурного чинника, ступінь його впли­ву на свідомість і поведінку людей. Кожна людина одноча­сно належить до різних соціальних груп, тобто перебуває під множинним структурним тиском. Серед структурних чинників важливішими є ті, що впливають час від часу. З'ясувати, які структурні чинники (наприклад, етнічні, професійні) впливають у певній ситуації на людей більше, а які менше, непросто. За вдалого розв'язання цієї проблеми суб'єкт політичного управління не витрачатиме засоби на рекламу, що використовується не за призначенням.

2. Доступність дії. Суб'єкт політичного управління по­винен мати реальну змогу взаємодіяти з адресною групою, бути здатним подолати за необхідності їх недоступність для інформаційної дії. За відсутності, наприклад, каналів передавання інформаційної продукції зусилля політично­го гравця можуть бути марними.

3. Вимірювання адресної групи (отримання інформації про неї). Адресна політична діяльність можлива тільки на основі всебічних знань про особливості конкретної статус-ної групи. Не маючи такої інформації, краще утриматися від орієнтації на певну групу як адресну.

Політичний маркетинг 87

4. Кореляція суб'єкта політичного управління відпо­відно до поставленої мети. Проголошувані під час політич­ної кампанії цілі нерідко обмежують вибір адресних груп. Якщо політик спозиційований як послідовний прихиль­ник ліберальної ринкової економіки, то бідні верстви насе­лення не можна розглядати як пріоритетну адресну групу. Такий політик не зможе запропонувати їм привабливі га­сла, тому на здобуття їх прихильності доведеться витрати­ти значні ресурси. Отже, вибір адресної групи повинен від­повідати реальним можливостям перетворення її на потен­ційного союзника суб'єкта політичного управління. Суть успішної політичної стратегії полягає в тому, щоб не адре­сувати свій політичний заклик усім. Це, звісно, не озна­чає, що повністю вилучити з поля зору тих, хто не входить до обраної групи; просто тим, хто потрапив до цієї групи, необхідно приділити пріоритетну увагу. При позиціюванні необхідно проаналізувати, хто з потенційних конкурентів політичного лідера може орієнтуватися на ті самі сегменти ринку і у зв'язку з цим оцінити власну конкурентоспро­можність.

5. Ресурси адресної групи. На підставі інформації про адресну групу оцінюють її ресурси. У політичних кампа­ніях, успіх яких забезпечується масовістю, головним ре­сурсом є чисельність адресної групи. Водночас слід врахо­вувати й інші ресурси: можливість групи брати участь у фінансуванні політичної кампанії, забезпеченні інформа­ційної підтримки тощо.

Процес вибору адресних груп завершується перетво­ренням деяких з них на цільові групи — адресні групи, до­ступні для інформаційної дії суб'єкта політичного упра­вління. Саме вони є головними об'єктами інформаційної політики суб'єкта політики.

Отже, у політичному маркетингу застосовують ті самі прийоми сегментації ринку, що і в маркетингу комерцій­ному, завдяки чому виокремлюють категорії споживачів (сегменти), які однаково реагують на пропоновані їм полі­тичні продукти.

Однією з центральних ланок маркетингового підходу в організації політичних кампаній є ідентифікація політика з продуктом, який пропонується на ринку і який повинен вистояти в конкурентній боротьбі з іншими продуктами.

Для виробника «новий продукт» є фізичним предме­том або набором значно змінених предметів. Для покупця Це нові блага, користь, які можна отримати завдяки внесе­ним у продукт змінам. Однак нерідко трапляється, що про

88 Предмет і специфіка прикладної політології

внесені у продукт істотні зміни покупець навіть не здога­дується. Це підкреслює значущість маркетингових кому­нікацій, послуговуючись якими, виробник повинен не лише впровадити, а й розтлумачити, розрекламувати своє нововведення. Ефект новизни виникає й тоді, коли вироб­ник, не вносячи радикальних змін, оновлює упаковку, ко­регує ціну, умови продажу, рекламу, що привертає нових покупців, для яких цей продукт стає обов'язковою зручні­стю, новим благом. Так само змінюється реакція громадян на політика, який завдяки використанню низки техноло­гічних прийомів оновлює свій політичний імідж.

Характерною особливістю маркетингового підходу до зосередження уваги на купівельній, споживчій поведінці споживачів, а також суб'єктів є ухвалення рішення про придбання товару. Залежно від типу попиту суб'єкт обирає відповідну стратегію діяльності (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Залежність стратегії діяльності від стану попиту

Стан попиту	Роль маркетингу	Стратегія
Негативний попит	«Демістифікувати» попит	Конверсія (зміна поведінки, діяльності) з метою поліпшення ситуації
Відсутність попиту	Створити попит	Стимулювання попиту
Латентний попит	Розвинути попит	Розвиток
Попит, який зменшується	Пожвавити попит	Ремаркетинг
Нерегулярний попит	Забезпечити регулярність попиту	Синхромаркетинг
Повний попит	Підтримати попит	Підтримка
Надмірний попит	Зменшити попит	Демаркетинг
Небажаний попит	Ліквідувати попит	Антимаркетинг

Негативний попит є свідченням негативної реакції ринку на пропонований продукт. Так, наприклад, реагують зраджені послідовники кандидата на його програму, гасла й особу. Роль маркетингу в такому разі полягає в аналізі всіх чинників негативної реакції і намаганні мінімізувати їх.

Відсутність попиту, тобто байдужість покупців до продукту, проявляється в ухилянні від участі у виборах на

Політичний маркетинг 89

підставі переконань, що особисто від них ніщо в державі не залежить.

Латентний попит полягає у тому, що жоден наявний на ринку продукт не задовольняє інтересів, смаків, внаслі­док чого виборці голосують проти всіх кандидатів. Свого часу латентний попит був вдало використаний партіями зе­лених у ФРН і Скандинавських країнах, незалежними кан­дидатами на президентських виборах у США (феномен Росса Перо) та ін.

Попит, який зменшується, означає зменшення обсягу продажів, через що доводиться або знімати продукт з ви­робництва, або активізувати просування його на ринку (створювати новий імідж, знаходити нові сегменти покуп­ців), модернізувати його. Завдяки таким маркетинговим прийомам можуть повернутися ідеї, час яких, здавалося б, безповоротно минув. Однак у такому разі існує небезпека, що пожвавлення попиту триватиме недовго.

Повний попит (наявність постійного і масового покуп­ця певного продукту). Маркетинг за таких обставин по­кликаний стимулювати зусилля виробника на поліпшення продукту, просування його на ринку унеможливлення самозаспокоєння, вт.ч. політичного. Для політика досить важливо не втратити довіру громадян, які повірили йому на виборах. Висуваючи нові програмні пропозиції і гасла, він повинен турбуватися, щоб цією новизною не від л якати давніх і стабільних прихильників.

Надмірний попит є свідченням безумовного успіху кампанії, який уже не залежить, наприклад, від приєд­нання нових груп або партій до коаліції. Нерідко партії в цьому вже не зацікавлені, оскільки зменшаться шанси її членів на винагороду після отримання перемоги.

Дата добавления: 2015-06-04