ПОЛІТИЧНИЙ менеджмент ]_]_7

ни політичного лідерства, вплив груп тиску на державні структури і державних посадовців, електоральні процеси, масові політичні акції, поширення політичних цінностей, політичних оцінок і думок. При цьому не важливо, чи лю­дина є свідомим, цілеспрямованим учасником цих акцій, чи її участь у політичній події відбулася під впливом ви­падкових чинників.

Політико-технологічний процес є сукупністю політич­них дій його учасників. При цьому суб'єктивна інтерпре­тація учасниками процесу своїх дій як неполітичних не має значення, бо об'єктивно ці дії сприяють відтворенню саме політичного типу управлінських відносин. У межах політико-технологічного управління дії індивідів поділя­ють на такі види:

1) дії, що відтворюють інституційні політичні відноси­ни, коли індивід орієнтується на статусно-рольові моделі політичної поведінки. Наприклад, кандидат і виборець ре­презентують дві моделі політичної поведінки, кожна з яких містить відповідні рольові вимоги. Кандидат повинен вести свою виборчу кампанію, здійснювати рекламні ак­ції, виступати перед населенням, а виборець має право проголосувати за будь-якого кандидата, нікому не віддати свій голос або взагалі проігнорувати вибори;

2) дії, за допомогою яких суб'єкт і об'єкт політико-техно­логічного процесу висловлюють, поширюють політичні цін­ності, оцінки, думки, уявлення, ідеали. Такими є виступи політичних лідерів, висловлювання звичайними учасника­ми політичних процесів своїх думок, оцінювання політич­них подій, формулювання уявлень про бажаний політичний і соціальний порядок. Завдяки цим діям відтворюється і роз­вивається унікальне поле політичної культури суспільства, передаються від покоління до покоління ментальні кон-структи, що впливають на політико-технологічні процеси в суспільстві;

3) дії, в яких відтворюються соціальні і політичні іден­тифікації, часто неусвідомлено виявляються прагнення людей орієнтуватися на певні політичні організації, гру­пи, політичних лідерів, підтримувати їх, сприяти зміцнен­ню їх позицій у політичному просторі. Відмінності щодо ідентифікації, вибору референтних груп зумовлює поділ учасників політичного життя на «своїх» і «чужих», що сприяє розвитку в суспільстві політичних конкурентних і конфліктних процесів.

Для розуміння причин політичних дій, чинників, що зумовлюють їх зміст і спрямованість, важливе значення

118 Предмет і специфіка прикладної політології

мають теорії мотивації: теорії потреб, диспозиційні теорії, теорії установок, ситуаційні теорії.

Теорії потреб. Прихильники їх головною причиною, що зумовлює вчинки людини, вважають її потреби, що зумовлюють особливий внутрішній стан організму. Серед них А. Маслоу виокремив фізіологічні потреби (їжа, вода, сон, повітря тощо); фізичні і психологічні потреби в безпе­ці, прихильності, любові, причетності до групи; потреби в самоактуалізації (пошана, схвалення, подяка, визнання); потреби в самореалізації. Деякі дослідники виокремлюють також потребу у впливі, владі.

Диспозиційні теорії. Представники цих теорій поясню­ють поведінку людини, спрямованість її вибору особистіс-ними якостями, що формують схильності (диспозиції) до певних видів соціальних і політичних дій. Тому владна, авторитарна натура більш схильна до активної політичної діяльності, ніж залежні, конформні особи; екстраверти швидше будуть ініціаторами створення нових організацій, ніж інтроверти, тощо.

Теорії установок. Політичні установки є стійкою ком­понентою структури особи, своєрідним внутрішнім меха­нізмом, що спрямовує і регулює політичну поведінку інди­віда. Реалізовуючи їх, індивід позбавляє себе сумнівів вибору в типовій ситуації, необхідності витрачати психіч­ну енергію на обґрунтування правильності своїх рішень. Політичні установки формуються у процесі політичної со­ціалізації, коли суспільство вводить у свідомість індивіда свої інституційні норми, культурні цінності, правила гру­пових відносин. Чим стабільніша політична система сус­пільства, тим вища вірогідність формування у населення однотипних установок.

Знання установок особи не є достатньою умовою для пояснення політичної поведінки, управління нею. Напри­клад, в одному випадку людина йде на політичний мі­тинг, в іншому — утримується, хоча проголошувані на них гасла близькі і зрозумілі їй. На вибір лінії поведінки значно впливає ситуація, в якій людина опинилася, вона є могутнім зовнішнім стимулом, що провокує індивіда до певних дій.

Ситуаційні теорії. За переконанням їх прихильників, стимулюючу дію має не стільки об'єктивна ситуація, як її суб'єктивне сприйняття. Суб'єктивна ситуація завжди відрізняється від реальної, тому що на її інтерпретації поз­начається емоційний стан людини, її досвід, ціннісні орі­єнтації тощо. Люди по-різному реагують на інформаційні

Політичний менеджмент 119

передачі, політичну пропаганду, заклики політичних ліде­рів. Одні ідуть на виборчі дільниці, але голосують за різ­них кандидатів, інші — ухиляються від голосування. Кожна людина моделює в своїй свідомості ситуацію на ос­нові власного досвіду, своїх ціннісних орієнтацій і пере­ваг, що виявляється в різних видах політичної поведінки. Суб'єктивно інтерпретована ситуація створює особливе ро­зуміння, відчуття моменту, коли в людини актуалізується здатність до дії, адекватного відчуття. Це спонукає її пере­глянути свої наміри і цілі, обмежує її вибір, потребує до­даткового самоконтролю, блокує небажані імпульси.

Отже, у суспільстві складаються передумови для того, щоб активність індивіда, спровокована його потребами, була спрямована в річище політичних взаємодій. Цими пе­редумовами є: політичні установки, сформовані внаслідок соціалізації; розуміння індивідом ситуації, за якої він від­чуває можливість або необхідність удатися до певних полі­тичних дій.

Соціальні структури (стійкі відносини) існують у фор­мі інститутів, організацій, груп, статусів. Людина, живу­чи в суспільстві, неминуче вступає у структуровані відно­сини, займає певні статусні позиції, перебирає певні со­ціальні ролі. Будучи змушена діяти в структурованому соціальному просторі, вона не може ігнорувати інститу­ційні та групові норми, які обмежують вибір нею способів досягнення мети. Так, статус політичного лідера зобов'я­зує виступати перед своїми послідовниками, робити певні заяви, закликати до дій тощо; керівника партії — відстою­вати її інтереси та ін.

Найзначущіші для суспільства інституційні відносини регулюються системою норм права і охороняються держа­вою. Порушення їх спричиняє застосування санкцій відпо­відними державними органами. Наприклад, вибори в най­вищі державні органи регулюються відповідними закона­ми, що обмежують дії і кандидатів, і виборців.

Управління процесами структуризації в політико-тех-нологічному процесі не здійснюється на основі вибудову­вання відносин між суб'єктом і об'єктом управління, як це притаманно будь-якому іншому управлінському процесу, де керовані повинні чітко усвідомлювати свою залежність від керівника та, зважаючи на застосування санкцій, ви­конувати відповідну статусу керованого роль. Не маючи змоги відкрито скористатися статусним ресурсом керівни­ка, суб'єкт політико-технологічного процесу використовує різні прийоми і способи для переструктурування політич-

120 Предмет і специфіка прикладної політології

ного простору на користь своїх інтересів, управління про­цесами структуризації. Ця діяльність передбачає розв'я­зання суб'єктом таких завдань:

а) зовнішня структуризація (необхідність урахування в
управлінській практиці соціальної неоднорідності об'єкта
управління, тобто сегментування політичного ринку);

б) внутрішня структуризація (дії суб'єкта політичного
технологічного процесу, що мають на меті спонукати всіх
потенційних учасників цього процесу вступити у взаємо­
пов'язані статусно-рольові відносини). Вибір цих відносин
зумовлений цілями суб'єкта управління. Маючи на меті
підвищення авторитету політичного діяча, найдоцільні­
шим буде сценарій, головними дійовими особами якого є
лідер і його послідовники.

У будь-якому суспільстві на основі попереднього со­ціального досвіду складаються певні уявлення про харак­тер взаємодії між лідером і його послідовниками. Як пра­вило, за лідером визнають право на висунення цілей, про­понування програми дій, мобілізацію мас для досягнення поставленої мети. Від нього чекають публічних заяв, ви­ступів, оцінок, закликів тощо. Послідовники повинні йти за лідером, підтримувати його, приймати його пропозиції, віддавати йому перевагу. Моделі поведінки лідера і послі­довників транслюються в суспільстві за допомогою кому­нікації і засвоюються населенням у процесі соціалізації, що робить досить високою ймовірність виникнення таких взаємодій. Потрібно вміло використати цю потенційну го­товність людей до її відтворення у своїх діях.

Для посилення процесів структуризації всередині полі-тико-технологічного процесу суб'єкт управління повинен використовувати механізми соціального контролю, внас­лідок чого невідповідність дій виконавця соціальної ролі очікуванням людей неминуче викликатиме відповідну ре­акцію (подив, зауваження, осуд), оскільки порушуватиме їх уявлення про коректну, правильну поведінку. Соціаль­не контролювання забезпечує відносну стійкість рольової поведінки, допомагає передбачати можливі дії індивіда. Якщо він оголосив про свою прихильність певному лідеру, це свідчитиме про високу вірогідність підтримання ним його починань, голосування за нього на виборах, опануван­ня його супротивників та ін. Лідер також повинен послідов­но виконувати свою роль, виправдовуючи очікування своїх послідовників і тих, хто спостерігає за його вчинками. Зав­дання суб'єкта політико-технологічного управління поля­гає в коригуванні поведінки учасників структурованої

Політичний менеджмент 121

взаємодії, спонуканні їх до адекватного виконання своїх ролей. Водночас він повинен підтримувати у свідомості учасників взаємодії значущість цієї структурної моделі, передусім завдяки поширенню явних і завуальованих ду­мок про затребуваність суспільством лідера, якого він під­тримує.

Відношення «лідер — послідовники» в електоральній кампанії, попри свою особливу значущість, далеко не єди­не. Тому не можна політико-технологічний процес зводи­ти лише до певних структурних відносин. Досягнення по­літичної мети потребує від суб'єкта управління діяльності за різними напрямами, використання у своїх інтересах ло­гіки не одного, а багатьох структуроутворюючих чинни­ків. Наприклад, при забезпеченні інформаційної підтрим­ки політичному руху доводиться зважати на такі констан­ти взаємодії: «учасники руху — керівництво ЗМІ», «учасники руху — лідери думок», «учасники руху — полі­тичні суперники» тощо.

Управління процесами внутрішньої структуризації по­лягає у виборі структурної моделі, спроможної пов'язати всіх учасників політико-технологічного процесу статусно-рольовими відносинами, та у цілеспрямованій діяльності щодо перенесення цієї моделі до сфери соціальних взаємо­дій (табл. 1.5).

Таблиця 1.5

Моделювання соціальної структури

Чинники, що надають стійкості соціальній і структурі	Завдання управління процесами внутрішньої стр уктуризації
Соціалізація	Ухвалення учасниками політико-технологічного процесу соціальних ролей відповідно до обраної структурної моделі
.Соціальний контроль	Коригування поведінки учасників політико -технологічного процесу у разі відхилення їх дій від обумовлених структурною моделлю
Легітимація	Укорінення в масовій свідомості думок про ціннісну значущість відповідної структурної моделі

Успішне розв'язання цих завдань забезпечує стій­кість, визначеність, передбачуваність відносин учасників Політико-технологічного процесу.

122 Предмет і специфіка прикладної політології

Люди, які взаємодіють під час політичної кампанії, пе­ребувають у певному місці фізичного простору. Перебіг цієї взаємодії залежить від ступеня їх близькості у цьому просторі, характеру місцевості. Адже мітинг на площі, збори в залі, спілкування через засоби масової комунікації потребують різних моделей поведінки.

На політико-технологічний процес впливає також час. Наприклад, виборчі кампанії відбуваються в чітко окре­слений законом час, політичні союзи для тактичного розв'язання певної проблеми теж мають часові обмежен­ня. Брак часу змушує спресовувати заплановані суб'єктом управління заходи, відмовлятися від ідей, що вимагають для своєї реалізації багато часу. За неправильного плану­вання своїх дій у передвиборній боротьбі час може стерти з пам'яті виборців образи кандидатів, над якими довго працювали політичні технологи.

Політико-технологічний процес кооперативний за своєю природою. Його сенсом є досягнення мети спільни­ми зусиллями суб'єкта і об'єкта, тобто спонукання об'єкта до взаємодії з суб'єктом, покликаної допомогти йому реа­лізувати свої плани. Однак у суспільстві одночасно відбу­вається кілька процесів. Якщо вони організовуються нав­коло однієї мети, між їх учасниками виникає конкуренція і навіть конфлікти.

Ініціатори різних політико-технологічних процесів вступають у боротьбу за одні й ті самі соціальні групи, вва­жаючи їх потенційними об'єктами управлінської дії. Тоб­то політичні суперники не лише ставлять однакові завдан­ня, а й прагнуть залучити в орбіту свого впливу одні й ті ж верстви населення. Наприклад, у передвиборний період відбувається боротьба за симпатії виборців. Конкуренція спонукає їх озиратися на своїх потенційних і явних супер­ників, спрямовувати проти них певні дії.

Отже, важливою особливістю політико-технологічного процесу є послідовність взаємодій, у які вступають як суб'єкт управління, що діє усвідомлено, переслідує власну мету, так і об'єкт управління (люди, що належать до різ­них соціальних груп і політичних організацій, мають різні інтереси та ціннісні орієнтації). Ці люди часом займають суперечливу і непослідовну позицію, але не є абсолютно пасивними об'єктами дії, вони мислять, переживають, оцінюють, висловлюють свої бажання, завдяки чому ста­ють учасниками взаємодії, змушують суб'єкта зважати на їх настрої й очікування.

Політичний менеджмент 123

Управління політичною ситуацією

Поведінка людей, від дій яких залежить досягнення поставленої суб'єктом управління політичної мети, зумо­влена багатьма чинниками, які створюють політичну си­туацію.

Політична ситуація завжди конкретна, вона включає очікування, настрої, інтереси людей, які живуть у певно­му місці і в конкретний час. Під час Карибської кризи, на­приклад, до Ф. Кастро приїхав А. Мікоян, який повинен був переконати кубинського лідера погодитися на виведен­ня ракет, що розташував на Кубі СРСР. Переговори вида­лися важкими: Кастро не влаштовувала лише усна обіцян­ка американців про ненапад на роззброєну Кубу. В якийсь момент йому на стіл поклали записку, в якій ішлося, що у Мікояна померла дружина. «Я не полечу, — сказав Міко­ян. — Не можна переривати переговори, від яких залежить доля світу». Мікоян відійшов до вікна і обернувся спиною, але Фідель бачив, що той плаче. Через певний час кубинсь­кий лідер погодився з радянською пропозицією.

Для політичних технологів, метою яких є забезпечен­ня на виборах перемоги політичного блоку А, політичною ситуацією є сукупність чинників, які можуть вплинути на електоральний вибір мешканців відповідного виборчого округу. Конструювання ситуації в цьому разі означатиме створення моделі, здатної відобразити сукупність чинни­ків, що впливають на електоральну поведінку виборців округу.

Політична ситуація завжди унікальна, неповторна. Мінливість її зумовлює головну проблему для політичних технологів, яким щоразу необхідно наново її досліджувати Для ухвалення ефективних управлінських рішень.

У жовтні 1941 року, коли німці були вже під Москвою, почалася паніка. Тоді керівники міста вирішили розвісити на вулицях величезні афіші з портретом Любові Орлової й анонсом її майбутніх виступів у Москві. Багатьох грома­дян це заспокоїло: якщо призначені концерти, то стан не настільки жахливий.

Оцінювання ситуації обов'язково повинне спиратися на істинну, базову інформацію про об'єкт, який є метою Управління. Його ефективність залежить від того, чи змо­же суб'єкт управління одержати достовірну, достатньо ви­черпну інформацію про об'єкт дії, умови його діяльності. Ця інформація необхідна для застосування на практиці адекватних ситуацій управлінських прийомів. Напри-

124 Предмет і специфіка прикладної політології

клад, під час підготовки виступу кандидата перед вибор­цями необхідно визначити головні питання, що повинні стати основою його промови, і ті, що хвилюють мешканців саме цього виборчого округу. Проблемою в такому разі є одержання правдивої інформації про реальні настрої, ін­тереси, ціннісні орієнтації, турботи цих людей, а також го­ловне для більшості з них.

Складнішим є завдання політичних технологів, які відповідають за формування іміджу політичного лідера. Для прийняття рішення, який саме створювати образ або в якому напрямі його коригувати, потрібно знати уявлення людей про ідеального лідера, особливості сприйняття ними конкретного політика, їх очікування тощо. Без цієї інформації не можна ухвалювати управлінські рішення, оскільки всі зусилля щодо його реалізації будуть марни­ми. Отже, для уникнення помилок необхідно цілеспрямо­вано шукати інформацію, підпорядкувавши цей пошук розв'язанню важливого методологічного завдання, аналі­тичного конструювання ситуації, техніка якого передба­чає певну послідовність дій (етапність) і правил.

І. Визначення основних напрямів пошуку інформації. Завдання, які розв'язує політичний менеджмент: підви­щення довіри уряду, лобіювання законопроекту, перемога на виборах, вихід з конфліктної ситуації тощо. Орієнтація на мету робить процес збору інформації цілеспрямованим, задає алгоритм пошуку (табл. 1.6).

Таблиця 1.6

Інформаційне забезпечення політико-технологічного управління

Основне завдання політико-технологічного управління	Основний напрям пошуку інформації
Підвищення довіри уряду	Як населення ставиться до уряду, що заважає встановленню відносин, заснованих на довірі?
Лобіювання законопроекту	Хто з парламентаріїв і за. яких умов може підтримати закон опроект?
Перемога на виборах	Що потрібно робити кандидату, щоб виборці віддали за нього свої голоси?
Вихід із конфліктної ситуації	Що може підштовхнути сторони конфлікту до переговорів? Що повинно стати предметом переговорів?

Політичний менеджмент 125

Зазвичай напрям пошуку інформації формулюється в простих питаннях, які містять один мотив: що робити для досягнення мети. Відповіді на ці питання знайти нелегко, пошук їх передбачає серйозну дослідницьку роботу.

, П. Вибір (розробка) теоретичної концепції (моделі). Теоретичне моделювання є необхідним етапом пізнання ситуації. За його допомогою виявляють і наочно предста­вляють найістотніші сторони об'єкта, пов'язують його складові. Теоретична модель спрямовує дослідження, унеможливлює зосередження на несуттєвих деталях. Ос­кільки теоретична модель ситуації є абстрактною кон­струкцією, її створення потребує знання методології, що дає змогу здобувати недоступне для безпосереднього спо­стереження знання про ситуацію. Для пізнання ситуації можуть бути сконструйовані різні теоретичні моделі, ос­кільки будь-якій соціальній науці властива багатопара-дигмальність — існування різних теоретичних методів, що пояснюють соціальну реальність і поведінку людей. Конструюючи теоретичну модель, дослідник може керува­тися методологією системного, біхевіористсього, когнітив-ного та інших наукових підходів, синтезувати деякі з них. Наприклад, для пояснення логіки формування ста­влення населення до політичного лідера, вироблення стра­тегії творення іміджу політика може бути використана теоретична модель, у якій ключовим є поняття образ — суб'єктивна картина світу або його фрагментів. Складови­ми образу є такі елементи:

а) образ-знання, що постає у формі зафіксованого знан­
ня, тобто відображеної суб'єктом картини існуючої реаль­
ності;

б) образ-значення, який надає значення політичному
об'єкту (людині, групі, події тощо), включає конкретний
об'єкт до оцінної системи;

в) образ бажаного майбутнього (людина прогнозує мо­
жливі зміни, передбачає значущі для майбутнього можли­
ві події).

Структурні складові моделі «образ» взаємопов'язані і субординовані. Це означає, що політична активність мас зумовлюється передусім образом-значенням і образом бажа­ного майбутнього. Формування образу-значення і образу ба­жаного майбутнього, а, отже, й політичної активності мас, відбувається під впливом образу-знання, що концентрує в собі перероблену і проінтерпретовану виборцем інформацію.

Теоретична модель є необхідним кроком до глибокого, всебічного, орієнтованого на розв'язання конкретних про-

126 Предмет і специфіка прикладної політології

блем пізнання ситуації. Для розв'язання управлінських завдань політичні технологи використовують розроблені теоретиками моделі. За відсутності або недоступності та­ких моделей доводиться їх створювати.

III. Операціоналізація. Це емпірична інтерпретація
теоретико-аналітичних схем, тобто представлення теоре­
тичної моделі у вигляді явищ, які можна спостерігати,
фіксувати, вимірювати. У процесі операціоналізації аб­
страктні поняття «розкладають» на показники, характе­
ристики, що легко емпірично виявляються у процесі без­
посереднього спостереження та спеціальних вимірюваль­
них процедур. Так, поняття «образ-знання» може бути
«розкладене» на такі показники:

— обізнаність населення про існування політичного діяча;

— обізнаність про його діяльність;

— уявлення про особистісні та ділові якості політично­го діяча;

— знання про скандали, в яких замішаний діяч, тощо.
Операціоналізация дає змогу здійснити перехід від

аналітичного теоретизування до аналітичного конструю­вання ситуації — отримання конкретного знання про учасників політико-управлінського процесу й умови, в яких він розгортається, а також про вироблення практич­них рекомендацій щодо підвищення його ефективності. Теоретична модель і її складові під час операціоналізації постають як конкретні представники, характеристики, що підлягають спостереженню. Операціоналізація допо­магає не лише конкретизувати пошук нової інформації, а й розв'язати інше завдання — відбір із накопиченої інфор­мації саме тієї, що дійсно необхідна для аналітичного кон­струювання ситуації, відокремлення суттєвого від друго­рядного.

IV. Аналіз даних. Конструювання ситуації. На цьому
етапі здійснюється аналітичне конструювання ситуації,
тобто теоретична модель наповнюється конкретним змі­
стом. Наприклад, під час політичної кампанії з метою фор­
мування іміджу політичного діяча конструювання ситуа­
ції дає змогу побачити: як у свідомості людей відобража­
ється особа політика N; що вони знають про його
діяльність, які з цього приводу виникають у них думки,
відчуття, оцінки; що люди чекають від N і як ці очікуван­
ня впливають на їх сприйняття, мотивацію, поведінку.

Глибина, якість аналізу, швидкість обробки інформа­ції залежать від зрозумілості теоретичної моделі, чіткості

Політичний менеджмент 127

операціоналізації, продуманості методологічного інстру­ментарію, сумлінності осіб, які відповідають за збір емпі­ричного матеріалу. Аналітичне конструювання ситуації в політичному менеджменті — не самоціль, а необхідна умо­ва ухвалення управлінських рішень. Тільки знаючи реаль­ні настрої людей, їх установки, ціннісні орієнтації, стерео­типи, поведінкові інтенції, можна впливати на їх світо­сприймання, мотивацію і поведінку. У суб'єкта політичного управління немає змоги примушувати маси підкорюватися його політичним цілям. Тому його головною зброєю мо­жуть бути знання про об'єктивний світ, у якому живуть люди, і про процеси, що відбуваються в їх свідомості.

Зі зміною політичної ситуації в країні змінюються й ін­формаційні уподобання, потреби людей. Наприклад, під час помаранчевих подій об'єктом особливої уваги були по­літичні новини. Жодні інші передачі не сприймалися. Жа­доба до новин витісняла все.

Симптом інформаційного голоду еквівалентний пе­редусім політичній нестабільності: чим вищий рівень нестабільності у суспільстві, то сильніший попит на ін­формацію.

Реальна ситуація та її аналітична конструкція — не одне й те саме. Реальна ситуація завжди складніша, супе­речливіша. Навіть найдовершеніша система наукових ме­тодів не дає змогу охопити все різноманіття соціальної ре­альності. Крім того, реальна ситуація рухома, мінлива, тому ретельний збір інформації завжди відображає мину­ле, нехай навіть недалеке. Для контролювання її змін ор­ганізовують моніторинги, які фіксують за заданими пара­метрами ці зміни, підказують, де виникли проблеми, куди спрямувати додаткові зусилля для з'ясування ситуації.

Отже, специфіка політико-технологічного управління спонукає суб'єкта управління ретельно вивчати ситуації, оскільки всебічне, об'ємне знання про неї є його головним Управлінським ресурсом. Отримання такого знання зале­жать від того, наскільки суб'єкт управління володіє теоре­тичними методами і навичками аналітичного конструю­вання ситуації.

Управління комунікаційними процесами

Управління комунікаційними процесами з метою фор­мування в масовій свідомості образів, думок, переконань, орієнтацій, що відповідають цілям суб'єкта політико-тех-

128 Предмет і специфіка прикладної політології

нологічного процесу, здійснюється в системі політичних ПР (зв'язків із громадськістю). У політиці на позначення діяльності, пов'язаної з інформаційним впливом на гро­мадськість, довго використовували термін «пропаганда», значення якого з часом набуло негативного відтінку. Тех­нології ПР спрямовані на всебічне роз'яснення громадя­нам політичних проблем, створення позитивного іміджу політичного лідера, забезпечення сприятливої суспільної атмосфери для реалізації передбачених дій, а також на за­воювання і збереження високого авторитету політичного лідера. Така лінія поведінки на інформаційному ринку по­винна забезпечити формування у людей стійкої ціннісної орієнтації на політичні події, спонукати їх до свідомих дій. Однак у політико-технологічному управлінні нерідко важко буває чітко розмежувати етично прийнятну і непри­пустиму поведінку. Будь-яка інформаційна дія завжди є проникненням всередину особи, правда, далеко не завжди санкціонованим цією особою. Тому термін «політичний ПР» можна застосовувати на позначення всієї сукупності управлінських дій, спрямованих на створення сприятли­вого для суб'єкта управління інформаційного середовища, тобто як синонім поняття «управління комунікаційними процесами».

Практично всі політичні кампанії можна зарахувати до системи ПР, оскільки управління комунікаційними процесами в них займає центральне місце. У межах полі­тичних ПР розв'язуються всі завдання, підпорядковані по­літичним цілям суб'єкта управління.

Управління комунікаціями в політико-технологічному процесі пов'язано з діяльністю суб'єкта щодо створення ін­формації, просування, отримання зворотного зв'язку, усу­нення шумів. Діяльність за всіма цими напрямами взаємо­пов'язана і здійснюється практично одночасно, оскільки не можна розраховувати на успіх в інформаційній дії на маси, якщо сконцентрувати свої зусилля тільки на ство­ренні інформації або тільки на її просуванні. У першому випадку інформація не дійде до споживача, у другому — інформація, дійшовши до споживача, може викликати не-заплановану реакцію.

Створення інформації включає визначення тем інфор" маційної експансії, розроблення сюжетних ліній, кодуван­ня. Управління комунікаціями в політико-технологічно­му процесі починається з пошуку відповіді на запитання: яка інформація може вплинути на мотивацію людей, змі~ нити їх політичну поведінку відповідно до цілей суб'єкта

Політичний менеджмент 129

управління. Наприклад, якими повинні бути дії, зовніш­ність, програма кандидата, щоб виборці пройнялися до нього довірою і віддали йому свої голоси, яку інформацію потрібно поширювати про партію, щоб схилити певні полі­тичні сили до союзу з нею, тощо.

Відповіді на ці запитання повинні бути сформульовані як певні теми або кілька тем, що в подальпюму наповнюва­тимуться конкретним змістом. Для забезпечення кандида­ту підтримки на виборах можна, наприклад, обрати такі теми: чесність, професіоналізм, зв'язок з народом, прак­тичний досвід тощо. Дбаючи про залучення політичних со­юзників, партія може розробляти такі інформаційні теми, як наявність у неї могутньої соціальної бази, спільність ін­тересів, повага самостійності всіх політичних сил, що уклали угоду. Теми політичної кампанії підпорядковані цілям суб'єкта управління, але його надзавдання — зроби­ти так, щоб це підпорядкування було якомога непомітні­шим для мас, щоб вони, голосуючи за певного кандидата, не відчували себе маріонетками, виконавцями чиєїсь волі.

Вибір джерел інформації неопосередковано залежить від політичної ситуації: чим вищий рівень політичного протистояння і чим вишуканіших форм воно набуває, тим більший попит мають суспільно-політичні видання і спро­ектовані на політичну площину теле-, радіопередачі. У пе­ріод визрівання та інтенсивного розвитку політичних кон­фліктів рівень зацікавлення політичними подіями різних верств і категорій суспільства зростає особливо динамічно.

Вибору центральної теми політичної кампанії повинен Передувати підготовчий період, під час якого вивчають Ціннісні орієнтації, інтереси й очікування людей, що роз­глядаються як потенційний об'єкт управління. Це особли­во необхідно при підготовці обмежених у часі політичних кампаній, наприклад електоральних, оскільки суб'єкт управління в такому разі не має шансів сформувати нові політичні установки, тому повинен спиратися на вже іс­нуючі в масовій свідомості думки, певні стереотипи. З цією метою суб'єкт політичного управління зазвичай звертаєть­ся до тем, які відповідають очікуванням багатьох верств населення, хоча це і не є твердою гарантією перемоги.

Наступним кроком в управлінні комунікаційними про­цесами є розробка обраних тем. Цей процес можна порів­няти з розгалуженням дерева, коли від стовбура (тема) по­чинають відростати численні гілки (сюжети). Наприклад, якщо одна із тем передвиборної кампанії — чесність кан­дидата, то розробка сюжетної лінії означає пошук або ство-

±30 Предмет і специфіка прикладної політології

рення конкретних прикладів, які підтвердили б цю якість кандидата. Такими прикладами можуть бути: відмова кандидата від участі в акції, підготовленій особами з сум­нівною репутацією; викриття ним хабарника; публікація відомостей про свої доходи; відмова брати участь у неза­конній приватизації тощо.

При розробці сюжетних ліній може не вистачати реаль­них фактів, які підтвердили б обрану тему інформаційної експансії. В такому разі доцільно змінити тему, оскільки штучні, не пов'язані з реальністю приклади легко розпіз­нають люди. Крім того, конкуренти обов'язково скориста­ються цим, щоб дискредитувати образ кандидата в очах населення, звинуватити його у спробах ввести громадсь­кість в оману.

Кодування інформації в політико-технологічному про­цесі полягає в наданні їй зрозумілої для об'єкта управлін­ня форми. Йдеться про вибір видів вербальної і невербаль­но! комунікації, спроможних забезпечити передавання комунікатором сенсу свого послання реципієнту. Кодуван­ня інформації відбувається у процесі підготовки допові­дей, повідомлень, рекламних роликів, газетних публіка­цій, програмних заяв, звернень до населення. Привабливо, доступно для розуміння подати інформацію, здатну відпо­відно мотивувати певні верстви населення, досить складно в сучасному інформаційно-насиченому суспільстві. Тому цю справу здійснюють підготовлені, досвідчені фахівці, які володіють спеціальними знаннями і навичками. До участі у проведенні крупних політичних кампаній залуча­ють аналітиків, спічрайтерів, іміджмейкерів, представни­ків інших спеціальностей, здатних підказати політикам, як краще закодувати інформацію, щоб вона була зрозумі­ла і приваблива для громадян.

Просування інформації передбачає діяльність щодо пе­редавання інформації громадянам. У сучасному суспіль­стві існує кілька каналів, якими транслюють повідомлен­ня. Кожен із них має свої переваги і недоліки. Для збіль­шення ефективності політичної кампанії суб'єкт управління прагне задіяти якомога більше інформаційних каналів, приділяючи особливу увагу тим, що дають змогу охопити масові аудиторії.

Забезпечення зворотного зв'язку в політико-техноло­гічному процесі означає організацію суб'єктом управління отримання інформації про настрої, політичні симпатії, установки, наміри соціальних груп, на які спрямована ін­формаційна дія, оскільки комунікаційні процеси, що

Політичний менеджмент 131

пов'язують суб'єкт і об'єкт політичного управління, ма­ють двосторонню спрямованість. Організація зворотного зв'язку підпорядкована меті суб'єкта управління одержа­ти достовірне знання про об'єкт. Тому управлінські зусил­ля спрямовують на те, щоб дати змогу індивідам вислови­ти і довести до суб'єкта управління потрібну йому інфор­мацію. Для цього створюють канали передавання такої інформації, допомагають її кодувати, адже люди не зав­жди адекватно виражають сенс своїх відчуттів, несвідомих імпульсів. На практиці цей процес реалізується за допомо­гою анкетних опитувань, інтерв'ю, бесід у фокус-групах, при безпосередньому спілкуванні на зборах, зустрічах, шляхом організації «телефонів довіри», рубрик «зворот­ний зв'язок з читачем» в партійній пресі тощо. Чим більше «зворотних каналів», тим різноманітнішу інформацію одержує суб'єкт управління. Мистецтво управління зво­ротним зв'язком полягає не лише у створенні розгалуже­ної комунікаційної мережі, а й у вмінні своєчасно одержу­вати потрібну інформацію. Під час електоральних кампа­ній, наприклад, неодноразово фіксувалося, що симпатії виборців можуть змінюватися, і якщо інформація про ці зміни запізнюється, не доходить вчасно до кандидата, то багато його тактичних прийомів не спрацьовує.

Усунення шумів — чинники, які ускладнюють поши­рення в комунікаційному просторі інформації, нерідко спотворюють її. Шуми здатні різко зменшити ефектив­ність комунікативної дії, тому важливо своєчасно виявити їх і причини, що їх породжують, а також усувати все, що заважає ефективним комунікаціям.

Причини шумів можуть бути всередині комунікацій­ного процесу — як наслідок упущень, прорахунків, поми­лок суб'єкта управління при створенні інформації, виборі каналів її просування, організації зворотного зв'язку. На­приклад, непродумана сюжетна лінія інформаційної кам­панії, дібрані нецікаві для людей факти і аргументи; не­правильне кодування інформації (насичення виступу му-Дрованими міркуваннями, спеціальними термінами і неконкретними позиціями). Шуми в комунікаційному про­цесі нерідко зумовлюються ціннісними орієнтаціями, пере­конаннями, стереотипами населення, що заважають аде­кватному сприйняттю поширюваної інформації, а також Діями інших політичних суб'єктів, які прагнуть впливати на ту саму аудиторію. Наприклад, лідер парламентської опозиції, виступаючи перед протилежно нал алітованою парламентською аудиторією, не досягне з нею необхідного

132 Предмет і специфіка прикладної політології

для ефективної комунікації емоційного контакту, навіть якщо він володіє неабиякими ораторськими здібностями.

Суб'єкту політичного управління доводиться мати справу з особливим видом шумів, які цілеспрямовано ство­рюють політичні конкуренти. Пропагандистська кампанія партії лідера може захлинутися, якщо політичні супро­тивники розповсюджують матеріали, які компрометують їх, або організовують інформаційну блокаду, перекриваю­чи їм доступ до засобів масової інформації. Певну роль мо­жуть відіграти технічні чинники спотворення інформації: погане зображення на екрані телевізора, неякісний друк у газеті, помилки в текстах, розміщенні ілюстративного ма­теріалу, поганий звук тощо.

Шуми можуть виникнути і в комунікаційних проце­сах, що відбуваються всередині об'єкта політико-техноло-гічного управління: люди спілкуються між собою, ділять­ся новинами, розповідають про свої політичні симпатії й антипатії, інтерпретують телепередачі та публікації, пере­дають чутки. Ці процеси непідконтрольні суб'єкту політи-ко-технологічного управління, і навіть добре налагодже­ний зворотний зв'язок не дає змоги виявити всі їх нюанси, що створює особливе шумове поле, спотворює поширювану суб'єктом управління інформацію.

Усунути повністю шуми в комунікаційному процесі неможливо. Завдання суб'єкта управління — звести їх дію до мінімуму. Для цього необхідно постійно відстежувати рух інформаційних потоків між суб'єктом і об'єктом полі­тичного управління, оцінювати ефективність затрачених зусиль, коригувати перебіг пропагандистської кампанії на основі зворотного зв'язку. Не менш важливо вивчати дії інших активних в інформаційному просторі політичних акторів, які передусім прагнуть перемагати своїх суперни­ків, попереджаючи їх удари, маневруючи в організації сво­їх пропагандистських акцій.

Головним каналом поширення інформації з метою дії на масові аудиторії є засоби масової інформації: телебачен­ня, радіо, преса, кіно, відеозапис, звукозапис, масові до­відники, їх характерні ознаки: публічність (широке коло споживачів інформації), наявність спеціальних технічних засобів для передавання інформації; фахівці, які готують ін­формацію і забезпечують її випуск (журналісти, редактори, видавці та ін.); непостійний характер аудиторії, яка утво­рюється внаслідок уваги, виявленої до передачі, статті.

Завданням кампанії є формування соціальної установ­ки електорату. Соціальні технологи вивчають доступні ха-

Політичний менеджмент 133

рактеристики виборця (соціальне середовище, загальна піддатливість переконанню, установки, що активізуються комунікативним актом, тощо) і залежно від результатів аналізу конструюють повідомлення. Його ефективність залежить від форми, каналу передавання, аргументації, врахування ситуативних характеристик, вибору комуні-катора, соціальна роль якого не конфліктує з установками реципієнта. Іміджмейкери не прагнуть змусити людину свідомо аналізувати інформацію, вони апелюють до підсві­домості, намагаючись викликати необхідну реакцію.

Сучасна пропаганда оперує образами, а не інформа­цією. Чим емоційніші повідомлення, тим вони дієвіші, ос­кільки найкраще запам'ятовуються ті, що залишають вра-

Ефективні техніки переконання і пропаганди ґрунту­ються на роботі з правою півкулею мозку, яка відповідає за образне мислення та уяву.

Активно у пропаганді використовують властивості ме­жових станів свідомості. Найефективніші при цьому тех­ніки, що застосовують вплив на тіло. На ефекті тілесного впливу побудована робота з послідовниками культів, уча­сниками мітингів і страйків, аудиторією рок-концертів і спортивних змагань.

Суб'єкти політико-технологічних процесів, які не ма­ють відповідних ресурсів та адміністративного впливу, мо­жуть скористатися можливостями політичної реклами в ЗМІ, прихованої реклами, інформаційних приводів.

Політична реклама в ЗМІ дає змогу суб'єкту політи-ко-технологічного процесу довести до масового споживача інформаційний продукт таким, яким він був задуманий і створений виробником. Керівництво ЗМІ не може зміню­вати його зміст, тому ефективність політичної реклами залежить від здатності, уміння її виробників створити якісний продукт і своєчасно розмістити його у виданнях, які збирають масові аудиторії.

Нерідко ЗМІ поширюють приховану політичну рекла­му — будь-яку доброзичливу думку про політичного ліде­ра, партію. Загалом вона має всі ознаки реклами: готуєть­ся суб'єктом технологічного процесу або під його контро­лем і не допускає імпровізації, додаткових коментарів під час трансляції; вихід в ефір або публікація її оплачується суб'єктом. Однак у ній відсутні вказівки на рекламний ха­рактер матеріалу.

Аналіз виборчих кампаній засвідчив, що українські Медіа стали самостійними суб'єктами виборчого процесу,

134 Предмет і специфіка прикладної політології

які діють за чітко окресленою схемою, мають власне фор­малізоване завдання. Трапляються непоодинокі факти порушення друкарнями законодавства під час виборчої кампанії (випуск псевдогазет, псевдолистівок тощо). Зали­шається актуальною проблема розмежування формату ви­світлення політичного життя в міжвиборчий і передвибор­чий періоди: що можна вважати політичною рекламою, як її законодавчо унормувати, чи забороняти її у міжвибор­чий період. Адже існує небезпека, що не всі учасники пере­двиборних змагань можуть бути присутніми в контексті політичної реклами. Певного врегулювання потребує і но-винна політика, передусім необхідно чітко визначити її суть. Європейське інформаційне право не містить норм щодо коментарів, які є обов'язковими у редакційній полі­тиці, етиці журналістської діяльності. Наприклад, якщо подається негативна інформація проти когось, то в цьому матеріалі має бути і коментар того, кого критикують.

Найсуттєвіші порушення щодо норм рівності прав суб'єктів виборчого процесу спостерігаються у сфері зов­нішньої реклами, що теж потребує відповідного законо­давчого врегулювання, як і використання у передвибор­ний період соціальної реклами, теледебатів.

Отже, просування інформації — важлива складова управління комунікаційними процесами (політичних ПР). Для просування інформації суб'єкт політико-технологіч-ного процесу може скористатися різними каналами, однак він повинен добре знати специфіку кожного з них, бачити не лише можливості для виходу в інформаційний простір, а й імовірні перешкоди цьому.

Дата добавления: 2015-06-04