Запитання. Завдання 3 страница. Небажаний попит виникає в тому разі, коли підтримка певного сегмента ринку не посилює, а послаблює шанси по­літика на перемогу

Небажаний попит виникає в тому разі, коли підтримка певного сегмента ринку не посилює, а послаблює шанси по­літика на перемогу, навіть дискредитує його, тому від неба­жаних послідовників необхідно публічно відмежуватися.

Стратегію антимаркетингу постійно використовують як ефективний засіб боротьби з конкурентами. Свого часу один із критиків дошкульно висміяв у своїх рецензіях трагедію Вольтера «Мерона» ще до її появи на сцені. Зважаючи на це, Вольтер підготував видання трагедії, на обкладинці якої було зображено віслюка, що общипував лаври. Критик по­хвалив книгу і додав, що вона прикрашена портретом авто­ра. Вольтер був змушений скупити весь тираж...

У комерції безпосередній антимаркетинг заборонено, але в політиці він використовується з давніх часів. Напри-

90 Предмет і специфіка прикладної політології

клад, в Помпеї на уцілілих під попелом стінах міських спо­руд було виявлено написи: «Голосуйте за Ватіуса — за ньо­го голосують усі, хто б'є своїх дружин», «Голосуйте за Ва­тіуса — за нього голосують усі п'яниці!». Антимаркетинг використовувався в політичному житті демократичних країн у 30-ті роки XX ст. в боротьбі з фашизмом, що нама­гався перемогти легально. Так, у Бельгії під час виборчої кампанії 1936 р. стратегічною лінією Демократичного фронту було перетворення фашистської організації «рек-систів» на чолі з Дегрелем на посміховисько. Одного разу в центрі Брюсселя було влаштовано «марш» циркових тва­рин, у колонах якого йшли верблюди, несучи на горбах га­сла: «Всі верблюди голосують за Дегреля!». За ними віслю­ки тягнули плакати: «Я — віслюк, тому я голосую за Дегре­ля!». Наслідком таких антимаркетингових акцій було те, що фашизм у Бельгії парламентським шляхом не пройшов.

У політичному процесі можуть бути використані всі види класичних маркетингових стратегій. Головне — пра­вильно визначити, до якого політичного актора може бути застосована та чи інша стратегія.

При здійсненні акту купівлі (голосування) нерідко ре­зультати залежать від агентів, які втручаються у процес прийняття політичного рішення, адже, як стверджує аме­риканський дослідник Пол-Фелікс Лазарсфельд (1901— 1976), у цей момент виборець ніколи не буває наодинці із со­бою. На нього впливають думки сусіда, журналіста, спорт­смена, яких він любить і які відкрито висловлюються на підтримку конкретного політика. Часто особа, яка ухва­лює рішення, може і не бути виборцем, як не є господарем кухонної шатківниці голова сім'ї, який придбав її для своєї дружини. Саме вплив агентів, які втручаються у про­цес прийняття політичного рішення, зумовлює розрив між електоральними намірами громадян, висловленими під час соціологічних опитувань, і результатами виборів.

Мотиви голосування громадян можна зрозуміти, по­слуговуючись такими гіпотезами:

— соціологічною (голосуючи, люди виявляють солі­дарність зі своєю соціальною групою — класовою, етніч­ною, релігійною, сусідською тощо);

— соціопсихологічною (голосуючи, люди керуються вкоріненими, наприклад, у сім'ї, політичними симпатіями, психологічним тяжінням до певної партії, лідера та ін.);

— політико-комунікаційною (люди голосують під впливом власне виборчої кампанії, зокрема під впливом

Політичний маркетинг 91

сформованого ЗМІ, політичної реклами, іміджу політика,

партії);

— раціонального вибору (люди голосують або не голо­сують не як члени групи, а як індивіди, керуючись власни­ми інтересами, вигодою).

Ці гіпотези узгоджуються з раціональною, емоційною та ірраціональною формулами електоральної поведінки, які є різними комбінаціями навіть у вчинках однієї людини.

Маркетинговий підхід у політиці не обов'язково пови­нен бути раціональним, адже суттєву роль у багатьох си­туаціях відіграє ірраціональний чинник, який визначає характер комунікації, прийняття рішень і діяльності. Ір­раціональні чинники є прихованими, недоступними для споглядання передумовами політичного вибору, а раціо­нальні міркування виявляються у поведінці під час цих процесів. Отже, слід чітко вибудувати стратегію комуніка­ції, спрямовану на з'ясування очікувань від політичного продукту, параметрів іміджу ідеального продукту, створе­ного у певних сегментах політичного ринку.

Стратегічне позиціювання політичного продукту

Співвідношення іміджу політика (партії) з уявленнями населення про бажаний (прийнятний) для них образ; по­рівняння свого іміджу з іміджем суперника; аналіз пере­ваг і недоліків альтернативних позицій, спирання на ті, що найвигідніше позиціюють політика (партію) забезпе­чує стратегічне позиціювання політичного продукту.

Проблема іміджу продукту (партії, політичного лідера) пов'язана з урахуванням значущих для людей цінностей, ефективним позиціюванням кандидатів і партій в електо­ральному просторі. Стратегічне позиціювання допомагає акторам політичного ринку вибудувати стратегію своєї діяльності шляхом виявлення альтернативних позицій і по­ложень. Ця діяльність може бути успішною лише за тих Умов, якщо стратегія кандидата ґрунтується на довірі гро­мадян. В іншому разі погіршується стратегічне становище кандидата, зменшуються його шанси в політиці, неефектив­но витрачається час, фінансові, людські та інші ресурси.

Мета стратегічного позиціювання полягає у визначенні позицій політика (партії). Досягнення її передбачає подо­лання чотирьох головних етапів, кожен з яких випливає з попереднього і закладає основу для наступного:

92 Предмет і специфіка прикладної політології

I. Ідентифікація змагання. Політичні процеси кампа­
нії відбуваються не у вакуумі, а в контексті поточних по­
дій, що визначають думку виборців про те, який кандидат
нині є для них найбажанішим і найперспективнішим. Де­
які кампанії проходять за очевидного домінування одного
з політиків (політичних сил), а тому вплив подій, що відбу­
ваються, непомітний. У будь-якому разі переваги й оцінки
виборців ранжуються стосовно бажаних або прийнятних
кандидатів.

II. Моделювання переваг виборців з метою визначення
критеріїв класифікації ними кандидатів. Слід також з'ясу­
вати найважливіші для людей риси і якості політиків (по­
літичних сил). Знання механізму сприйняття політиків
(політичних сил) дає змогу спрогнозувати, між ким розгор­
татиметься основна боротьба, вигідно позиціювати кон­
кретного політика (силу). Висунуті гіпотези тестують на
подальших етапах шляхом аналізу політичних переваг ви­
борців. Для цього будують просторові (багатовимірні, бага­
тоступінчасті) моделі, на яких подібні позиції кандидатів
розташовують поряд, антагоністичні — подалі одна від од­
ної. Такі моделі дають змогу бачити складні відносини і
взаємозалежності, полегшують процес розробки стратегії.

III. Визначення переваг виборців для позначення меж поля змагання. Цей етап починається з переходу до моде­лювання рамок змагання. Для цього тестують гіпотези щодо того, які кандидати ведуть боротьбу за голоси на од­ному і тому самому сегменті політичного ринку, які про­блемні сюжети беруть за основу для їх позиціювання. Пі­сля окреслення меж змагання починають експеримент із визначення альтернативних шляхів позиціювання свого кандидата (партії).

IV. Розгляд альтернативних варіантів стратегії кампа­нії для з'ясування впливу на виборців позицій кожної із сторін, що беруть участь у виборах; можливе залучення у боротьбу нової фігури; діапазон можливих стратегічних рішень, конструктивні елементи для яких доцільно за­стосувати на користь певного політика (політичної сили).

З ухвалення стратегічного рішення щодо базової пози­ції та іміджу політика (політичної сили) починають прак­тичну організацію політичної кампанії.

Положення про цілковиту ідентичність класичного ринку і ринку політичного не поділяв П. Бурдьє, оскільки, на його думку, ринок політики — один із найменш вільних ринків. Однак свобода вибору на ньому обмежена не для всіх його учасників, а передусім для споживачів — грома­дян (виборців). Цю свободу обмежують такі чинники:

Політичний маркетинг 93

— тиск на споживачів (політико-ідеологічні ярлики кандидатів, беззастережне делегування виборцями своїх прав обраним депутатам);

— обмежений асортимент політичного товару (вироб­ники політики пропонують споживачам обмежений вибір ідеологій, серійні заходи, стандартні політичні рішення);

— професіоналізм виробників — основних гравців на політичному полі (щоб стати справленім актором, необхід­но мати спеціальні знання, володіти специфічною мовою і риторикою (для спілкування з необізнаними, розмов з під­готовленою публікою), знати правила гри і дотримуватися їх, знати політичні технології).

Отже, політичний ринок передбачає можливість раціо­нального вибору як домінуючого механізму мотивації по­купців, тобто вибору на основі інформації про об'єктивні властивості пропонованого товару. Розмитість ідеологій, програм більшості політичних гравців часто не дає змоги мати об'єктивні знання про споживчі цінності пропонова­ного ними політичного товару.

Дата добавления: 2015-06-04