Політичний імідж як чинникпозиціювання суб'єкта політики 277

Як правило, політики у передвиборний час сміливо й охо­че «ходять у народ», та, доступившись до влади, дистанці-юються від нього, що у майбутньому може спричинити й охолодження до них з боку суспільства, його груп і спіль­нот. Знаходження оптимальної дистанції між політиком і виборцем є одним з актуальних завдань іміджмейкерів.

Політичних лідерів люди оцінюють і за такими харак­теристиками, як безпека, кваліфікація, динамізм. Пози­тивні судження про політика за критерієм безпеки супро­воджуються словами «добрий», «дружній», «приємний», «чесний»; кваліфікації — «професіонал», «досвідчений», «вмілий», «інформований», «здібний», «авторитетний»; динамізму— «рішучий», «відвертий», «сильний», «сміли­вий», «активний», «енергійний», «агресивний», «швид­кий». Гармонійне поєднання цих факторів формує довіру до політика, що є одним із чинників успіху на виборах.

Імідж політичного лідера реалізується на макрорівні (суспільні процеси, в яких бере участь і на які впливає по­літик, кар'єра) і мікрорівні (свідома діяльність і несвідомі прояви у поведінці політика, які ототожнюють з його осо­бистістю, індивідуальністю, а також обумовлюють специ­фіку його діяльності, професійний і статусно-рольовий по­тенціали).

На формування іміджу політичного лідера впливає й імідж влади в суспільстві. На пострадянському просторі, наприклад, адміністративна еліта сприймається населен­ням негативно, безвідносно до гілок та органів влади. Тому при створенні іміджу політика, якщо він є представником Влади, потрібно подолати негативізм, акцентувати увагу на відмінностях його від тих носіїв адмінповноважень, які втілюють у собі антиморальність, переконати людей у його спроможності зробити владу кращою. На думку фахівців, в Україні, щоб стати президентом, потрібно бути в політи­ці не менше 5—10 років, попрацювати прем'єр-міністром, запам'ятатися добрими справами. Тому якщо політик не був прем'єр-міністром, незалежно від свого іміджу, стати президентом для нього проблематично. Крім того, він по­винен виграти суперництво з конкурентами, що залежить і від виборчої кампанії.

Формування іміджу політика (іміджмейкінг) є склад­ним, творчим процесом, результат якого залежить від ме­тодології його побудови. Особливо ефективне при цьому використання можливостей ПР: символіка зовнішнього вигляду; зосередження й утримання уваги публіки на його виграшних характеристиках; оперативне реагування на

278 Прикладні політичні технології

негативні повідомлення про політика у ЗМІ за допомогою своєчасного поширення вигідної для нього альтернативної інформації та ін. Завдяки іміджмейкінгу імідж політично­го лідера працює на його інтереси, дає змогу людям іденти­фікувати його і вирізнити серед багатьох інших; пов'язує його з цільовою аудиторією, сприяє формуванню довго­строкової прихильності до нього, забезпечує необхідний кредит довіри з боку громадськості.

Створення іміджу політика відбувається з використан­ням певних прийомів.

1. Спирання на авторитети (групи впливу) — викори­
стання авторитетних для цільової аудиторії осіб (учених,
митців, спортсменів) або груп.

2. Стверджувальні заяви — поширення різноманітних
тверджень, які можуть бути як достовірними, так і фаль­
шивими. За таким принципом найчастіше вибудовується
пропаганда.

3. «Станьте на бік переможців» — експлуатація нама­гання людей бути на боці переможця, бути «як усі». Для цього активно поширюється із залученням значущих осіб така інформація: «Кандидат N — кандидат номер один»; «Кандидат N — кандидат-переможець»; «Все одно перемо­же N».

4. Спрощення проблеми — зведення соціальних, полі­тичних, економічних проблем до простих інтерпретацій. Наприклад, під час президентської кампанії кандидати можуть звинувачувати в усіх проблемах чинного прези­дента.

5. Вибірковий добір інформації — спеціальний добір найвигідніших для певних політичних суб'єктів фактів.

6. Використання протиправних повідомлень і тем — ефективність цього залежить від поєднання таких компо­нентів, як загроза, рекомендації щодо її уникнення, впев­неність аудиторії в спроможності політика захистити сус­пільство від загрози. Одним із прикладів цього є викори­стання Б. Єльциним під час президентської виборчої кампанії в Росії (1996) гасла: «Голосуй — бо програєш!».

7. Використання ціннісних висловлювань — емоційно інтенсивних, переконливих висловлювань, що стосуються важливих для людей основних цінностей. Так, на виборах президента Франції (1974) одним із гасел було: «Ф. Мітте-ран — президент для всіх французів»; президента РФ: «Б. Єльцин — президент усіх росіян».

8. «Такий, як ми» — ідентифікація політика з цільо­вою аудиторією. Для цього під час виборчої кампанії вико-

Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики 279

ристовують телевізійні ролики із сюжетами дитинства, студентства, початку трудової діяльності кандидатів тощо.

9. Загострення уваги — зведення складних для опо­нента ідей, подій або дій до вразливого аспекту.

10. Невизначені висловлювання і натяки — зауважен­ня, що мають негативне забарвлення, пропозиції самостійно знаходити власні інтерпретації. Використовуючи їх, експлу­атують суспільні стереотипи і латентні (приховані) підозри: «Ну, ви розумієте, на що живуть такі чиновники, як N».

11. Відволікання уваги — перенесення уваги на інші теми. Наприклад, інформація про війну в Чечні та мирний розвиток подій в Україні вигідно вирізняла українських політиків.

12. Перенесення несхвалення і негативного іміджу — створення і неприйняття виборцями осіб, дій або ідей че­рез демонстрацію проявів поведінки, діяльності груп, що схвалюють ці ідеї або дії, підтримують особу, але мають низьку довіру (їх бояться, ними нехтують).

13. «Присвоювання ярликів» — експлуатація забобо­нів і стереотипів населення через приписування об'єкту контрпропаганди того, чого аудиторія боїться. В Україні у 90-ті роки XX ст. використовувалися такі ярлики: «парт­номенклатура», «олігархи», «буржуазія» тощо.

14. Псевдологічні висновки — використання непра­вильних логічних висновків. Наприклад, на основі факту підтримки кандидатом ідеї про активне втручання держа­ви в економіку і того, що комуністи виступають за втру­чання в економіку, робиться висновок, що кандидат — ко­муніст. Цей метод може бути поєднаний із методом «вибір­кового добору інформації», коли висновки роблять на основі обмеженого її масиву (соціологічні опитування з до­помогою Інтернету й оприлюднені ЗМІ не можуть бути по­казовими для всього суспільства, оскільки доступ до нього має обмежена кількість осіб).

При побудові іміджу політика важливо враховувати комунікативні «шуми» (природні перекручування, за­тримка повідомлень з об'єктивних причин або у зв'язку з різним сприйняттям їх адресатом й адресантом) і комуні­кативні перешкоди (спеціально створені конкурентами перешкоди) у поширенні і сприйнятті інформації. Часто при цьому використовують: поширення чуток і пліток; те­лефонні технології (прохання підтримати певного політи­ка, «пізній дзвінок» — намагання потривожити телефон­ними дзвінками сонних громадян начебто від імені політи­ка, тим самим дискредитуючи його); технології «масових

280 Прикладні політичні технології

зборів», «акцій протесту»; висунення кандидата, який ре­ально не може виграти вибори; «клонування» ЗМІ; «ідео­логічне кліше»; «порушення синтаксичних структур»; «заплескування закінчень фраз»; «підміна понять»; «ма­ленька переможна війна» тощо. Політична практика наси­чена технологіями з негативним змістом (антитехнологія-ми), які використовують для створення незадовільного враження про політика. Часто в політичних антитехноло-гіях беруть за основу часткове, другорядне, ігноруючи зна­чуще і масштабне, експлуатуються проблеми соціальних груп, недосконалість відносин суб'єктів політики і влади, нерозвиненість правових засад здійснення політики, низь­кий рівень політичної культури суб'єктів політичного процесу, національні, етнічні особливості громадян, особи-стісні якості (надмірна довірливість, схильність до драмати­зування, фетишизування явищ і подій). Однією з антитехно-логій є популізм (англ. populism, від лат. populus — народ) — спрощені пояснення складних суспільних проблем, викори­стання примітивних лозунгів і закликів. Його спрямовують на людей, не схильних до глибокого мислення, оскільки най­ефективніше він спрацьовує на буденному рівні.

Для стимулювання запрограмованої поведінки вибор­ців щодо себе політик повинен правильно організувати си­стему впливу на громадську думку, щоб максимально до­нести до свідомості людей мету і сенс своїх дій. У цьому по­лягає і завдання політичних технологів, які займаються формуванням іміджу лідера. Ефективним методом такої діяльності є створення його як суб'єкта віртуального полі­тичного світу, який сприймається людьми як справжня і єдина реальність.

Відчутні результати забезпечує професійно організова­на, реалізована кампанія щодо поширення листівок, які, використовуючи мову візуального впливу (наочної агіта­ції), актуалізують імідж кандидата, розширюють коло його прихильників, мобілізують їх на його підтримку, по­слаблюють пропагандистські зусилля суперників. Головне в цій діяльності — показати індивідуальність кандидата, щоб виборець відчув його сильний і самостійний голос. За змістом листівки можуть бути презентаційними (предста­вляють кандидата), агітаційними (закликають голосува­ти за кандидата), а також сигнально-інформативними (різновид агітаційних: інформують про діяльність канди­дата, закликають голосувати за нього).

Використовують листівки і в процесі кампанії «від две­рей до дверей», яка ґрунтується на індивідуальній агітації

Дата добавления: 2015-06-04