Аргументация

Основной текст

Я только что отложил журнал с рекламой новой игрушки: объявление подкупило меня утверждением о том, сколько удовольствия игрушка доставит моему ребенку, но в рекламе забыли указать, сколько мне пришлось бы за игрушку заплатить, где я мог бы ее найти, и даже опустили адрес и номер телефона фир­мы-изготовителя, убив последнюю надежду на получение дополнительной информации.

А. Кромптон

Основной текст является логическим продолжением заголовка и под­заголовка. Его функция — превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать поку­пателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать чело­веку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворе­ния. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргу­ментированной информации о товаре или услуге. При этом информацию необходимо изложить логично, удобочитаемо.

Если реклама представляет какую-либо выгоду, то необходимо пред­ставить ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. Иными словами, текст должен представлять из се­бя письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов.

Пример текста, акцентированного на выгодах, предоставляемых потре­бителю:

Вы ищете российский автомобиль?

Мы поможем вам сделать свой выбор.

Быстро — регистрация в ГИБДД.

Честно - цена, названная по телефону, окончательная, включает все налоги и сборы.

Надежно — гарантия на 3 года.

Качественно — реальная предпродажная подготовка. Любое дополнительное оборудование по желанию клиента.

Главное — по низким ценам.

При продаже уникального или незнакомого большинству потребите­лей товара стоит подчеркивать выгоды, которые он принесет покупателю. При продаже всего лишь новой усовершенствованной модели товара, вы­водимого на рынок со значительной конкуренцией и устоявшимся спро­сом, стоит подчеркивать не выгоды, а преимущества товара, сравнивая его с предложениями конкурентов.

В эмоциональной рекламе аргументы и факты могут отсутствовать во­все. Только апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. И все. Для вызова определенного эмоционального порыва этого может оказаться достаточно. В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства.

К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении това­ров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных.

Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, на­правленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение ее марки. Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко фокусируется на цене, на чистой функциональности. Чаще использует мотивы психологического порядка. Подчеркивает ком­форт, престижность и т.д.

В рациональной рекламе на передний план выходит точная потреби­тельская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопро­сы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»:

Что — это рекламируемая услуга или товар;

Кто — рекламодатель;

Когда — время, в течение которого можно приобрести товар;

Где — место (точный, подробный адрес продажи товара);

Как — условия приобретения товара;

Почему — выгоды, получаемые покупателями товара.

Нужно объяснить читателю, как ему реагировать на объявление, как купить рекламируемый продукт, во сколько ему это обойдется и почему он должен купить его как можно скорее.

В тексте нужно сразу же ответить на те вопросы, которые обычно зада­ет большинство потенциальных покупателей при обсуждении приобрете­ния товара. Это будут вопросы типа: «А какая для меня в этом выгода?», «Сколько это стоит?», «Какие гарантии?», «Какой гарантийный срок?», «Это не опасно для здоровья?» и т.д.

Таким образом, текст может быть построен по схеме: «Этот товар выго­ден для вас... потому что вы получите... при этом не потеряет... и как про­сто все это можно получить...»

Обязательно нужно рассказать, где и как можно приобрести товар или услугу. Человек всегда идет по пути наименьшего сопротивления. И если он увидит две примерно одинаковые рекламы необходимого ему товара, то обратится по той, которая доступно объяснит ему все процедуры, место и время покупки.

Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Иссле­дователи утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40% эффективнее текстов, перечисляющих только четыре ха­рактеристики.

В тексте можно отметить особенности рекламируемого товара. Напри­мер, его сравнительные преимущества: низкую цену, более высокую про­изводительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей, меньшие затраты времени, получаемое в процессе использования удо­вольствие, простоту использования и т.д.

Можно отметить совместимость с другими используемыми потребите­лем товарами, указать на сочетаемость с его образом жизни. Также можно указать на универсальность, т.е. возможность применения нового товара для различных целей и в разных ситуациях.

В рекламе техники всегда не лишними окажутся технические данные, характеристики.

Человек в принципе любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна де­таль, работающая на создание образа продаваемого товара.

Примеры текстов с развернутыми характеристиками услуги:

Дата добавления: 2015-06-26