Основы маркетингового подхода к работе желез­ных дорог

Маркетинг охватывает почти все процессы ор­ганизации произ­водства, его планирование и реализацию про­дукции и является своеобразным хозяйственным механизмом рыночной экономики, который можно применить практически на любых предприятиях и в отраслях.

Можно выделить основные функции марке­тинга: комплексное изуче­ние рынка и конкурен­тов, определение целевых рынков и реального спроса на товары и услуги; планиро­вание ассортимента выпускаемой про­дукции и оказываемых услуг; анализ затрат и разработка ценовой по­литики; стимулирование сбыта, организация рекламы и продвиже­ние то­варов и услуг с це­лью получения приемлемой прибыли.

Главное в концепции современного маркетинга — ориентация на потре­бителя и конечный результат.

Транспорт, являясь неотъемлемой частью социально-экономической структуры общества, должен определенным образом реагировать на изменения в управлении экономикой страны. Переход к рыночным отношениям в России потребовал использования рыночных механизмов хозяйствования и на транспорте.

Некоторые элементы маркетинга использовались на отечественным транспорте и ранее, хотя сам термин «маркетинг» не использовался. Так, на железнодорожном транспорте периодически проводилось обследование экономики районов тяготения железных дорог, существовала система скидок и надбавок к тарифам, проводилась оптимизация транспортно-экономических связей и планирования перевозок, разрабатывались отдельные мероприятия по повышению качества перевозок и транспортного обслуживания пользователей транспортом.

Однако эти элементы не носили системного характера, а общая политика централизованного планирования ограничивала инициативу хозяйствующих субъектов транспорта и развитие конкуренции на рынке транспортных услуг с использованием концепции маркетинга.

Переход к рыночным отношениям и резкий спад производства вызвали в последнее десятилетие значительное снижение объемов перевозок грузов на всех видах транспорта. Это привело к возникновению свободных, неиспользуемых мощностей транспорта, ухудшению финансового состояния транспортных предприятий. Их предложения стали превышать спрос на транспортные услуги. Усилилась конкуренция между видами транспорта и отдельными транспортными предприятиями.

В связи с этим в начале 90-х годов на транспорте России стали активно внедрять маркетинговую концепцию управления, создавать маркетинговые органы. Однако ввиду общей неразработанности транспортного маркетинга, отсутствия специалистов этот процесс затянулся до настоящего времени.

Маркетинг на транспорте представляет собой особую систему управления транспортным производством и реализацией продукции (услуг) и является своеобразным хозяйственным механизмом транспортных предприятий в условиях рыночной экономики. Однако конкрет­ное его исполь­зование требует учета специфики каждого вида транспорта (а не только транспорта вообще), особенностей тех­нологических процессов и условий реализации (по­требления) ос­новной продук­ции — транспортных услуг. Так, комплексы мар­кетинговых меро­приятий для железной дороги и не­большого ав­тотранспорт­ного предприятия при их общей направленности должны существенно разли­чаться методами реализации, емко­стью рынка и условиями организации про­изводственной дея­тельности.

Руководствуясь общими функциями современного маркетинга можно сформулировать следующие основные функции маркетинга на транспорте, учитывая специфику отрасли:

· комплексное исследование транспортного рынка;

· обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий и определения транспортной обеспеченности и платежеспособного спроса на перевозки и другие транспортные услуги;

· анализ собственных ресурсов, планирование, прогнозирование перевозок и выработка стратегии работы предприятий транспорта;

· разработка и осуществление товарной политики по расширению ассортимента, совершенствованию и повышению качества транспортной продукции;

· анализ транспортных затрат и разработка ценовой (тарифной) политики;

· разработка сбытовой политики транспортных предприятий;

· разработка коммуникативной политики по формированию спроса, рекламе и стимулированию реализации транспортной продукции;

· управление транспортным маркетингом, учет и контроль маркетинговой деятельности и определение ее эффективности.

В условиях рыночной экономики маркетинг должен охватывать практически все сферы управления транспортным предприятием, оказывая активное влияние на управление финансами, перевозочной деятельностью, системой снабжения и сбыта, кадровую политику.

Основополагающими принципами маркетинга на транспорте являются следующие:

· глубокое и всестороннее исследование транспортного рынка и экономической конъюнктуры для выявления интересов пользователей транспортом;

· сегментация транспортного рынка;

· гибкое реагирование транспорта на требования активного и потенциального спроса на транспортные услуги;

· обеспечение инновационности транспортного производства;

· предвидение ситуаций на рынке с ориентацией на положительный конечный результат деятельности транспортных предприятий в долгосрочной перспективе.

Раскроем более подробно содержание каждого из этих принципов.

1. Глубокое и всестороннее изучение транспортного рынка требует проведения серьезных научно-практических исследований по анализу хозяйственных связей, размещение производительных сил и населенных пунктов, определению потенциальных потребностей в перемещении товарных потоков, выявлению требований к качеству транспортного обслуживания, выяснение экономической конъюнктуры на рынке и ее динамики, изучению особенностей деятельности партнеров и конкурентов, а также специфики внешнеэкономических связей.

Одновременно необходимо проводить анализ собственных производственных возможностей, материально-технического обеспечения, анализ структуры управления, уровня квалификации кадров, состояния научно-технического потенциала, финансовых возможностей.

Соблюдение этого принципа предполагает установление научно-обоснованных стратегии и тактики поведения предприятия на целевых рынках с ориентацией на интересы потребителей и разработку маркетинговой программы, обеспечивающей долговременный преимущественный успех перед конкурентами.

Осуществление такого рода крупномасштабных исследований требует наличия комплексной автоматизированной системы анализа транспортного рынка на базе современных компьютерных технологий.

2. Принцип сегментации транспортного рынка является важнейшим элементом маркетинговой концепции, т.к. позволяет транспортному предприятию выбрать наиболее удобные и эффективные для него целевые сегменты рынка потребителей транспортных услуг и обеспечить оптимизацию затрат за счет целенаправленности своих действий в развитии и использовании техники, технологии и маркетинговых усилий. При этом удается уменьшить обострение конкурентной борьбы и обеспечить преимущества в качестве транспортного обслуживания по сравнению с другими видами транспорта. Так, для железных дорог наиболее эффективным сегментом транспортного рынка являются перевозки топливно-сырьевых и других массовых грузов на средние (500-800 км) и дальние (1000-1500 км) расстояния, особенно грузовладельцам располагающим железнодорожными подъездными путями.

Сегментирование транспортного рынка предполагает и более глубокую группировку пользователей: по родам грузов, способам перевозки, качественным условиям доставки.

3. Гибкое реагирование транспортного производства на запросы рынка предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-экономической деятельностью предприятия в зависимости от меняющегося потребительского спроса пользователей транспорта. Это подразумевает тесный контакт транспорта с клиентурой, учет специфики тончайших оттенков меняющегося спроса на потребителей, ориентация техники и технологии транспорта на дифференциацию и индивидуализацию транспортного обслуживания пользователей.

4. Инновационность производства – это важнейший принцип маркетинговой концепции. Он подразумевает постоянное совершенствование и обновление продукции и услуг транспорта, разработку новых техники и технологий с учетом достижений НТП. Кроме того, инновационная политика предполагает поиск и внедрение новых форм и методов повышения качества транспортного обслуживания пользователей, новизну в определении каналов реализации транспортных услуг, транспортно-экспедиционном обслуживании, рекламной деятельности. Необходимо учитывать, что на рынке часто побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более высокое качество продукции или услуг.

5. Планирование и предвидение ситуации на транспортном рынке является основополагающим принципом маркетинговой концепции. Он реализуется путем разработки специальных маркетинговых программ (планов), которые предусматривают наиболее благоприятные для предприятия пути выхода их трудного положения. Эти планы предусматривают новые формы управления и сбыта продукции, материально-технического снабжения и обеспечивают снижение риска в условиях неустойчивого спроса. Они гарантируют стабильность работы предприятия, получение прибыли.

Особенностями транспортного производства являются.

1. Транспортная услуга жестко "привязана" к месту и времени, и по­этому она невзаимозаменяема, что ограничивает внутриот­раслевую кон­куренцию на одном виде транспорта (например, ме­жду железными доро­гами). Такая конкуренция может быть ме­жду видами транспорта или при наличии альтер­нативных путей сооб­щения в рамках одного и того же вида транспорта (на­при­мер, ав­томобильного или воздушного).

2. Транспортный рынок является олигопольным, т. е. он пред­ставлен не­сколькими видами транспорта и большим числом по­требителей их ус­луг. В некоторых регионах России один вид транспорта (например, железнодорож­ный или водный) представ­ляет собой естественную монопо­лию, другие виды транспорта ис­пользуются лишь по концам маршрутов. На таких рынках предпоч­тительнее взаимодействие, а не конкуренция различных видов транс­порта.

3. Высокая капиталоемкость транспортных ресурсов, особен­но по­стоян­ных устройств (железнодорожных путей, автомагист­ра­лей, трубо­проводов, портов) и невозможность гибкого манев­риро­вания ими в про­странстве и вре­мени ограничивают исполь­зование рыночных механиз­мов на транспортном рынке, а осо­бая значи­мость отдельных видов транспорта, например железных дорог, для огромных пространств Рос­сии требует государствен­ного регу­ли­рования этим транспортным ком­плексом с учетом общенацио­нальных инте­ресов.

Отмеченные особенности транспортной услуги и транспорт­ного рынка являются основой для выработки специфических под­ходов к ис­пользованию маркетинга на транспорте. Так, например, поскольку транспортная услуга не­отделима от источника ее произ­водства, транс­портного предприятия, то оно и должно быть и про­давцом своей про­дукции без лишних посредников, рас­плодив­шихся вокруг железных до­рог, портов и автопредприя­тий по при­чине того, что сами транспортные предприятия мед­ленно осваи­вают маркетинго­вые принципы и отдают эти функ­ции посторонним организациям, теряя до­ход. Слабо представле­на рекламная дея­тельность на транспорте, медленно идет работа по улучшению качества транспортного сервиса даже там, где не требуется боль­ших затрат, например на железнодорожных вокза­лах и кассах, в го­родском транспорте, в сфере туризма.

Продукцией транспорта является выполненная, завершенная пере­возка грузов и пассажиров, которая характеризует результат транспорт­ного производства.

Продукция транспорта, как и любая другая обладает опреде­ленным качеством. Однако измерение качества на транспорте имеет свою специ­фику, определяемую особенностями самого транспорта:

- во-первых, относясь к сфере материального производства, транс­порт, тем не менее, не производит вещественных предме­тов, а лишь пе­ремещает продукцию прочих отраслей материаль­ного производства в пространстве. При этом качественные харак­теристики самих перевози­мых грузов не меняются, меняется лишь их потребительная стоимость (по прибытии в пункт потребления).

- во-вторых, вследствие того, что транспортная продукция не имеет вещественного характера, ее нельзя накопить, создать ее запасы, в то время как сам транспорт должен иметь постоянные резервы подвижного состава, пропускных способностей и произ­водственного персонала, чтобы обеспечить потребителей пере­возками во время пика спроса на транспортные услуги, в то время как процессы производства и потреб­ле­ния транспортной продук­ции происходят одновременно.

- в-третьих, в отличие от остальных отраслей материального произ­водства, в расходах на производство транспортной продук­ции нет расхо­дов на сырье и в них не включается стоимость пере­возимой продукции.

В рыночных условиях качество служит одним из важнейших инст­рументов конкурентной борьбы, прежде всего на олигополь­ном рынке, каковым ученые признают и транспортный рынок: в долговремен­ной перспективе побеждает тот конкурент (вид транспорта), который производит более качественную продукцию (более качественно обслу­живает грузовладельцев и пассажиров). На олигопольном рынке повышение каче­ства является основным методом конкурентной борьбы и привлечения клиентов. Ценовые методы здесь не всегда эффективны, так как любое снижение цен может быть воспринято конкурентами как начало “цено­вой войны”, которая приводит к значительным финансовым потерям у всех конкурентов, а повышение цен при неизменном качестве просто от­толкнет покупателей. Результатом такого обострения конкурен­ции и «ценовой войны» является, как правило, снижение качества продукции и эффективности функционирования народного хозяй­ства. Ввиду этих причин на всех мировых рынках олигопольного типа конкуренты часто воздерживаются от ценовых методов, и ос­новной упор делают на каче­ство продукции. Высокое качество продукции или обслуживания дает субъекту рынка долговремен­ные стратегические преимущества и обес­печивает ему стабиль­ное положение на рынке.

Таким образом, повышение качества транспортного обслужи­вания имеет значение не только для повышения прибыльности железнодорож­ного транспорта, как одной из отраслей народного хозяйства, но и для всего народного хозяйства страны в целом посредством повышения эф­фективности его функционирования. Постоянное улучшение качества перевозок и повышение эффек­тивности транспортного обслуживания производства и населения является общей тенденцией развития транс­портных систем во всех странах мира с целью качественного и полного удовлетворе­ния потребностей производства и спроса населения на пере­ме­щение грузов и пассажиров.

Переход к рыночной экономике обуславливает еще большую актуальность проблемы повышения качества не только вещест­венной про­дукции, но и результатов любой работы, ее эффектив­ности. Понятие «повышение качества» должно употребляться не только по отношению к продукции и производственно-технологи­ческих процессов, но и приме­нительно к любой сфере деятельно­сти, так как качество любой продук­ции, в том числе перевозок, - следствие качественного выполнения всех видов работ.

Дата добавления: 2015-06-29