Стратегия интеграционного роста

Стратегия интеграционного роста, как уже было отмечено, связана с возможностями объединения с другими элементами маркетинговой системы отрасли. Основной целью данного направления развития фирмы является рост в пределах индустриальной технологической цепочки. Стратегия этого типа оправдана, когда нет возможности ро­ста по отношению к базовому рынку, что может быть связано с его стабилизацией (стадия зрелости жизненного цикла отрасли, рынок поделен и т. п.). По целевой установке различают вертикальную и го­ризонтальную интеграцию.

Вертикальная интеграция преследует цель усиления конкуренто­способности фирмы путем установления контроля за стратегически важными звеньями в цепи производства и сбыта продукции.

Любая фирма в рамках конкретной отрасли является поставщиком и потребителем в системе трансформации сырья в конечный продукт, т. е. занимает определенное звено в отраслевой «цепочке ценностей» (поставщик-производитель-потребитель) (см. Рисунок 17).

Рисунок17. Стадии технологической цепочки и направления

вертикальной интеграции

Стратегия вер­тикальной интеграции предполагает расширение сферы деятельности фирмы за счет увеличения своей производственной цепочки. По сте­пени участия фирмы в отраслевом производственном цикле различа­ют полную и частичную интеграцию.

Полная интеграция происходит, когда фирма действует на всех ста­диях отраслевой цепочки ценностей, т. е. участвует во всех этапах про­цесса преобразования. Пример — интеграция компании ЛУКОЙЛ: «от нефтяной скважины до бензоколонки». Создание вертикально ин­тегрированных компаний может быть связано с решением такой стра­тегической задачи, как привлечение масштабных инвестиций.

Следует учитывать, что полностью интегрированная компания медленнее адаптируется к новым технологиям, а проведение самих технологических изменений связано с большими затратами. Таким образом, высокая степень интеграции не оправданна в отраслях со сложной структурой

Частичная интеграция — это создание позиции фирмы на наиболее важных для нее этапах отраслевой технологической цепочки; при этом могут преследоваться цели, связанные с различным уровнем интеграции.

По направленности различают прямую (прогрессивную) и обрат­ную (регрессивную) вертикальную интеграцию (см. Рисунок 17).

Регрессивная интеграция (интеграция «назад») — это по существу ответ на вопрос, «произво­дить самим или приобретать?» в пользу добавления технологической цепочки к основному виду деятельности. Такая форма интеграции в основном используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения и тем самым уменьшить за­висимость фирмы от поставщиков. Например, пивоваренная компания «Балтика» создала собственное производство солода, который является основным сырьем для производства конечного продукта.

Прогрессивная интеграция (интеграция «впе­ред») осуществляется путем формирования собственных сетей распределения продукции, тем самым преследует­ся цель обеспечения контроля за сбытовыми каналами. Отсутствие такого контроля может привести к накоплению товарных запасов, ча­стой недозагрузке производственных мощностей, что ведет в конеч­ном итоге к нестабильности производства и невозможности получе­ния дополнительной экономии.

Фирмой, выпускающей потребительские товары, интеграция «впе­ред» может осуществляться через франшизную сеть, за счет собствен­ных продаж, созданием сети связанных обязательствами дилеров и/или собственных розничных магазинов. В ряде случаев деятель­ность по распределению товаров и проведению прямых продаж конеч­ному потребителю приводит к снижению издержек и позволяет уста­новить более низкие цены для покупателей за счет устранения традиционной дорогостоящей сети распределения.

Горизонтальная интеграция преследует цель усиления позиции фирмы путем поглощения или слияния с однопрофильными органи­зациями, создания СП. Мотивацией выбора такого способа роста мо­гут быть: достижение критической массы капитала для преодоления барьера входа на рынок; получение эффекта масштаба; нейтрализация конкурента; доступ к сбытовой сети или сегментам покупателей. Фир­ма в результате интеграции получает уже завоеванные рынки, подго­товленную рабочую силу, налаженные связи с поставщиками. Часто сохраняется товарный знак, завоевавший доверие у потребителей. И все же наиболее существенным при данном способе роста является достижение положительной синергии.

Синергия при горизонтальной интеграции — это стратегические преимущества, которые возникают при соединении двух и более орга­низаций в рамках единой структуры. Например, большинство слия­ний направлено на увеличение рыночной стоимости компании.

Дата добавления: 2015-06-27