Прием 88

Прием 87

Прием 86

ПРЕДЛАГАЙТЕ ЧУТЬ БОЛЬШЕ

Переключимся на сценку в роскошном баре международного отеля.

Покупатель: “Шотландский виски

с содовой, пожалуйста”.

Бармен: “Вам одинарный < или двойной, сэр?”

Покупатель: “Двойной”.

Заметьте, что бармен сказал “одинар­ный или двойной”, а не “двойной или одинарный”. В этот момент покупатель находится в состоянии прострации, запоми­нает последнее слово и действует соответ­ственно. Сценка продолжается:

Бармен: “Хотите к нему оливки?” Покупатель: “ Пожалуй ”.

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

В первые дни своей карьеры^ в ^Торон­то, я пошел в магазин покупать свой пер­вый костюм, который стоил, кажется, 59$ (дело было в конце 50-х). Со мной был друг, показавший мне этот магазин. Я был очень возбужден. “Не хотите ли хорошую рубашку к костюму? — Продавец вложил мне в руки пакет.— Восемь баксов”.— “Да!” — *Не хотите ли пару носков? Три бакса!” — “Да!” Я был в состоянии по­купки. “Может быть, красивый галстук в тон к носкам?” — “Да, да!” Я наку­пил на 71$.

Когда мы выходили из магазина, мой друг давился от смеха. “Когда он пред­ложил тебе галстук за доллар, знаешь, что он сделал? Снял его со стенда "галс­туки уцененные, 50 центов"”. Мне бы рас­строиться — но я пребывал в отличном на­строении, хотя и знал, что немного пере­платил. К слову сказать, продавец сумел превратить 59$ в 71$ — это увеличение на 20%. Это я и имею в виду, когда говорю: предлагайте несколько больше. Покупателю никто не мешает отказаться.

ТИМОТИ ФОСТЕР

ПОВЫШАЙТЕ, А НЕ ПОНИЖАЙТЕ

Я зашел в соседний магазин купить бумагу для лазерного принтера. Спросил свою обычную марку. Продавщица пока­зала мне на другую пачку. “Эта гораз­до дешевле”.— “А вес одинаковый?*” — “Да”.— “0'кей, дайте две пачки”. Она одним махом снизила доход магазина от этой покупки на 40%.

Я принес бумагу домой, и она ока­залась неудовлетворительной — сминалась, принтер заедало. Зачем она старалась сэко­номить мои деньги? Видимо, по принци­пу “На первом месте — интересы покупа­теля”. Но разве покупатель мечтает сэко­номить и в результате получить парши­вую печать?

Лучше стоять на той позиции, что по­купатель должен получить лучшее из

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

того, что у вас есть. Если он спрашива­ет рядовую вещь, покажите ему самый лучший товар и объясните, почему это будет лучшей покупкой в его же инте­ресах. Сделайте это в форме вопроса:

“Вы уверены? Вот у этого товара такие-то преимущества. Не хотите ли купить его?”

Или предоставьте выбор. “Если вам нуж­но, что подешевле, у нас есть вот это. Но если вы цените жизнь, возьмите вот эту марку!”

ТИМОТИ ФОСТЕР

НАЙДИТЕ ДЕЙСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА ПОКАЗАТЬ ИЗДЕЛИЕ

“Мерил Линч” имела десятки финансо­вых служб, и проблема заключалась в том, чтобы облегчить работу продавцов — они назывались “финансовые консультан­ты” (ФК) — по трем-четырем позициям/ Ка­ковы бы ни были ваши трудности, ФК должны были найти им решение исходя из весьма ограниченного арсенала средств. В то же время фирма выступала с но­выми проектами, в их поддержку выпус­кались красивые брошюры, видеоленты, давались шоу, включались “горячие ли­нии”. Как ФК могли всем этим восполь­зоваться?

Ира Левис, глава службы маркетинга, попросила меня написать руководство для ФК. Первым делом мы выпустили бро­шюру в 28 страниц, я назвал ее “Как

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

"Мерил Линч" может помочь вам эффек­тивно вести дело”.

В ней было 4 раздела:

• Как успешнее распоряжаться активами.

* Как "уменьшить налог.

* Как эффективнее внедрять планы повышения доходов.

• Как финансировать средства производства.

В каждом разделе давалось краткое описание приемов работы и финансовых ресурсов, которые можно направить в эту

сферу.

Книга была красиво выполнена, с мно­жеством фотографий. Но мы понимали, что с начала до конца ее прочтут толь­ко корректоры и адвокаты. Остальные, мо­жет быть, пролистают, останавливаясь на отдельных интересных местах. Или нет. ФК просто сложат их в стопку на столе.

Требовалось, чтобы книга стала рабо­тать — как помощник ФК в разговоре с клиентом о потребностях его бизнеса и участии “Мерил Линч” в решении вопрос сов.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Чтобы добиться этого, мы добавили к брошюре два компонента — и цель была достигнута!

Первым был восьмистраничный буклет для ФК — “Структура бизнеса. Дневник”. ФК должен был в течение месяца его за­полнить. В нем содержались вопросы и проверочные задания, отсылавшие ФК ко второму компоненту. Так, на странице 4 в разделе “Минимизация налогов” говори­лось:

* Существуют ли такие кратко­срочные или долгосрочные капитальные вложения, которые облагаются налогами?

* Существуют ли потери капитала при перевложении?

Весь секрет был в “ключе”.

Давая положительный ответ на вопрос, ФК брался за второй компонент — пласти­ковую карточку карманного размера, где по номеру ключа отыскивал страницу брошюры. Так, напротив ключа 8 в кар-

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО. ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

точке стояло: “Программа перевложения дивидендов, см. с. 10”.

На странице 10 брошюры ФК нахо­дил особенности и выгоды такого решения. Дальше у него пойдет такой разговор. ФК: “Гарри, помните, на прошлой неде­ле я дал вам красный буклет...” — “Как "Мерил Линч" может помочь вам эффек­тивно вести дело?” — “Она у вас? Хоро­шо. Я тоже держу ее в руке. Откройте страницу 10. Видите, там внизу програм­ма перевложения дивидендов? Давайте посмотрим вместе...”

И — вот смех! — ФК читает-таки нуж­ный раздел брошюры, показывает клиен­ту подходящее решение и открывает ему способ, как развивать бизнес.

Сработало!

ТИМОТИ ФОСТЕР

Дата добавления: 2015-06-27