Маркетинговые исследования. 1. Сущность и этапы маркетингового исследования

1. Сущность и этапы маркетингового исследования

2. Классификация маркетинговой информации

3. Источники маркетинговой информации

4. Виды и методы сбора информации

5. Организационные формы и направления маркетинговых исследований

Литература: Дэвид Аакер «Маркетинговые исследования».

Для выживания фирмы в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение менеджеров своевременной и максимально достоверной информацией. Маркетинговая информация, оперативно полученная и достоверная, помогает фирме:

· получать конкурентные преимущества,

· снижать риск предпринимательской деятельности,

· выявить отношение потребителей к товарам и услугам фирмы,

· проследить изменения внутренней и внешней среды предприятия, скоординировать стратегию фирмы,

· повысить лояльность потребителей к фирме.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ информации для уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1. информация о потребителях

2. всестороннее изучение товара и услуги

3. изучение маркетинговой среды

4. всестороннее изучение конъюнктуры рынка

5. изучение и анализ деятельности конкурентов

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования, помогает выявить:

· покупательский спрос, запросы и потребности потребителя

· ресурсы, возможности потенциального рынка с точки зрения объёмов продаж, общей стоимости продаж и покупательских предпочтений.

· территориальное размещение рынка

· данные о конкурентах (их доли рынка, ценовую политику и рекламно-пропагандистские средства)

· данные об общих рыночных условиях (проведение налоговой политики и т.д.)

Основные вопросы, над которыми следует задуматься при подготовке маркетингового исследования.

1. Что мы хотим узнать

2. О чём или о ком мы хотим узнать

3. Для чего необходимо это

4. Каким образом будет проведено маркетинговое исследование

5. Насколько это выгодно

6. Когда необходимо это провести

7. Сколько это стоит

Так как маркетинговые исследования эффективны, они должны быть хорошо спланированы и организованы.

Этапы маркетинговых исследований:

ü Выявление проблем и определение цели исследования

ü Подбор компетентных участников, привлекаемых к маркетинговому исследованию.

ü Планирование времени исследования и связанного с ним мероприятий

ü Сбор информации

ü Анализ и оценка полученных результатов

ü Подготовка и представление результатов исследования руководству фирмы

ü Принятие решения и осуществление мер по его использованию

Классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным критериям:

1. С точки зрения источников получения:

a. Вторичная (из статистической, бухгалтерской отчётности, публикаций). Эта информация может быть как внутренней, так и внешней.

b. Первичная – формируется непосредственно в процессе проведении специальных исследований, например, опросов и т.д.

2. В зависимости от периода времени, к которому относятся сведения

a. Историческая

b. Текущая

c. Прогнозная

3. С точки зрения использования информации при принятии решений

a. Констатирующая

b. Поясняющая – причинные факторы изменения системы маркетинга

c. Плановая

d. Подконтрольная

4. В зависимости от периодичности возникновения

a. Постоянная

b. Переменная

c. Эпизодическая

5. С точки зрения численной оценки

a. Количественная – позволяет охарактеризовать информацию в единицах

b. Качественная – описывает состояние в качественных характеристиках (пример: покупательские предпочтения)

Источники маркетинговой информации

система маркетинговой информации (СМИ) – совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговой информации.

При организации и проведения маркетинговых исследований большое значение имеет сбор и анализ первичной и вторичной и информации.

Первичная информация – сведения, которые впервые собираются для какой-то конкретной цели.

Вторичная – сведения, которые уже существуют и собраны ранее для других целей.

Прежде, чем приступать к работе по сбору информации, следует использовать вторичную информацию.

Таблица: достоинства и недостатки вторичной информации

+	-
Многие виды её недороги	Она может не подходить для целей проводимого исследования
Часто имеется несколько источников, которые позволяют выявить различные подходы, получить большие объёмы информации и сопоставить данные	Методология сбора данных может быть неизвестной, этой информации может быть недостаточно
Источники получения могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно	Могут быть опубликованы не все результаты исследования
Помогает на стадии предварительного анализа и формирует более полное представление	Многие проекты не могут быть повторены
Достоверность	Может включать противоречивые данные
Обычно собирается быстро	Может быть устаревшей

Вторичная информация бывает внутренней и внешней. Внутренние – материалы ранее опубликованных исследований, статистическая отчётность, материалы бухгалтерской отчётности, счета клиентов, вся письменная документация, имеющаяся у фирмы. Внешние источники вторичной информации – правительственные источники, материалы периодической печати, материалы монографий, книг по экономической проблематике, коммерческие издания по экономическим вопросам.

Для того чтобы проводить маркетинговые исследования силами фирмы, необходимо сопоставить затраты на эти исследования и возможность обращения коммерческим маркетинговым организациям.

Достоинства и недостатки первичной информации

+	-
Информация строго соответствует целям исследования	Сбор данных может занимать достаточно много времени
Методология сбора данных известна и контролируется фирмой	Большие затвраты на проведение исследования
Эта информация принадлежит фирме и недоступна конкурентам	Некоторые виды информации не могут быть получены
Степень надёжности может быть определена	Фирма может быть неспособной собрать первичные данные
Отсутствие противоречивых данных	Подход к анализу может носить ограниченный характер

Виды и методы сбора маркетинговой информации

Применяются различные методы и виды сбора информации в зависимости от:

· характера использования информации

· способов её получения

· техники проведения исследований

· от конечных результатов

Методы сбора информации:

1. Кабинетная информация - осуществляются на основе официальных печатных источниках информации и дают общие представления по ситуации на рынке и тенденциях его развития.

2. Наблюдение – обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера, позволяет поддерживать стабильные условия наблюдения и использовать технические средства. Оно может быть скрытым и открытым.

В зависимости от преследуемых целей исследование может быть свободным и стандартизируемым.

3. Эксперимент – предполагает, что при анализе данных должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого. Эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп: экспериментальная и контрольная.

Эксперименты в искусственной обстановке – лабораторные, в реальных условиях – полевые. Полевые исследования – наиболее дорогие. Полевые должны проходить быстро и эффективно. Необходимо ознакомиться с методами сбыта, ценами, наладить личные контакты с покупателями и представить лучшие образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом.

4. Метод пробных продаж – используется при

· отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для всестороннего его изучения;

· внедрении на рынок новых товаров;

· завязывании деловых контактов с возможными покупателями.

Рынок, на котором проходит тестирование продукции, должен быть репрезентативным для целевого рынка с точки зрения: структуры населения и его потребности,

ü характеристики торговых предприятий,

ü состояния конкуренции,

ü влияния СМИ.

Время проведения данного вида исследования должно быть достаточно продолжительным для повторных покупок и, в целом, для установления их стабильного уровня. Но этот метод связан с:

а) высокими затратами,

б) трудностями для выбора подходящего целевого рынка,

в) продолжительностью исследования,

г) уменьшением эффекта неожиданности для конкурентов,

д) дополнительной нагрузкой для сотрудников служб сбыта.

4. Личные деловые контакты с представителями других фирм.

5. Имитационное моделирование – представляет собой математическую или графическую модель контролируемых и неконтролируемых факторов, которые определяют стратегию и тактику фирмы и последующих экспериментах на модели осуществляется влияние этих факторов на объект исследования. Наиболее широко используются при этом модели покупательского поведения, которые бывают вероятностными (стохастическими), линейно-экспериментальными, модели переработки информации. Предыдущая и особенно последние попытки определяют будущее поведение на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товара и при определении лояльности спроса на определённые торговые марки. Линейно-экспериментальные – для выявления тенденции покупательского спроса. Модели переработки информации – получение информации их множественных источников для принятия решения о выборе и покупке определённого товара.

7. Опрос – устное или письменное обращение к определённым респондентам, с вопросами, содержащими проблему исследования.

Классификация опросов:

ü По классификационным признакам опросы бывают:

ü По источнику информации: массовые, специализированные

ü По частоте: разовые, повторные

ü По степени охвата: сплошные, выборочные

ü По формам: анкетирование, интервьюирование

Выделяются виды интервью: личное (универсальный способ проведения опроса), по телефону (неличный характер), почтовые.

В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили панельные опросы, которые обеспечивают получение информации от широких групп потребителей путём неоднократного опроса через равные промежутки времени. Дают возможность вести постоянный учёт изменений во внешней среде фирмы по количеству товаров, по ценам на них, по наибольшим успешным видам упаковки (и др.), по отличиям в поведении покупателей, по приверженности определённым товарным маркам.

Сложности панельного метода:

· Значительные затраты на проведение

· Бессознательное, или осознанное искажение информации

· Небрежность в ответах респондентов

· Смена места жительства основных групп потребителей

Анкета или анкетирование:

Анкета – система вопросов, направленных на выявление характеристики объекта анкетирования.

Состоит из 4 частей:

1. вводная часть (кто проводит опрос, цель, инструкция по заполнению)

2. контрольная часть (вопросы, которые помогают рассмотреть проблему и выявить достоверность знаний)

3. контрольная часть (вопросы, которые должны заинтересовать потребителя)

4. заключительная часть (пол, возраст, место проживания, социально-общественное положение, образование и другие данные)

Элементы маркетинговой микросреды:

1. Поставщики – физические или юридические лица, которые обеспечивают нашу фирму и её конкурентов необходимыми ресурсами для производства конкретных товаров или услуг

2. Маркетинговые посредники – это предприятия и организации, которые содействуют нашей фирме в продвижении, в сбыте и распределении товаров.

a. Это торговые посредники, (оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники)

b. фирмы по организации товародвижения (хранение, транспортные фирмы, послепродажное обслуживание)

c. агентства по оказанию маркетинговых услуг (фирмы по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы)

d. кредитно-финансовые учреждения (банки, биржи, страховые компании)

3. Клиенты, или потребители

4. Контактные аудитории

5. Фирмы-конкуренты

Так как произведённый товар обязательно должен найти своего покупателя с наименьшими затратами для производителя, следовательно, без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают:

· физическое перемещение от мест производства к местам их покупки или потребления

· накопление предпродажную подготовку товаров

· кредитные ресурсы

· страховую поддержку

· поиск целевых потребителей

· стимулирование сбыта

· послепродажное обслуживание

Торговые посредники подыскивают клиентов или продают свои товары, они обеспечивают удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, а также времени и самой процедуры приобретения товара.

В настоящее время в развитых странах сформировалась система предприятий по хранению и транспортировке товаров, которая позволяет оптимизировать методы доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как стоимость грузов, объём и скорость доставки грузов и их сохранность.

Клиенты фирмы могут представлять различные сегменты совокупного рыка, при этом образуя так называемые клиентурные рынки.

фирмы

клиенты

клиентурные рынки

рынки отдельных потребителей

рынки организаций потребителей

рынок промежуточных продавцов

рынок госучреждений

международный рынок

Контактные аудитории: большое влияние на деятельность предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют собой группы людей или организации, проявляющие действительный или потенциальный интерес к деятельности нашей фирмы и оказывающие влияние на достижение целей нашей организации.

внутренние контактные аудитории (члены совета директоров, управления)

Виды контактных аудиторий

Фирма

контактные аудитории

СМИ

местные контактные аудитории (обществ. организации, местные комитеты)

население, не выступающее в виде организованной силе, - широкая публика

финансовые круги и акционеры

гражданские группы действий (общество по защите прав потребителей, по охране животных или ОС)

госучреждения (министерства, ведомства, комитеты и комиссии)

С точки зрения содействия или противодействия нашей фирме в достижении её целей выделяют контактные аудитории:

· Искомая – чьей заинтересованности ожидает наша фирма (СМИ, кредитно-финансовые учреждения)

· Благотворная – те виды аудиторий, которые оказывают хорошее влияние (спонсоры)

· Нежелательная – группы, призывающие к бойкоту товаров нашей фирмы

Дата добавления: 2014-01-04