Этическая ответственность маркетинга

Современные концепции маркетинга ориентируют предпринимателей на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Необходимо напомнить, что маркетинговая деятельность всегда осуществляется в каких-то рамках, в соответствии с определенными требованиями и в условиях заданных ограничений. Каким образом в предпринимательских структурах принимаются решения, и каким образом воплощаются в реальную практику зависит от этических норм и правил высшего эшелона руководства. Некоторые действия предприятий не всегда приносят благо. Руководители служб маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода со стороны общества.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию [6].

Возникает вопрос об этике. Этика, говоря проще, это наши представления о том, что с моральной точки зрения хорошо, а что плохо. Различного рода злоупотребления со стороны маркетинговых действий предприятий явились причиной рождения гражданских общественных организаций, в первую очередь консюмеризма и движения за охрану окружающей среды.

Консюмеризм - это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов.

Движение за охрану окружающей среды - это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во все случаи, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.

Результаты влияния указанных организаций не заставили долго ждать. Обществом были приняты различные законодательные акты, ограничивающие маркетинговые действия предпринимательских структур. В частности, для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, указание ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров, отражения истины в рекламе. В России, например, был принят закон об обязательном указании на русском языке состава ингредиентов, входящих в товар.

Естественно, исполнение «воли общества» требует от предприятий дополнительных расходов в части соблюдения этических норм. Однако, большинство руководителей предпринимательских структур признает их правильность.

Общественное мнение о том, что является хорошим, а что дурным, с точки зрения морали, также должны ограничивать свободу принятия решений. Это называется реализацией этических норм. Деятельность общественных организаций и государственного регулирования в вопросах этики привели к формированию в рамках концепции социально-этичного маркетинга такого направления, как просвещенный маркетинг. Его основное содержание строится на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Концепция просвещенного маркетинга помогает предпринимателям решать ряд возникающих в их деятельности социально-этических и моральных дилемм. Обращение руководства предприятий, в том числе и служб маркетинга, к решению этих вопросов, по сути, является сигналом зарождающейся корпоративной культуры, которая несмотря на то, что медленно зарождается и медленно распространяется среди персонала компании, имеет ощутимый результат. Вопреки распространенному мнению, многие предприятия, руководимые мужчинами и женщинами с безупречной репутацией, являются морально устойчивыми, в них имеются письменные кодексы этики, и неписаные правила культуры фирмы, влияющие на принятие маркетинговых решений. Этический кодекс фактически является одним из типов ограничений, накладываемых фирмой на собственную деятельность, и в этом смысле он подобен производственным ограничениям или финансовым целям.

В качестве примера можно привести письменный кодекс этики фирмы IBM:

Ö не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело;

Ö не пользуйтесь величиной фирмы IBM для устрашения или угроз;

Ö относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам;

Ö не заключайте сделок со взаимным обязательством купить что-либо;

Ö не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах;

Ö не разглашайте преждевременно публично необъявленного коммерческого предложения;

Ö не пытайтесь предлагать сделку после того как твердый заказ получил конкурент;

Ö сводите контакты с конкурентами к минимуму;

Ö не прибегайте к незаконному использованию конфиденциальной информации;

Ö не прибегайте к краже или получению информации путем преднамеренного обмана;

Ö не нарушайте патентных и авторских прав;

Ö не предлагайте и не принимайте взяток, подарков или развлечений, которые могут рассматриваться как обязательство [6].

В конечном счете люди, планирующие маркетинговую деятельность, сами определяют свое профессиональное поведение и решения. В таких ситуациях этическая ответственность ложится часто на маркетолога. Она носит двойственный характер. С одной стороны, маркетологи призваны добиваться требуемых от них показателей. Руководство предприятия, имеющего достойный уровень корпоративной культуры, должно ясно дать понять специалисту по маркетингу, что соблюдение этических норм – непреложное правило ведения бизнеса. С другой – на практике часты случаи лицемерного поведения со стороны высшего уровня управления предприятием. Суть его в следующем: «Нас не особенно волнует, как именно вы добиваетесь выполнения финансовых показателей, пока никто посторонний не поднимает скандала. Если же это произойдет, мы лицемерно спросим с вас за это». Не секрет, что многие маркетологи в процессе принятия решений в той или иной степени сталкиваются с таким конфликтом. Это предъявляет особые требования к их личному этическому кодексу. Часто в подобных ситуациях под вопрос ставится карьера такого работника.

Дата добавления: 2013-12-12