Основные методы определения затрат на продвижение

1. «От наличных средств» - исходит из мнения руководства о возможных затратах. Не учитывает влияние затрат на объем продаж.
2. «процент от объема сбыта» - затраты определяются как процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта или как процент от реализации. В данном случае трудно определить объем продаж.
3. Долевое участие – фирма ставит своей целью достижение определенной рыночной доли, затем устанавливает существующий процент затрат на продвижение, превышающий эту рыночную долю.
4. Метод конкурентного паритета – затраты устанавливаются на уровне существующих затрат конкурентов.
5. Исходя из целей и задач – определяется специфическими целями продвижения продуктов., т.е. устанавливаются конкретные задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели. Суммы затрат по каждой цели определяют совокупные затраты.

Кроме того существуют эмпирические методы, моделирование, тестирование.

52. Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.

По типу аудитории:

1. потребительская
2. деловая

По уровню охвата территории:

1. зарубежная
2. общенациональная
3. региональная
4. местная

По средствам передачи сообщения:

1. в газетах
2. в журналах
3. по радио и ТВ
4. почта
5. уличные носители

По направленности:

1. информативная – внедрение товаров
2. побудительная – стадия роста
3. напоминающая – стадия зрелости

По избранной стратегии:

1. одноразовая
2. многоразовая

Превентивная реклама – на рекламу расходуются средства более оптимальной величины, чтобы подорвать позиции конкурента.

Вводящая – определяет деятельность организации как содействие реализации правительственной программы социально-экономического развития организации.

Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений фирмы и создание положительного образа фирмы и ее сотрудников.

Рекламная компания – комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствие с программой маркетинга, охвачивает определенный период времени и предусматривает комплексное применение рекламных средств для достижения маркетинговых целей.

Планирование рекламной деятельности:

1. Постановка целей рекламной компании

2. Определение объектов рекламы и содержание информации, которую необходимо довести до сведения

3. Выбираются субъекты рекламы

4. Определение адресности рекламы

5. Определение мотивов рекламы. Того на что делается акцент.

6. Выбор средств распределения рекламы

7. Составление рекламы сообщения

8. Установление графика рекламной выступления

9. Составление сметы расходов

10. Определение эффективности

53. Оценка эффективности рекламы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.

Методы измерения торговой эффективности:

1. Оценка увеличения объемов продаж до и после проведения рекламы
2. Аналитический – корреляция затрат на рекламу и объемов продаж
3. Экспериментальный метод

Оценка коммуникативной эффективности:

1. претестирование (пробы до начала рекламы) - Оценивается реакция потребителей на альтернативные рекламные сообщения:

- прямая оценка и использование вербальной шкалы

- портфельный тест

- лабораторный тест – с применением приборов

1. Посттестирование (в период проведения рекламы) – определение коммерческой эффективности рекламы после запуска рекламы. Тест на запоминание, узнавание, восприятие.

54. Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.

ПР – это организация общественного мнения в целях успешного п/п функционирования и повышения репутации п/п.

Создавая имидж своей организации в целом организация продвигает свои отдельные продукты.

Организация и проведение ПР зависит:

- цели компании

- методы доведения до целевой аудитории

- этапы реализации плана

- оценка эффективности

Цели ПР:

- привлечение внимания целевой аудитории, создание доверия к фирме, ее продуктам и руководителям

- повышение заинтересованности посредников в сотрудничестве

- уменьшение стоимости кампании по продвижению

Выбор методов зависит от факторов:

- тип и количество распространяемой информации

- важность информации для общественности

- состав целевой аудитории

- отношение СМИ к проведению акции

- финансовые возможности организации

Методы ПР:

1. использование печати
2. выпуск пресс-релизов
3. Проведение пресс-конференций
4. Интервью
5. посещение деловыми партнерами
6. направление писем в редакцию
7. спонсорская деятельность
8. Лобби

55. Методы стимулирования сбыта.

Затраты на стимулирование сбыта занимают значительное место среди всех маркетинговых затрат.

Стимулирование сбыта включает:

1. Стимулирование потребителей:
1. Использование купонов
2. Скидки
3. Премии и сувениры
4. Возврат части цены
5. Конкурсы и соревнования
6. Бесплатные образцы
2. Стимулирование торговли – поощрение оптовых и розничных торговцев. Это:
1. Предоставление лучших мест в магазинах
2. Ценовые скидки
3. Поддержка рекламной деятельности
4. Предоставление бесплатных товаров
5. Конкурсы, лотереи
3. Стимулирование сбытовиков самой организации – мотивация труд работников сбытовых служб с целью оптимизации их деятельности. Это:
1. Вознаграждения
2. Соревнования, конкурсы
3. Проведение собраний сотрудников
4. Создание дружественной обстановки
5. Возможность карьерного роста
6. Гарантия занятости
7. Обеспечение современными техническими средствами

56. Персональная продажа.

Персональные продажи – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителями и потребителями.

Этапы:

1. составление списка потенциальных потребителей

2. отбор информации о интересах потребителей

3. установление первоначального контакта с потребителем

4. проведение презентации, которая направлена на привлечение и удержание потребителей

5. устранение разногласий и противоречий

6. заключение сделки

7. сопровождение сделки

57. Роль цены как элемента комплекса маркетинга.

Цена – количество денег, запрашиваемое за товар или услугу. В широком смысле цена – сумма ценностей, которую потребитель отдает в обмен на приобретение определенной продукции.

Цена является основой стимулов к применению более экономичных методов производства, снижению издержек. Цена – связующее звено между потребителем и производителем.

Ценовая политика влияет на выбор каналов распределения. Цена – это специфический элемент комплекса маркетинга.

Особенности цены:

1. Единственный фактор, который напрямую определяет доходы фирмы.
2. самый гибкий элемент комплекса маркетинга
3. самая заметная из всех составляющих конкурентоспособности
4. один из важнейших элементов управления

Ошибки ценообразовании:

- слишком сильная зависимость цены от затрат

- цена не пересматривается при изменении ситуации на рынке

- при ценообразовании не учитываются другие элементы комплекса маркетинга

Основные ценообразующие факторы:

1. Потребители – через спрос, ценовую эластичность, сегментацию портфелей.
2. Производители – ЖТЦ, цели фирмы, цели маркетинга, ценовая политика фирмы
3. Конкуренты – предлагают на рынке аналогичную продукцию или товары-заменители
4. Участники каналов сбыта – добавляют к цене свои факторы, прибыль, чем длиннее канал сбыта, тем выше цена.
5. Государство – экономические методы воздействия, административные.

58. Методика расчета цены.

Виды:

1. Установление первоначальной цены – при введении товаров на рынок или при выходе фирмы на новый рынок
2. Установление разовой цены при подготовке разовых договоров на поставку продукции
3. Изменение цены по инициативе п/п – возникает при изменении конъюнктуры, спроса, затрат на производство, стимулировании спроса.
4. Изменение цены под воздействием конкуренции и органов государства.

Этапы расчета цены:

1. Постановка целей и задач ценовой политики
2. Определение проса, объемов производства
3. Анализ цены и качества товаров конкурентов
4. Выбор ценовой стратегии
5. Выбор метода расчета исходной цены
6. Рыночная корректировка цены
7. Установление окончательной цены

Ценовая политика – общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цены на продукцию.

Стратегия ценообразования – набор методов с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Метод ценообразования – способ построения цены.

Возможные цели ценообразования:

1. Цели, основанные на прибыли: максимизация прибыли.
2. Основанные на сбыте – расширение или сокращение сбыта, увеличение доли рынка
3. Основанные на стабилизации положения – стабилизация производства
4. Лидерство по качеству

Дата добавления: 2014-01-06