Передача та використання результатів дослідження

Основний підхід до вибору методу аналізу

Перш ніж вибирати метод аналізу маркетингової інформації, необхідно прийняти до уваги наступні практичні міркування:

· будь-який аналіз інформації є поетапний процес;

· основою класифікації інформації можуть бути різноманітні фактори і системи координат;

· деякі фактори і системи координат базуються на природних і найбільш очевидних відмінностях;

· сутність і глибина аналізу залежать від виду наявної інформації;

· проведенню достатньо якісного аналізу найчастіше заважає обмежений обсяг наявної інформації.

Збирання допоміжної інформації для об"єктивного та реального аналізу функціонування підприємства під впливом факторів зовнішнього середовища - процедура пошуку інформації із зовнішніх джерел, або проводиться дослідження особистими силами для вирішення поставленої проблеми за недостатністю вже отриманої інформації з визначених джерел.

· Попередня обробка інформації З метою підвищення достовірності зібраної первинної інформації необхідно провести її попередню якісну обробку і підготувати для аналізу з використанням засобів автоматизації.

Маркетингова інформація аналізується за допомогою вибраного методу аналізу, відповідно до якого стандартним чином будуть представлені результати аналізу. Це не завжди така форма представлення, яка зручна для замовника чи керівника фірми. Крім того, отримані результати аналізу повинні бути правильно і зрозуміло інтерпретовані. Вони оформляються у вигляді наукових звітів, відповідних до ТЗ.

Всі розглянуті способи збору, обробки та аналізу маркетингової інформації використовуються в рамках засобів маркетингової діяльності. Повинна бути побудована інформаційна модель об'єкта‚ адекватна з достатньою точністю реальному об'єкту. Необхідно відзначити, що інформація може бути пошкоджена, спотворена або перекручена не тільки під час її отримання, передавання, обробки та збереження, аналізу, поки вона дійде до вищого керівництва. Розуміння причин і природи цих пошкоджень дозволяє деякою мірою компенсувати їх негативний вплив на процес прийняття рішень.

На будь-якому підприємстві існують угруповання з людей або підрозділів, що ведуть між собою боротьбу за владу на підприємстві, що може виражатися або в контролі за фінансовими потоками, або в переважному впливі на керівника, щоб визначати політику підприємства.

Маркетингова інформація може відторгатися середнім менеджментом, оскільки середній менеджмент іноді не розуміє всієї суті того, що відбувається на фірмі, і сприймає його як погрозу своєму положенню. Опір середнього менеджменту проявляється в перекладанні рішення власних проблем на вище керівництво (питання постачання, виробництва і т.ін.).

Використання маркетингової інформації Маркетингова інформація, як правило, використовується для вирішення різних задач управління. Основні напрямки використання маркетингової інформації:

1. Маркетингові дослідження: побудова інформаційного забезпечення існуючої маркетингової проблеми; прогнозування попиту і збуту; аналіз динаміки ринку і зовнішнього бізнес-середовища.

2. Маркетингова стратегія фірми: методи і технологія розробки маркетингової стратегії і тактики; інновації в області продукції; диверсифікація горизонтальна і вертикальна; визначення каналів отримання фінансових і матеріальних ресурсів; конкурентна політика тощо.

3. Сегментація ринку: вибір і застосування критеріїв сегментації; вибір цільових сегментів зовнішнього і внутрішнього ринків; оцінка конкурентів; позиціонування продукції на ринку.

4. Розробка номенклатури і обсягів товарного виробництва: ринкова адекватність продукції; дизайн, упаковка, торгова марка. Оцінка продукції фірми за співвідношенням витрати/прибуток/задоволення.

5. Політика ціноутворення: цілі ціноутворення; максималізація прибутку; розширення частки ринку; збільшення обсягів продажу; тактичні прийоми ціноутворення; термін незмінності цін; відмінність цін по сегментах і географії ринку; диференціація цін через систему знижок і пільг; модифікація цін для стимулювання збуту і залучення нових споживачів продукції фірми.

6. Товарообіг: планування товарообігу; канали і системи збуту; збутова мережа; характер і пакет сервісу (в т. ч. після продажу); цикл реалізації; стадії життєвого циклу продукції; виведення на ринок нової і зняття з продажу застарілої продукції.

7. Реклама: планування; організація і реалізація рекламної кампанії; види реклами; спрямованість і адресність реклами; "продажна" реклама; фірмовий стиль; канали впливу на споживача.

8. Формування попиту і стимулювання збуту: форми і канали впливу на бізнес-середовище, прогноз споживчих сподівань; робота на ярмарках, виставках, презентаціях; пробний продаж; персональний продаж; телемаркетинг; інтернет-маркетинг; форми стимулювання продажу.

9. Формування громадської думка про фірму і її продукцію: заходи "Паблік рілейшинз'' і робота із засобами масової інформації. Форми спілкування з суспільством і бізнесом-середовищем.

Сучасні маркетингові дослідження комп"ютерного бізнесу можуть надати будь-яку інформацію, але з урахуванням українських реалій, що в першу чергу пов'язані з існуючою податковою системою, умовами безпеки бізнесу та доступними джерелами інформації.

В Україні збір первинної інформації не є настільки звичним‚ як в країнах з розвиненою ринковою економікою. Інтерв'ю для багатьох респондентів - це можливість бути почутим ‚ відійти від повсякденних турбот‚ бути корисним.

5.4.Контроль маркетингових заходів

Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах проведення маркетингових досліджень та інших маркетингових заходів за допомогою окремих елементів контрольно –аналітичної системи. Вона включає:

· ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, мета якого визначити положення підприємства на ринку;

· контроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, мета якого виявити відповідність вибраної стратегії і тактики реальним ринковим процесам та їх результативність;

· ревізія маркетингу - процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу внаслідок змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру;

· аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу;

· стратегічний контроль – оцінка стратегічних рішень маркетингу з точки зору їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства.

Оперативний (або поточний) контроль направлений на оцінку досягнення поставлених маркетингових задач, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування;

· контроль прибутковості – перевірка фактичної прибутковості по різних товарах, ринках, групах споживачів або клієнтів, каналах розподілу і іншим як результат реалізації плану маркетингових заходів.

Фінансові кошти на маркетинг відраховуються з прибутку підприємства.

Дата добавления: 2014-01-11