Стратегічні задачі зростання підприємства

Екстенсивне зростання підприємства не доцільно використовувати у стратегії розвитку, оскільки воно не здатне втримати фірму на зайнятих позиціях тривалий час із зрозумілих причин.

Стратегія зростання розробляється на основі аналізу, проведеного по трьох напрямках:

1. Інтенсивне зростання при збереженні масштабів виробництва;

2. Інтеграція з іншими підприємствами галузі ІОО;

3. Диверсифікаційне зростання - вихід за межі галузі.

1. Інтенсивне зростання можливе в тих випадках, коли не до кінця використані можливості вже існуючих продуктів і ринку, і виконується за рахунок більш дієвого маркетингу:

· більш глибоке вторгнення на ринок за рахунок зниження ціни продукту, збільшення витрат на рекламу, розповсюдження продуктів через більше число торговельних точок, стимулювання продавців, дилерів і дистриб"ютерів продуктів ІОО тобто залучення нових споживачів до старих продуктів ІОО;

· розширення меж ринку, збільшення збуту існуючих продуктів ІОО за рахунок виходу на нові ринки;

· збільшення збуту за рахунок вдосконалення існуючих або створення нових продуктів, технологій та послуг інформаційного ринку.

Оскільки на запитання "купити чи не купити" відповідає покупець, він завжди правий у своєму виборі незалежно від того, чи може він науково обгрунтувати свій вибір, як би того хотів виробник. Тут значною мірою присутній психологічний момент, який далеко не завжди можна розрахувати точно. Це, наприклад, в першу чергу стосується такого специфічного інформаційного продукту, як програмний продукт. Саме тому, за даними аналізу американського інформаційного ринку, лише одна з десяти програм, запропонованих ринку, знаходить схвалення у споживачів і зовсім не тому, що всі інші погані. Ця подія вважається помилкою маркетологів компанії, яка може коштувати їй десятки й сотні тисяч доларів. З іншого боку, можна купити готовий, апробований на ринку програмний продукт разом з його виробником та скористуватись ним у своєму інформаційному виробництві. Те ж саме може відбуватись і з іншими інформаційними продуктами.

Звичайно, що на етапах проектування та створення нового продукту всі рекомендації маркетологів, які базуються на результатах вивчення та аналізу ринку, повинні бути враховані. Що стосується просування продуктів на ринок, реклами, впровадження, супроводження, ціноутворення та інших питань, то тут тактика та програма маркетингу повинні відігравати вирішальну роль.

Випуск нової продукції може бути пов"язаний із впровадженням нової маркетингової політики.

2. Інтеграційне зростання (vertical integration)- може дозволити собі підприємство, що займає достатньо стійке положення в галузі, на ринку, коли воно може отримати додаткові прибутки за рахунок об'єднання з іншими аналогічними підприємствами або технологічно зв'язаними із ними підприємствами зовнішнього середовища. Розрізняють три види інтеграції:

· регресивна інтеграція (backward vertical integration)- це об'єднання (поглинання) підприємств постачальників або встановлення над ними більш жорсткого контролю;

· прогресивна інтеграція (forward vertical integration)- це об'єднання (поглинання) підприємств системи розподілу (просування) продуктів ІОО на інформаційний ринок або підсилення контролю над ними. Це можуть бути оптові продавці, мережа розповсюджувачів.

Установлення партнерських відносин між різними компаніями відбувається майже однаково. А подальша робота складається в кожному конкретному випадку по-своєму. В основі співробітництва можуть бути відношення "вассал-сюзерен", "локомотив-вагон", "центр-периферія", "протон-електрон" і навіть "туз-шістка". Найбільш прийнятна форма співробітництва - рівноправні відношення, при дотриманні субординації, це може бути автономна робота філії, дочірнього підприємства, яка визначається кількістю делегованих штаб-квартирою повноважень, що неможливо без довіри до партнера.

В інформаційному бізнесі посередники не можуть бути тільки передатною ланкою збутового каналу. Вони, як правило, повинні щось додавати до вартості інформаційних продуктів та послуг (умова "value adding"). Це можуть бути фірми, що перепродають продукцію фірми разом зі своїми продуктами або послугами, надають сервісні, ремонтні, або супроводжувальні послуги.

· горизонтальна інтеграція (horizontal integration)- це об'єднання (поглинання) підприємств-конкурентів або фірм суміжного бізнесу.

До стратегічних альянсів та злиття компанії вдаються, переслідуючи різні цілі:

- об"єднати зусилля по виробництву та збірці компонентів, комплектація "заліза" із системним, прикладним та інструментальним програмним забезпеченням, мережевими комунікаціями тощо;

- об"єднати дослідницькі можливості, зусилля висококласних фахівців, ліквідувати розриви та "вузькі місця" у технологічному ланцюгу, зменшити залежність від постачальників та суміжників;

- разом з купівлею фірми купити її розподільчу і дилерську системи, її споживачів та ринкову інфраструктуру.

Усі названі цілі завжди очевидні в альянсах та злитті інформаційних фірм. В інформаційній галузі йде невпинний процес інтеграції, збільшення фірм і корпорацій, або об"єднання зусиль проти спільного конкурента. Які б цілі (явні та неявні) не були причиною створення альянсу, а тим паче злиття компаній, маркетологи та аналітики повинні провести ретельні дослідження і розрахунки доцільності та ефективності майбутньої інтеграції.

Перш за все потрібна детальна і достовірна інформація про партнера:

· про його дійсне становище в галузі та на ринку;

· цілі і мотивація його діяльності;

· його цілі і мотивація альянсу чи згоди на продаж;

· його уява про майбутню діяльність альянсу та оцінка ролі і частки кожного з її учасників;

· степінь довіри і готовність ділитися інформацією, досвідом;

· можливість сумісної роботи в альянсі ключових фігур обох фірм, готовність приймати компромісні рішення (інакше краще фірму купити);

· його технологія та структура управління; якщо вона має переваги, то необхідно впровадити їх у діяльність фірми;

· оплата праці, соціальна спрямованість, психологічний клімат в компанії;

· методи маркетингу, навички в роботі, стиль спілкування з клієнтами не повинні бути нижчі за рівень на головній фірмі.

Стратегічні альянси та злиття компаній - вертикальна інтеграція - не мають відношення до конкуренції між ними, це компанії, продукція чи позиції яких на ринку доповнюють одна одну, коли одна фірма може стати підрозділом іншої. Конкурентів купують, коли на ринку загострюється конкурентна ситуація, зменшуються обсяги продажів, а конкурента неможливо витіснити з ринку.

Альянси можуть бути тимчасові (на якийсь конкретний проект чи акцію) або на декілька років.

Що стосується підприємств ІОО України, то дослідження стратегічних проблем інтеграції не було першорядною задачею з різних причин. Перш за все, стійке положення на ринку (що є передумовою інтеграції) займають, як правило, ті, що є дилерами і дистриб"юторами великих західних фірм, або крупні акціонерні товариства, створені на базі великих галузевих держпідприємств, тому про їх об'єднання або купівлю інших підприємств не може іти мова (якщо не об'єднуються самі "батьківські" фірми).

Найбільшу привабливість має стратегічне (проектне) співробітництво на рівні державних програм розвитку.

В той самий час припиняють свою діяльність підприємства, що продавали комп'ютери різних фірм. Тепер, коли ринок комп'ютерів насичений і вимоги покупців до техніки, до ПЗ значно зросли, старий рівень обслуговування їх не влаштовує, то підприємства ІОО, які не можуть цей новий рівень забезпечити, вимушені піти з інформаційного ринку. Поступово зникають з ринку «челноки» і постачальники нелегальних копій ПЗ.

3. Диверсифікаційне зростання (diversification) доцільне тоді, коли галузь не дає підприємству ІОО зростати в її межах або коли знаходиться більш привабливий бізнес. Диверсифікація - ця пропозиція нових продуктів і послуг на нових ринках. Наприклад, випуск відеоігор, обладнання для обробки текстової або відеоінформації, відкриття курсів, шкіл по використанню комп'ютерів, дитячих садків з навчанням комп'ютерним іграм. Маються на увазі три види диверсифікації:

· Концентрична диверсифікація - це поповнення номенклатури підприємств новими продуктами і послугами ІОО, схожими із вже існуючими, розрахованими на нових споживачів;

· Горизонтальна диверсифікація – це випуск нових інформаційних продуктів і послуг, ніяк не пов"язаних з уже існуючими, але які можуть зацікавити споживачів - клієнтів підприємства ІОО;

· Конгломератна диверсифікація - це випуск нових продуктів і послуг, що не мають ніякого відношення до інформаційної галузі та її ринку. Це може бути і вихід фірмових продуктів сервісного характеру, товару з фірмовим знаком, щоб задовольняти попит не тільки клієнтів інформаційного ринку.

Стратегічний план підприємства ІОО визначає задачі виробничої діяльності. Для кожної з цих задач потрібно розробити деталізовані плани маркетингу. Стратегія маркетингу містить конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.

Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких підприємство ІОО зосередить свої основні зусилля, а саме ті, які вона може обслугувати краще за всіх. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу. Кожна з цих стратегій повинна включати весь комплекс маркетингу: нові продукти, організацію продажу на місці, стимулювання збуту, ціни, розподіл продуктів і послуг ІОО. Визначається бюджет маркетингу, необхідний для впровадження у життя обрані стратегії, який повинен забезпечити найвищу рентабельність.

На основі стратегії маркетингу розробляються конкретні програми дій, що коригуються протягом року при виникненні нових проблем і зміни обстановки на ринку.

Дата добавления: 2014-01-11