Системи управління маркетингом

Структура, що орієнтується на ринок

Структура, що орієнтується на конкретні продукти і послуги

Функціональна структура

Організація служби маркетингу, її структура

Системи управління маркетингом

Тема 6. Управління маркетинговою діяльністю

6.6. Структура, орієнтована на загальне керівництво

В умовах ринкової економіки стратегія маркетингу - основа управління діяльністю організації. Маркетинг допомагає організації визначити своє місце на ринку, де діє жорстка конкуренція. Не випадково на підприємствах, що успішно ведуть ринкову діяльність, служба маркетингу - одна з головних у системі управління і впливає на підготовку та прийняття рішень її керівниками.

Протягом останніх років мінявся підхід до маркетингової діяльності, до управління маркетингом. Помітні наступні тенденції: обов'язкова розробка програм маркетингу професійними маркетологами, а не інформаційними робітниками, безпосередня участь споживачів ІПП у розробці програми маркетингу, обов'язкове відображення в бюджетах пріоритетів маркетингу в області розміщення ресурсів; керівники маркетингової діяльності неодмінно входять до складу вищого керівництва фірми.

Успіх інформаційних служб багато в чому залежить від наявності зворотних зв'язків у системі функціонування. Необхідно постійно вивчати, як оцінюють діяльність інформаційного підприємства його споживачі наскільки співпадає його власне представлення про свою роль у суспільстві з офіційною і суспільною думкою, для того, щоб вчасно скоригувати свою мету, розпізнати нові цінності.

Інформаційні служби використовують прийоми споживчого маркетингу: організація безкоштовних курсів навчання, довідкових бюро, використання преси і телебачення для пропаганди і реклами ІПП служби, а також для підвищення поінформованості потенційних покупців.

Служба маркетингу взаємодіє практично з усіма підрозділами підприємства. Незалежно від структури, вона містить такі основні компоненти:

· Систему маркетингової інформації;

· Систему забезпечення;

· Систему управління маркетингом.

Система маркетингової інформації - це сукупність процедур і засобів обробки техніко-економічної інформації, вивчення і формування попиту на продукцію, методології та використання засобів масової інформації, реклами.

Інформація для контролю розробляється з метою здійснення постійного контролю за маркетинговою діяльністю і швидкого виявлення тенденцій, проблем і можливостей. Вона дозволяє передбачати проблеми, більш детально і в повному обсязі зіставляти результати діяльності з планом і швидше одержувати необхідні дані.

Інформація для планування може бути отримана шляхом комп'ютерного моделювання результатів альтернативних планів. “Ідеальна система” маркетингового планування повинна також включати в себе систему польових експериментів, що дозволила б перевірити на практиці альтернативні маркетингові програми, отримані шляхом комп'ютерного моделювання.

Інформація для фундаментальних досліджень повинна використовуватися для вироблення і перевірки правив прийняття рішень і причинно-наслідкових зв'язків, що підвищать спроможність менеджера оцінювати результати заходів і дозволять придбати більший досвід.

Процедури управління маркетинговою діяльністю цілком залежать від своєчасного отримання інформації від усіх джерел, що відображають зміни зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища фірми.

Будь-який процес управління маркетинговою діяльністю, незалежно від структури служби маркетингу і кількості її співробітників, складається з таких процедур:

· Дослідження джерел утворення інформації: збирання постійної, періодичної інформації про стан функціонування фірми, характер впливу змін та нових тенденцій зовнішнього середовища на діяльність фірми, про відхилення від планових або очікуваних показників і результати впливу прийнятих рішень.

· Збирання допоміжної інформації для об"єктивного та реального аналізу показників функціонування фірми під впливом факторів зовнішнього середовища. Ця процедура має планомірний і цілеспрямований характер

· Збереження інформації. Вона повинна поступово опрацьовуватись та нагромаджуватись у відповідних базах даних, базах знань та електронних сховищах. Як правило, це сховища файлів з директоріями, пов"язаними з виконавцем чи адресатом, якому спрямовано файл, або з датою створення, або за тематикою. Отже на перший план виходить процедура структуризації інформації, яка зберігається.

· Аналіз отриманої інформації: визначення, за якими параметрами відбулося відхилення від норм і критеріїв, виявлення чинників, які спричинили ці зміни, виявлення ключових параметрів, які можуть позитивно вплинути на ліквідацію негативних змін, підготовка альтернативних проектних рішень, для вибору і затвердження.

· Розрахунки та прогнозування впливу обраного рішення на досягнення запланованої мети шляхом виправлення відхилень і коригування цього рішення для досягнення більш ефективного результату, хоча прогнозні розрахунки лише визначають тенденції зміни параметрів функціонування і вимагають подальшого поглибленого аналізу.

· Впровадження і контроль виконання рішення, доведення його до безпосередніх виконавців

Одна з проблем, що виникає в процесі управління, полягає в тому, що не існує методично єдиного комплексу показників з маркетингу для різних типів підприємств. Отже вирішити цю проблему можна визначивши ключові параметри або індикатори, які впливають на діяльність фірми. Ключовими параметрами можуть бути економічні важелі, які можна поділити на три групи:

· стабілізуючі - допомагають вийти з кризового стану;

· стимулюючі - зумовлюють збереження або зростання темпів економічного розвитку;

· регулюючі - підтримують збалансованість діяльності фірми.

Цілеспрямована зміна будь-якого з них може змінити хід роботи в заданому напрямку. Взаємозв"язок визначених показників складає єдину систему інформаційного забезпечення процедур управління маркетинговою діяльністю.

Система забезпечення включає ті види діяльності і процедури, що забезпечують отримання, обробку, документування і передачу інформації.

Система управління маркетингом включає організаційні структури, розподіл відповідальності за посадами, процедури планування і контролю маркетингової діяльності.

Процес маркетингового управління складається з таких стадій (Рис. 6.2):

Рис. 6.2. Процес управління маркетингом

1 стадія Аналіз попередньої діяльності:

· перемог і поразок;

· виявлення причин (зовнішніх і внутрішніх);

· оцінка компетентності і ефективності праці співробітників;

· опис стану і прогноз на майбутнє.

2 стадія Підготовка маркетингових рішень:

· пропозиція стратегічних цілей на базі 1-го етапу;

· оцінка цілей з урахуванням кон"юнктури ринку;

· підготовка рішень для стратегічного планування.

3 стадія Стратегічне планування:

· визначення і обгрунтування стратегій маркетингу;

· вибір напрямків і встановлення областей тактичних заходів для досягнення цілі.

4 стадія Тактичне планування:

· визначення конкретних заходів по всіх напрямках діяльності фірми;

· складання оперативного плану;

· розробка шляхів його реалізації.

5 стадія Виконання плану та контроль:

· підготовка переліку необхідних коригуючих заходів у залежності від величин і причин відхилень фактичних показників від запланованих;

· контроль за виконанням річних планів;

· контроль динаміки прибутковості;

· контроль збирання інформації, яка може вплинути на стратегію фірми.

У швидкозмінюваній інформаційній галузі ситуаційний аналіз необхідно проводити двічі на рік за допомогою письмового опитування, коли у декількох анкетах містяться блоки запитань по всіх напрямках досліджень.

6.2. Організація служби маркетингу, її структура

Для побудови маркетингової інформаційної системи (МІС) і управління нею необхідно, щоб всі відділи і окремі фахівці діяли спільно. До них можуть належати:

· вища ланка управління;

· відділ управління маркетингом і управління якістю;

· відділ управління збутом;

· групи по розробці нових / перспективних / виробів;

· кадри, що займаються дослідження ринку;

· відділ бухгалтерського обліку та аналізу, фінансовий відділ;

· фахівці з системного аналізу і проектувальники систем;

· дослідники операцій, статистики та фахівці з моделювання;

· програмісти;

· фахівці з комп'ютерної техніки.

Хто з них несе відповідальність за розробку, планування і розвиток МІС? Які фахівці повинні координувати і управляти? Вища ланка управління не завжди цілком правильно оцінює необхідність і значення МІС, і звільняє великі відділи, перевантажені поточною терміновою роботою, від зайвих інформаційних клопіт.

Існує декілька підходів до рішення проблеми організації управління:

1. Підхід “з чистого листа паперу ”. Розробляється нова схема організаційної структури. Як правило, маркетингова інформація надається одними відділами, а бухгалтерська - іншими. За відсутністю координації і сумісності, лінійному управлінню часто самому припадає встановлювати цей взаємозв'язок. Таким чином, найкращим варіантом є управління традиційних відділів, що займаються об'єктом і обробкою інформації, і створення відділу управлінської інформації.

Не зважаючи на те, що такий відділ не зможе забезпечити управління всією необхідною інформацією, цілком можливе злиття традиційних відділів в комбіновані відділи управлінської інформації.

2.Робота в комітетах В деяких компаніях створені комітети МІС. Вони служать для обміну думками і досвідом розвитку МІС. Вони виявляють проблеми, пов'язані з координацією і вказують на необхідність їх рішення. Але оскільки засідання комітетів віднімають певний час, зайнятим лінійним менеджерам не завжди вдається в них брати участь.

3. Низькорівневий підхід В деяких компаніях завдання на розвиток МІС одержують нижчі фахівці з відділу дослідження ринку. Але таким фахівцям, як правило, не вистачає ані часу, на енергію для подолання організаційних і психологічних перепон, з якими вони стикаються.

4. Підхід інформаційного “координатора” В деяких фірмах, при збереженні традиційних меж між відділами, вводиться посада інформаційного “координатора”, на яку призначається керівник вищої ланки. Інколи його називають директором маркетингових систем. В його задачу входить створення організаційних зв'язків, які б сприяли об'єднанню зусиль різних відділів і підрозділів компаній в розробці та виконанні плану МІС.

Структура служби маркетингу на підприємстві визначається характером і розміром підприємства, його структурою, типом виробництва, продукцією, міжгалузевими і міждержавними зв'язками і т. ін.

Фахівці в галузі маркетингу виділяють такі організаційні структури побудови його служби в залежності від фактору управління:

· функціональну;

· орієнтовану на конкретні продукти і послуги;

· орієнтовану на ринок;

· орієнтовану на загальне керівництво;

· матрична структура.

6.3. Функціональна структура

Структура управління маркетингом, побудована за функціональним принципом, універсальна і придатна для будь-яких напрямків діяльності, зокрема виробництва інформаційних продуктів і послуг, тому що орієнтована на реалізацію основних функцій маркетингу: управління і контролю, аналітичні, рекламно-збутові.

Функції управління і контролю:

· управління маркетингом як системою;

· стратегічне і тактичне планування;

· виконання та контроль маркетингових рішень;

· оцінка ефективності маркетингових рішень у досягненні цілі;

· розробка пропозицій по всіх аспектах маркетингової діяльності (нові продукти, цінова політика, збутова політика).

Аналітичні функції:

· систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, тенденцій їх зміни;

· аналіз кон"юнктури ринку, покупців, продуктів і послуг, конкурентів, постачальників, посередників;

· оцінка конкурентоспроможності продуктів, послуг;

· сегментація і аналіз сегментів ринку;

· аналіз стану і можливостей фірми;

· визначення "ключових параметрів успіху" (індикаторів).

Рекламно-збутові функції:

· організація та стимулювання збуту;

· розвиток комунікативних зв"язків;

· організація сервісу;

· паблік рілейшнз (виставки, презентації, некомерційні акції);

· формування іміджу фірми;

· визначення ціни.

У відповідності з функціональною структурою службу маркетингу виділяють в окремий підрозділ, який очолює перший заступник директора організації. Служба маркетингу включає відділ (групу) планування, відділи дослідження ринку, реклами і збуту. Її структура представлена на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Функціональна структура служби маркетингу

Відділ планування очолює керівник підрозділу або його заступник. Він відповідає за розробку стратегії і тактики маркетингу в організації, за підготовку керівних рішень в галузі.

Службу маркетингу будують за функціональною структурою в тих організаціях, які розпочинають маркетингову діяльність. Її перевага в тому, що вона дасть можливість провести селекцію перспективних кадрів, забезпечити ефективне управління в умовах обмеженої номенклатури продукції.

Для більшості організацій, що виробляють інформаційні продукти і послуги обмеженої номенклатури (наприклад, спеціалізовані бази даних, послуги з вивчення внутрішнього і зовнішнього ринку, інформаційне консультування у вузькій професійній галузі), ця структура може бути найкращою, тому що вимагає мінімальну кількість співробітників: фахівців з реклами, дослідження ринку, відповідальних за збут продукції, та керівника підрозділу, що виконує функції планування.

Недолік функціональної структури полягає в тому, що у випадку розширення номенклатури товару і географії ринку втрачається її ефективність, тому що збільшується кількість підрозділів, знижується рівень управління. Ускладнюється також планування маркетингу продуктів окремих підрозділів, що конкурують в організації під різними торговельними марками.

Дата добавления: 2014-01-11