Методы планирования нового товара

Этап планирования	Методы планирования
Поиск идей.	Исследование рынка. Творческие методы.
Отбор идей.	Методы оценки Чек – лист.
Экономический анализ.	Сравнение прибыли. Метод оценки безубыточности. Анализ риска.
Разработка товара.	Методы разработки товара. Разработка прототипов. Техника разработки марки товара.
Испытания товара в условиях рынка.	Методы тестирования товара. Методы тестирования рынка.
Внедрение на рынок.	Техника сетевого планирования. Маркетинговый инструментарий.
Контроль за внедрением на рынок.	Метод расчета издержек. Исследование рынка.

Концепция жизненного цикла товаров (услуг) исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Соответственно любой товар (или услуга) проходит в своем развитии и существовании на рынке ряд последовательных стадий (иногда называемых фазами), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли:

- фаза разработки товара;

- фаза выведения на рынок;

- фаза роста;

- фаза зрелости;

- фаза насыщения;

- фаза спада.

Этот период существования товара (от идеи его создания до прекращения его производства и сбыта) называют жизненным циклом товара или экономическим циклом жизни товара. Эти фазы определяются динамикой первоначального нарастания и последующим снижением сбыта на аналогичный товар (услугу).

Сбыт

Время

Рис.2.4 Жизненный цикл товара и его фазы.

Длительность стадия внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

· изменением потребностей клиентов;

· выходом на рынок новых, более совершенных товаров (услуг);

· усилением конкуренции;

· товар (услуга) может оказаться недостаточно рентабельным для организации ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

Стадия спада означает наступление того момента, когда потребители начинают пресыщаться данным товаром (услугой). Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход товара (услуги) в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновение потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты. Приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

В зависимости от фазы жизненного цикла товара (услуги) наблюдается изменение его принципиальных характеристик и соответственно меняется стратегия организации в его продвижении на рынке (таблица).

Интересным представляется то, что можно проследить изменение жизненного цикла товара (услуги) в зависимости от его специфики и покупательского восприятия. На рисунке представлены основные встречаемые виды жизненного цикла товаров (услуг).

Цикличность жизни товара обуславливает ряд важных управленческих и маркетинговых проблем, стоящих перед организацией:

· определение фазы жизненного цикла, в котором пребывает каждый товар (услуга), производимый организацией;

· отслеживание и анализ поведения товара (услуги), пребывающего в определенных фазах жизненного цикла;

· выделение имеющихся особенностей протекания жизненного цикла товара, производимого данной организацией;

· эффективная замена товаров, исчерпавших свои рыночные возможности и находящиеся в фазе спада или, наоборот: политика продления их жизни на рынке путем модернизации или новых путей сбыта или проведения интенсивной рекламы.

Таблица 2.3.

Дата добавления: 2014-12-10