Оценка конкурентоспособности предприятия

В таблице 6.1 приведены семь показателей, характеризующих конкурент­ные позиции предприятия, осуществляющего преимущественно розничную продажу товаров. Эти же показатели с некоторыми модификациями можно использовать и для других предприятий, занимающихся коммерческой деятельно­стью.

Все показатели в таблице оцениваются по десятибалльной шкале с учетом

Таблица 6.1.. Конкурентные позиции предприятия (оценка за период)

Показатели	Балльные оценки	Место, занимаемое предприятием (по каж­дому показателю и в целом на данном рынке товаров и услуг)
	предприятия	конкурентов
1. Размещение пред­приятия	5,24
2. Реклама
3. Конкурентоспо­собность
4. Качество и набор услуг
5. Ценовая политика
6. Имидж предпри­ятия
7. Ассортимент реа­лизуемой продукции
Общее число баллов

В показателе размещения учитывается территориальное и географическое положение предприятия (удаленность от центра, соседство с остановками маршрутных средств передвижения, наличие подъездных путей, например, автодо­рог, внешний вид, специализация). Этот показатель характеризует удаленность предприятия от зон тяготения покупателей, насыщенность торговыми площадя­ми территориальной зоны обслуживания в месте расположения предприятия, его специализацию и соседство с аналогичными конкурирующими или взаимо­дополняющими предприятиями. Для сравнения с конкурентами необходимо со­поставить показатели размещения по данной территории его и существую­щих потенциальных конкурентов на основе сопоставления сведений о числен­ности занятых, ассортименте продукции и внешнем облике.

При оценке размещения розничных предприятий, супермаркетов, магази­нов палаток и др.) в пешеходной зоне следует иметь в виду, что есть разные зоны доступности: до 400 м — для магазинов с продовольствием и товарами повседневного спроса; более 400 м - - для магазинов иной специализации (мебель, электробытовые товары и т. п.). Поэтому анализируются с точки зрения конкуренции предприятия расположенные в этой зоне.

Значения рассмотренного показателя по зонам доступности приведены в табл. 6.2.

Характеризуя размещение, необходимо оценить внешний вид предприятия, его оформление должно быть практичным, многофункциональным и произво­дить благоприятное впечатление на покупателей. Эта оценка корректируется с учетом наличия у предприятия стоянки для автомобилей и близости к нему ос­тановок общественного транспорта.

Показатель конкурентоспособности рекламы позволяет оценивать дей­ственность рекламы с точки зрения активизации покупателя. Реклама рассмат­ривается как способ целенаправленного распространения информации о место­нахождении и видах деятельности предприятия, реализуемых товарах и предос­тавляемых услугах, а также о формах работы с клиентом. Реклама является со­ставляющей коммерческой деятельности и ее разумное использование способ­ствует повышению конкурентоспособности предприятия.

Реклама может быть внешней и внутренней. Эти виды рекламы целесооб­разно оценивать раздельно.

К внешней рекламе относятся оформление фасада, реклама в печати, на телевидении и в других средствах массовой информации.

К внутренней рекламе относятся: выкладка товаров, их эстетичность и дизайн, форма расположения, современное оборудование для выкладки и организации реализации товаров, наличие ценников и их оформление и т. д.

Объем, вид рекламы, формы и действенность ее влияния на потребителя зависят от вида реализуемой продукции, стадии развития рынка, финансовых возможностей предприятия.

Для организации рекламной деятельности в отношении товаров широкого потребления, рынок которых характеризуется острой конкурентной борьбой, требуются большие усилия. Это касается в основном организации рекламы на месте продажи (внешне- и внутримагазинной). Здесь немаловажную роль игра­ет красочность упаковки товаров, их выкладка, доступность для обозрения, точ­ность и понятность информации об этих товарах.

Товары промышленного назначения нуждаются в разъяснительной рек­ламе — это брошюры, в которых приведены технические характеристики и описано назначение товара, демонстрация товара — прямой контакт с покупа­телем и т.д.

Особые (элитные) товары в особое рекламе не нуждаются. Это товары, требующие высокой эстетической рекламы в основном на месте продажи. Наружная реклама магазинов по реализации этих товаров демонстрирует торго­вую марку, а внутренняя — элегантность, принадлежность данных товаров к высокой моде, их комфортность и другие подобные качества, свидетельствую­щие об элитности.

Критерием оценки рекламы является прирост объема реализации товаров.

Поэтому конкурентоспособность рекламы характеризуется, с одной стороны, эффективностью ее воздействия на потенциальных покупателей и как следствия - возникновением спроса, с другой стороны, ее красочностью, эстетичностью и уровнем технического исполнения.

Эффективность рекламы определяется двумя соотношениями:

1) объема дополнительной реализации товара, связанной с рекламой, и за­трат на нее;

2) суммы дополнительного дохода от рекламы и затрат на нее.

Рекламу предприятия оценивают с учетом результатов ее сравнения с рек­ламой конкурентов и оттока клиентов в связи с рекламированием чужих това­ров.

Показатель конкурентоспособности товара очень важен, так как товар, не отвечающий современным требованиям, не будет реализован несмотря ни на удачное размещение предприятия, ни на хорошую рекламу.

Конкурентоспособность товара — это его способность отвечать требовани­ям рынка данного вида.

Перечислим главные составляющие конкурентоспособности товара:

• высокий технический уровень, надлежащие потребительские свойства, I хорошая упаковка, маркировка товара;

• высокий уровень маркетинга и рекламное обеспечение реализации, дей­ственные методы и хорошие источники распространения информации о качестве товара, его уникальности и т. д.;

• соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам (например, по габаритам, надежности, долговечности, санитарному и экологическому состоянию, экономичности);

• организация допроданного и послепродажного гарантийного обслуживания, обучение потребителя правилам пользования;

• оптимальная цена, условия оплаты (предоплата, оплата по факту покуп­ки, оплата в рассрочку), кто несет расходы по транспортировке и установке для использования, цена услуг по реализации и ее включение в цену товара;

• своевременность появления на рынке с учетом сезонности реализации, готовности покупателя к использованию данного товара, формирования спроса на него.

Конкурентоспособность товара оценивают по перечисленным составляю­щим в сравнении с аналогичными товарами других предприятий, которые уже получили признание, высокую оценку и обладает в данный период высоким спросом на том же рынке.

Конкурентоспособность предприятия определяется также набором и каче­ством услуг, представляемых при реализации товара. Качественное обслужи­вание покупателей важный инструмент увеличения товарооборота:

Качественное Повышенная Выросшие

обслуживание = привлекательность = товарооборот

покупателей предприятия и прибыль

Набор сервисных услуг (продажных и послепродажных) каждое предпри­ятие формирует с учетом своих возможностей. К таким услугам могут отно­ситься:

• доставка товаров на дом;

• передача товаров во временное пользование с последующей их продажей покупателю;

• прием заказов по телефону;

• подарочная упаковка товаров;

• услуги по ремонту и замене товаров;

• оказание помощи в подборе товаров;

• выбор товаров по каталогу на дому с последующей доставкой. Возможно оказание услуг, непосредственно не связанных с продажей това­ров. Это создание и обустройство:

• стоянок для машин у магазина;

• мест отдыха покупателей в магазине (кафетерии, бары и др.);

• комнат для детей;

• камер хранения вещей и др.

Перечисленные услуги могут предоставляться бесплатно или платно. Каждое предприятие этот вопрос решает самостоятельно в зависимости от того, насколько плата за услуги сокращает общий товарооборот или увеличивает его.

Данные анализа конкурентоспособности предприятия по рассматриваемому показателю можно представить в табличной форме (табл. 6.3).

Таблица 6.3 Набор услуг предприятия и его конкурентов

Виды	Предприятие	Конкуренты	Преимущества-
услуг	наличис платность			конкурентов
		наличие платность	наличие платность
		услуги	услуги
1.Доставка							Доставка
товаров на	+	+	+	-	+	-	осуществляется в
дом							течение
							одного часа
							после покупки с
							уставной товара у
							покупателя
2. Прием							Высокий
заказов	+	-	+		-	-	уровень
по телефону							обслуживания
и т. п.

Показатели табл. 6.3 затем целесообразно для наглядности оценить по десятибалльной шкале с учетом количества, качества, платности и привлекательности услуг для покупателей (последняя используется в основном как обобщающий средний показатель).

Ценовая политика — важная составляющая конкурентоспособности предприятия, поэтому каждый предприниматель определяет оптимальную для своего предприятия ценовую политику. Для этого применяют два основных подхода:

1) ориентация на издержки;

2) ориентация на рынок.

Согласно данным подходам ценовая политика предприятия может быть следующей.

1 Установление предельно низкой цены (дискантные магазины) на уров­не предельно низких издержек при предоставлении покупателю минимального объема сервисных услуги (для всех товаров устанавливается в основном уро­вень торговой надбавки, равный издержкам плюс небольшая прибыль). Эти предприятия розничной торговли ориентированы на население с низким и средним уровнем дохода. Такие предприятия расположены в жилых зонах, вблизи школ, вузов. В Москве такие предприятия получили название мелкооп­товых рынков, где товар реализуется из приспособленных необорудованных контейнеров (авто- и железнодорожных).

2. Установление дифференцированных цен с учетом покупательского спроса, когда наряду с предельно низкими устанавливаются и высокие цены. Как правило, это универсальные магазины с широким ассортиментом товаров, привлекательные для населения со средним уровнем доходов, хотя за товарами повседневного спроса заходят и покупатели с низким уровнем доходов. Поли­тика дифференцированного ценообразования принята руководством сети мос­ковских супермаркетов «Седьмой континент». В них на 200 наименований то­варов повседневного спроса (из 18 тысяч наименований) установлены цены мелкооптовых рынков, на другие товары — повышенная торговая надбавка. Это позволило привлечь дополнительных покупателей и, увеличив реализацию бо­лее чем в 2 раза, получить высокую прибыль.

3. Установление высоких цен на престижные товары для обеспечения имиджа предприятия при высоком уровне сервисного обслуживания. Это высоконадежные и высококачественные товары, имеющие специальные ярлыки, Упаковку и оформление. При этом затраты на обслуживание товаров составляют 0% издержек (отсюда и высокие цены). Торгуют такими товарами фирменные магазины, имеющие свой товарный знак. В этих магазинах организована плата товара в первую очередь кредитными картами.

При высокой степени конкуренции целесообразно на идентичные товары устанавливать цены на уровне цен конкурентов (слишком высокие цены отпугнут покупателя, а слишком низкие сузят пространство для ценового маневра и отпугнут поставщиков, которые сочтут, что руководство предприятия слабо разбирается в торговле). Поэтому в данном случае конкурентоспособность можно обеспечить или за счет оптимизации других показателей, или путем смены специализации предприятия.

При оценке конкурентоспособности по рассматриваемому показателю за основу принимают самую высокую цену по предприятиям данного региона, зоны обслуживания (высокий уровень надбавок). По десятибалльной шкале опре­деляют ценовую конкурентоспособность других предприятий (оценка в 10 бал­лов присуждается предприятию, установившему наиболее высокую цену, ос­тальным оценки выставляются по нисходящей). Исходя из этих оценок рассчи­тывают коэффициенты ценовой конкурентоспособности.

Имидж предприятия определяется степенью его известности и клиентурой. Важную роль здесь играют представления, впечатления и ощущения, кото­рые посетитель связывает с магазином. Оценка имиджа помогает правильно сформировать ассортимент реализуемого товара и форму рекламы.

Предприятие получает и оценивает информацию об имидже посредством:

• устных опросов (интервьюирования) покупателей;

• письменных опросов (анкетирования) покупателей;

• наблюдений за покупателями;

• тестирования участников покупательских конференций;

• данных внутренней и внешней отчетности. Созданию имиджа способствует торговая марка.

Определенный имидж позволяет устанавливать предельно высокие торго­вые наценки и надбавки.

Имидж предприятия оценивают его эксперты или приглашенные специалисты на основании субъективных суждений с учетом реального положения дел на предприятия и у его конкурентов (применяется десятибалльная шкала).

Ассортимент реализуемой продукции — число групп, видов и разновид­ностей товаров. При оценке продукции по этому показателю учитываются ши­рота и глубина ассортимента.

Широта ассортимента — число групп реализуемых товаров.

Глубина ассортимента — число разновидностей в группе товаров.

Ассортимент зависит от следующих факторов:

• специализация предприятия (узкоспециализированное предприятие -магазины «Обувь», «Мебель» и т. д.; специализированные — продуктовые мага­зины, магазины с универсальным ассортиментом и др.);

• размера предприятия (ассортимент ограничен необходимостью опреде­ленной выкладки товаров, внутримагазинной рекламой, наличием подсобных помещений и т. п.);

• имеющихся на предприятии оборотных средств (собственных и заемных), обеспечивающих покупку товаров для реализации;

• знаний о товарах и товарных рынках, т. е. от оценки возможности реали­зации товаров, наличия данных товаров у конкурентов, конкурентоспособности товаров и т. д.;

• подверженности товаров порче, условий и сроков их хранения;

• необходимости консультирования при продаже товаров и наличия про­давцов-специалистов, проводящих эти консультации;

• транспортабельности товаров и возможность их соседства с другими то­варами (токсичные товары нельзя хранить и продавать в одном помещении с продуктами и т. п.).

Для формализации анализируемого показателя целесообразно составить таблицу (табл. 6.4).

Таблица 6.4

Анализ ассортиментной политики предприятия

Показатели	Предприятие	Конкуренты	Оценка, баллов
всего	на 1 м^2 торговой площади	всего	на 1 м^2 торговой площади	всего	на 1 м^2 торговой площади
1. Число групп реализуемых товаров		0,3
2. Число раз­новидностей товара		2,7

Из табл. 6.4 мы видим, что средняя оценка предприятия 8 баллов (6,5 бал­лов) выше чем у конкурентов. Средняя оценка корректируется с учетом воз­можностей показа товара, его привлекательности и доступности для покупате­ля, особенностей ассортимента и т. д. Для расширения ассортимента можно ис­пользовать современные методы: торговля по каталогам, образцам, система са­мообслуживания и т. д. Следует только помнить, что реализация каждого това­ра требует индивидуального подхода.

Дата добавления: 2014-11-29