Слоганы в современной рекламе

Е.Ю.Корж

студентка 5 курса ФБФ и Ж БашГУ, г.Уфа

Научный руководитель: В.Леготина

к.ф.н.,доцент БашГУ, г.Уфа

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламщиков такой фирменный лозунг носит название "слоган".

Слоган любой компании представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Он позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию, а следовательно, при последующем использовании выполняет не информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на потребителя.

Так, основным требованием к слогану является его органиченнная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании. Великолепным примером качественного и продуктивного слогана является девиз компании по производству кормов для домашних животных "Вискас". Рекламируя корм для кошек, они выдвинули такой слоган: "Ваша киска купила бы Вискас". Упор здесь делается на желания питомица, а следовательно, подчеркивается забота компании о данном потребителе.

В том случае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся, эффективность слогана приравнивается к нулю. Примером этого могут стать многие серьезные компании, выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама отдает пошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.

Следующим правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. А, в свою очередь, девиз "Юное поколение выбирает пепси" привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствует увеличению денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила — это хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.

Кроме того что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.

Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива "Патра" "Пиво Патра — пиво с пробкой" не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций. Слоган компании Спрайт "Не дай себе засохнуть" самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.

Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявление заботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль: "Тефаль. Ты заботишься о нас". Характерным примером заострения внимания на качествах фирмы является лозунг компании "Рэнк Ксерокс": "Мы научили мир копировать". О мощи и авторитете говорят такие слоганы, как "It's a Sony"

Рекламные слоганы можно разделить на три категории:

1. Слоган фирмы.

2. Слоган рекламной кампании.

3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Каждый из них обладает специфическими характеристиками. Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он — часть имиджа фирмы, и его изменение — это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.

Мы приведем примеры этих слоганов, как западных, так и отечественных. К сожалению, их трудно развести по «географическим» квартирам. Дело в том, что слоганы зарубежных фирм, представленных на российском рынке, смешались со слоганами наших отечественных фирм, которым далеко не чуждо заимствование «зарубежного опыта». И, тем не менее, мы постараемся их как-то разделить, хотя за точность такого разделения ручаться трудно.

Итак, слоганы, выражающие философию фирмы.

На Западе:

· «Изменим жизнь к лучшему» (Philips)

· «Наш главный товар — прогресс» (Sony).

· «Прогресс — наш самый важный продукт» и «Люди помогают человеку» (General Electric).

· «Надо жить играючи!» (Moulinex).

· «Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).

· «Традиция и современность. Мы берем лучшее от них» (Bangkok Bank Limited).

· «Формула успеха» и «Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).

· «И невозможное возможно!»(Motorola).

· «Новейшие технологии» (Hitachi).

· «Радость в вашем доме» (Rowenta).

· «Постижение совершенства» (Kenwood).

· «Мы заставляем фантазию работать» (Фирма DSM, производящая резину для покрытия различных материалов).

· «Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).

· «Бриллиант — это навсегда» (De Birs).

· «Созидая новое, устремляемся в будущее» (Orient, часы).

· «Качество, которому вы можете доверять» (Proctor & Gamble).

· «У Форда есть лучшая идея!».

У нас:

· «Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).

· «Впереди на шаг» (Банк российский кредит).

· «Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).

· «Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня).

· «Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).

· «Цель — возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).

· «С нами — к вершинам!» (Банк Столичный).

· «Возродим Россию вместе!» (Эксимер-инвест).

А вот слоганы, провозглашающие качество товара:

На Западе:

· «Вы можете быть уверены, если это "Westinghouse"».

· «Когда кончается "Шлиц", кончается пиво».

· «Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).

· «Райское наслаждение» (шоколадки Bounty).

· «Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipem).

· «Сделано с умом!» (Electrolux).

· «Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).

· «Качество, завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).

· «Только настоящий шоколад может носить имя "Кэдбери"».

· «Доверяйте нам, как себе» (Международная фирма UPS — United Parcel Service).

· «Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна)» «Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).

У нас:

· «Мы знаем, как» (БФТ банк).

· «Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).

· «Возможно, лучший банк России» (Менатеп).

· «Журнал "Профиль" читается на одном дыхании».

· Журнал «Итоги»: «Земля — единственная планета в Галактике, где читают журнал "Итоги"».

Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана — как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек — нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.

Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.

Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.

Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.

Например, слоган автомобильной фирмы Porsche таков: «Порше. Построено на достижениях». А вот рекламный слоган: «You are what you drive» — этот слоган трудно перевести столь же лапидарно, но смысл таков: «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите».

И еще пример. Фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» — «You push the button, we do the rest». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд — для тех моментов, которые наиболее значительны» — «Kodak Royal Gold — for the moments that matter most».

Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению.... Прислушайтесь к сердцебиению...Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («Keep America beautiful!»). И еще: «Будь американцем, покупай американское!» («Be american, buy american!»). В мировой рекламной практике считается неэтичным восхваляя свой товар, принижать достоинства товара-конкурента. Поэтому, скажем, рекламируемый стиральный порошок противопоставляется некоему обычному порошку.

Рекламный заголовок, предваряющий текст, может быть (и, обычно, бывает) столь же афористичен, как и слоган. Да он и представляет собой «второй» слоган, который по эмоциональному воздействию не уступает своему «старшему брату».

Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?

И так, практика показывает, что удачные слоганы многократно увеличивают прибыли крупнейших компаний, а для небольших компаний удачный слоган может стать поддержкой для дальнейшего роста и развития, чтобы привлечь большее количество потребителей. Кроме этого степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. Поэтому при разработке рекламного обращения не стоит экономить деньги и время, нужно максимально задействовать все элементы рекламного обращения, в том числе и слоган, ведь слоган, - это ударная сила для продвижения товара или услуги.

ЛИТЕРАТУРА:

1.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations.- М., 1995.

2.Коворков В.В. Слоган: Практическое руководство. – М.: Рип-Холдинг., 2003. – 134 с.

3.Летвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. 1996. №3.

4.Морозова И. Слагая слоганы. – М.: Рип-Холдинг, 2001. – 100 с.

5.Пенькова Е. Единственно возможные слова. // Журналист. 1993. №4.

6. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе // Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. 1997. №5.

7.Фомичёва И.Д. Контент-анализ: возможности и опыт применения. // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика.- 1991.- №3.

8.Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 128 с.

© Е.Ю. Корж, 2014

Дата добавления: 2014-12-25