Компания Rand McNally прокладывает путь в компьютерное будущее

Практический пример

В 1856 г. Уильям Рэнд (William Rand) и Эндрю Мак-Нелли (Andrew McNally) основали в Чикаго небольшую типографию, назвав ее Rand McNally. До 1916 г.

типография не печатала географических карт, однако быстро сумела стать лиде­ром в этой области, создав стандарты нумерации автомобильных дорог и хайвеев. В 1924 г. Rand McNally опубликовала свой первый атлас под немудреным назва­нием «Rand McNally id Atlas». Различные версии этой книги были распроданы тиражом в 150 млн экземпляров и популярны до сих пор. Сегодня компания Rand McNally насчитывает 1200 сотрудников, большая часть которых расположена в Скоки (Skokie), штат Иллинойс (там же находится и штаб-квартира предприятия).

На протяжении последующих десятилетий компания продолжала укреплять свои позиции на рынке в качестве самого известного и солидного издателя гео­графических атласов и литературы, связанной с туризмом. В 1999 г. фирма про­дала 46 млн карт, что составляет более половины всех печатных карт, проданных в Соединенных Штатах. Конечно, Rand McNally выпускает и другие товары, та­кие как глобусы, учебники по географии, путеводители и специальные справоч­ники для расчета маршрутов грузовых судов. Товары компании можно найти в 46 тыс. магазинов, не считая тех 29, которые принадлежат ей самой.

Когда в 1990-х гг. началось развитие компьютерной экономики, руководство компании поначалу не обратило внимания на новые возможности, открываемые Интернетом и сопутствующими ему технологиями. Позже Rand McNally начала выпускать часть своей продукции (путеводители и адресные справочники) на ком­пакт-дисках. Она также открыла в 1994 г. свой корпоративный web-сайт, где по­сетители могли получить консультации по работе с дисками компании. Однако другие способы использования новых технологий руководство фирмы прогляде­ло, что привело к утрате компанией лидирующей позиции на рынке и репутации первооткрывательницы.

Корпорация АЕА Investors приобрела Rand McNally в 1997 г., рассчитывая на то, что компания модернизируется, используя такие новые технологии, как Ин­тернет. Несмотря на смену владельцев и новое руководство, в компании мало что изменилось — новое руководство также оказалось весьма консервативным, «тя­желым на подъем» и больше всего боящимся потерять деньги при внедрении но­вых методик работы. «Мы предлагали начать продажу карт через Интернет, но высшее руководство не было в этом заинтересовано», — рассказывал Джим Фер-гюсон (Jim Ferguson), впоследствии занявший пост старшего менеджера по про­дуктам компании Rand McNally.com.

Поскольку ничего не менялось, инвесторы были вынуждены вмешаться в управ­ление компанией — в июле 1999 г. на должность президента компании был назна­чен Ричард Дэвис (Richard J. Devis). К тому времени он уже имел 25-летний опыт управления высокотехнологичными компаниями, включая семь лет работы с Don­nelley Cartographic Services и GeoSystems. (Компания GeoSystems в свое время ос­новала компанию MapQuest и являлась, основным конкурентом Rand McNally в новой интерактивной среде.) Дэвис заявил, что его цель заключалась в разра­ботке технологических решений, позволяющих прибыли корпорации расти на 5— 6% быстрее, чем раньше.

Дэвис начал с того, что предложил Крису Хейвли (Chris Heivly) возглавить свежеиспеченную промышленную группу RandMcNally.com. Хейвли быстро раз­работал стратегию продвижения товаров компании в Интернете. До того, как

в компанию пришли Дэвис и Хейвли, руководство не решалось разместить карты компании в Сети, опасаясь, что это приведет к снижению объемов продаж бумаж­ных карт и другой печатной продукции. Однако GeoSystems решилась на этот шаг еще в 1996 г. и не прогадала.

Главной целью нового руководства было превращение Rand McNally из ком­пании, выпускающей географические карты, в службу планирования путе­шествий и консалтинговое агентство, что позволило бы ей снова стать лидером в своей отрасли. Управленческие планы в данной ситуации были следующими:

• превращение web-сайта Rand McNally в ресурс, незаменимый для путеше­ственников;

• адаптация карт и сопутствующих продуктов под нужды Сети;

• связь корпоративного сайта компании с другими службами Интернета;

• увеличение объема продаж за счет посетителей web-сайта компании;

• сохранение статуса компании, товары которой в большей степени предна­значены для индивидуальных потребителей, а не для организаций.

Чтобы решить поставленные задачи, компания сосредоточилась на двух основ­ных потребностях всех путешественников: быстрого доступа к свежей информации и советов, касающихся непосредственно путешествий (связанных с дорожными ситуациями). Для удовлетворения этих нужд web-сайт должен применяться не только для планирования поездок, но и помогать во время путешествия. Путеше­ственникам нужны карты дорог, подробные инструкции для водителей, справки об обстановке на дорогах, которые они могут получать по беспроводным сетям, и т. д. Web-сайт Rand McNally также сотрудничает с деловыми партнерами, полу­чая от них прогнозы погоды и бронируя через них номера в отелях. Сайт обладает дружественным интерфейсом, в котором без труда могут разобраться люди, име­ющие мало опыта работы в Интернете. Доходность компании по-прежнему оста­ется основной целью менеджеров и инвесторов, поэтому планируется ввод в экс­плуатацию платных услуг.

Основным интернет-конкурентом Rand McNally была компания Map Quest, чей web-сайт был очень успешным. В марте 2000 г. сайт насчитывал 5,5 млн посе­тителей, которые просматривали и распечатывали электронные карты. За тот же самый период ресурс компании Rand McNally посетили только 255 тыс. человек. Кроме того, MapQuest поддерживает партнерские отношения с множеством ком­паний и web-ресурсов, клиенты которых используют карты в своей работе, чтобы, например, показать покупателям, где находятся их магазины. В этот список вхо­дят такие гиганты, как AOL, Excite, Yahoo, Ford, Wal-Mart, и множество других. «Мы за 36 часов показываем больше карт, чем их печатается в США за целый год», — заявил президент MapQuest Майк Мэллиган (Mike Mulligan). В конце 1999 г. компания была продана Л 01 за $1,1 млрд.

Дэвис понял, что ему придется основательно «встряхнуть» солидную и кон­сервативную культуру корпорации. Он решил вернуть компании ее гибкость, ко­торая в свое время позволила ей занять лидирующие позиции на рынке. Он по­старался внушить всем сотрудникам мыель, что каждый из них вносит свой вклад в процветание фирмы. В процессе этого он лично встретился с более чем 900 ра-

ботинками предприятия, чтобы рассказать им о своем видении будущего компа­нии. Он лично отвечал на электронные письма, которые отправляли ему сотруд­ники, а проходя по коридорам, приветствовал всех работников по имени. Сотруд­никам с большим стажем работы в Rand McNally он предоставил возможность перейти в отделы, связанные с интернет-инициативами компании.

Хотя Rand McNally упорно стремится занять ключевые позиции в Интернете, еще рано говорить о каких-либо ее достижениях в этой области. Она хорошо из­вестна и уважаема в сфере путешествий и торговли географическими картами. Компания остается прибыльной, получая доход от продаж печатных изданий и карт, что дает ей возможность инвестировать средства в новые технологии. Не­которые технологии, которые Дэвис планирует использовать, такие как беспро­водные сети, пока не настолько сильно распространены, чтобы дать компании ощутимое конкурентное преимущество. Однако спрос на электронные карты ра­стет буквально не по дням, а по часам.

Хейвли и Дэвис полагают, что у MapQuest есть свои недостатки, в связи с чем она проигрывает Rand McNally. Они также считают, что их карты более точны, чем аналоги конкурентов. Более того, они заявляют, что путеводители MapQuest перегружены излишними зачастую устаревшими деталями, что не позволяет лю­дям выбирать оптимальные маршруты для путешествий. Поэтому компания пла­нирует — ни много, ни мало — снова покорить Америку. «Наши карты будут находиться на заднем сидении каждого американского автомобиля», — заявляет Хейвли.

Дэвис реорганизовал компанию, создав три подразделения: RandMcNally.com, отдел по обслуживанию предприятий и отдел по работе с населением. Однако и инвесторы, и руководство компании делают ставку на RandMcNally.com. Чтобы получить конкурентное превосходство на интернет-рынке, Дэвис задумал создать автомобильный клуб, сходный с Американской автомобильной ассоциацией (ААА), объединяющей в своих рядах 40 млн автолюбителей, и предоставить к услугам его членов платные сервисы. Он считает, что если пользователи платят за одни услу­ги, то они готовы заплатить и за другие. Планировалось, что автоклуб будет пре­доставлять своим членам стандартный набор услуг, включая аварийные дорож­ные службы и сеть ремонтных мастерских. Взяв за пример ААА, руководители RandMcNally.com решили создать группы по интересам, такие как объединения любителей туризма или клубы владельцев «корветов». Также было запланирова­но создание сервисов, которыми клиенты могли бы пользоваться, находясь в пу­ти, используя для этой цели мобильные телефоны, автомобильные навигацион­ные системы и другие беспроводные устройства.

Web-сайт компании связан с интернет-магазином, посетители которого могут приобрести товары из каталога, который включает 3500 позиций. Также посети­тели могут бесплатно распечатывать карты интересующих их регионов и инст­рукции для водителей. В разделе «Планирование путешествия» содержатся дополнительные советы по выбору оптимальных маршрутов. К примеру, посети­тели могут получить ответы на такие вопросы, как «показать список всех музеев, расположенных по пути следования». Путешественники могут хранить йвои пер­сональные планы прямо на сайте, чтобы пользоваться ими в пути. В момент за-

пуска службы сайт содержал информацию о более чем 1100 американских горо­дах, 379 национальных парках и 4000 других достопримечательностях. На web-сайте можно прочесть свежий прогноз погоды и получить информацию о состоя­нии дорог, которая может быть важной для планирования маршрута. Наконец, на сайте компании можно найти контрольные списки пунктов следования, которые могут пригодиться в дороге, и получить дополнительную информацию о путеше­ствиях вместе с детьми.

Печатная продукция фирмы также подверглась изменениям. Атлас Rand McNally Road Atlas сменил обложку, теперь в нем отсутствует реклама других продуктов и услуг компании. Ее место заняли ссылки на корпоративный web-сайт. Был вы­пущен специальный атлас для детей, который пользуется большим спросом. Ком­пания Rand McNally начала использовать в своей работе системы GPS (глобаль­ные спутниковые системы определения координат), продавая сопутствующие продукты тем, кто хочет иметь возможность в любой момент узнать, где он нахо­дится. К примеру, компания продает устройства, которые можно подсоединять к карманным компьютерам или ноутбукам, на которых установлены электронные карты от Rand McNally.

Первый опыт компании показал, что интернет-ресурсы привлекают дополни­тельных клиентов, которые затем приобретают продукты компании в обычных и интернет-магазинах. Однако фирма пока еще не использует всех возможностей, предоставляемых ей новыми технологиями и не всегда в состоянии успешно бо­роться с конкурентами. Сможет ли она найти свой рецепт успеха?

Источники: Miguel Helft. «A Rough Road Trip to the Net», The Industry Standard, 5 June 2000; Bruce and Marge Brown. «Rand McNally TripMaker Deluxe 2000», PC Magazine, 17 November 2000; Rand McNally press releases, http://www.randmcnally.com/rcm/com-pany/, July 29, 1999; September 6, 2000; September 20, 2000; November 14, 2000.

Дата добавления: 2015-04-29