Авиакомпания SwissAir превращается в киберкорпорацию

Киберкорпорация: электронная коммерция и электронный бизнес

Вопросы к практическому примеру

1. Оцените использование компанией Rand McNally моделей «цепочки добав­ления стоимости» и конкурентных сил.

2. В чем заключалась бизнес-стратегия Rand McNally? Какие факторы, внут­ренние и внешние, заставили компанию изменить свою стратегию?

3. С какими организационными, управленческими и техническими проблемами столкнулась компания в ходе воплощения своей бизнес-стратегии на прак­тике?

4. Оцените новую бизнес-стратегию Rand McNally и роль информационных систем в этой стратегии. Как вы считаете — будет ли она успешной?

ГЛАВА 4

После изучения материала этой главы вы сможете:

1. Объяснять, каким образом интернет-технология преобразует организации и бизнес-модели.

2. Сравнивать категории электронной коммерции и описывать, какие измене­ния вносит электронная коммерция в отношения с клиентами и осуществ­ление операций между компаниями.

3. Оценивать системы электронных платежей.

4. Показывать, как интернет-технологии могут поддерживать электронный бизнес и управление цепочками поставок.

5. Оценивать управленческие и организационные проблемы, вызываемые электронной коммерцией и электронным бизнесом.

..

Ж

есткая конкуренция в авиационном бизнесе — факт общеизвестный. Авиалинии конкурируют между собой в области ценовой политики, планирования перелетов, а также по ассортименту и качеству предо­ставляемых услуг. Компания SwissAir предпринимает попытки занять лидиру­ющие позиции путем фокусирования на качестве обслуживания клиентов, снижая при этом операционные издержки. Именно эту стратегию позволяют реализовать на практике интернет-технологии.

Первый web-сайт компании SwissAir, разработанный в 1995 г., не обладал до­статочным уровнем динамичности. Здесь в интерактивном режиме отображалась лишь базовая информация о направлениях и расписании полетов. С того времени компания SwissAir значительно усовершенствовала свой сайт, а также активно использовала возможности Интернета для ведения бизнеса. Теперь клиенты мо­гут воспользоваться web-сайтом для того, чтобы забронировать и приобрести авиабилеты в интерактивном режиме, а также получить справочную информа­цию о расписании авиарейсов. Высокопоставленные клиенты могут избежать очередей при регистрации в аэропорту, выполнив эту процедуру на байте за 24 часа до вылета. После таких нововведений объемы продаж SwissAir начали

быстро расти. В частности, увеличилось число клиентов, совершающих частые деловые поездки, которые ценят удобство бронирования и приобретения билетов в интерактивном режиме. Согласно исследованиям SwissAir, в среднем билет, приобретенный в интерактивном режиме, обходится клиенту дешевле, чем билет, проданный при личном общении или по телефону. Количество посетителей сай­та увеличилось с 250 тыс. до 2 млн в месяц.

Компания была настолько довольна успехом электронной коммерции, что на­чала применять Интернет для поддержки внутренних процессов своей коммер­ческой деятельности. Таким образом, создавались корпоративные интранет-сети для отделов продаж, маркетинга и отдела кадров, а также расширялись отдельные элементы каждой такой интрасети, чтобы доступ к ним могли получить внешние поставщики и партнеры. Маркетинговая интранет-сеть служит источником но­вых отчетов, инструментальных средств и проектных решений, которые помога­ют персоналу отдела маркетинга компании SwissAir, работающему в 150 городах, оптимизировать рекламные акции, направленные на организацию и стимулиро-

вание сбыта. С помощью интранет-сети персонал отдела маркетинга получил воз­можность обмениваться протоколами совещаний и презентаций с союзом Quali-flyer Group, который включает 40 независимых авиакомпаний. Компания SwissAir и ее партнеры обмениваются информацией о предстоящих рекламных акциях, а также пытаются разработать похожие тематические направления и рекламные программы.

Интранет-сеть отдела продаж компании SwissAir обеспечивает торговых ме­неджеров необходимыми инструкциями, статистическими данными и сведения­ми о самых успешных примененных на практике методиках. С помощью подоб­ной интранет-сети менеджеры также получают возможность принять участие в поощрительных программах, дискуссионных группах и совместной рабочей среде. В интранет-сети предусмотрена специальная функция по реализации биле­тов Sales Ticket, позволяющая отделу продаж информировать о свободных местах на авиарейсы по всему миру своих коллег, а также агентов из бюро путешествий, которые могут оказать помощь в реализации оставшихся билетов. Посредством своей интрасети компания SwissAir предоставляет достоверные данные в бюро путешествий. (Агенты бюро путешествий составляют важную часть коммерче­ской деятельности компании SwissAir.) Данные о стоимости билетов, которые ра­нее распространялись в «бумажном» виде, можно загрузить в электронном виде из интрасети в собственную внутреннюю информационную систему агента.

Интранет-сеть отдела кадров компании SwissAir предоставляет сотрудникам обновленные данные о корпоративной политике, расходные бланки, списки ва­кансий и диаграммы, демонстрирующие структуру организации, которые помо­гают сотрудникам компании работать эффективно и генерировать новые идеи. Около 90% бланков, используемых отделом кадров, теперь доступно в его соб­ственной интранет-сети.

Компания SwissAir постоянно улучшает свой web-сайт. В настоящее время по­сетители сайта могут пользоваться преимуществами, предоставляемыми посто­янным клиентам, и возможностями персонифицированного маркетинга, поскольку при каждом посещении сайта происходит их распознавание. Компания SwissAir анализирует активность посетителей сайта в целях определения их интересов. Энди Гьентхард (Andy Guenthard), генеральный менеджер SwissAir по электрон­ной коммерции, назвал этот сайт «группой единомышленников, которая активна 24 часа в сутки и 7 дней в неделю».

Дата добавления: 2015-04-29