Символы и фантазмы в рекламе 3 страница

Реклама и идеология дара

Социальная функция рекламы заключается в том, чтобы охватить в одной и той же сверхэкономической перспективе идеологию дара, безвозмездности и услуги. Ведь реклама не является только службой сбыта, внушением с экономическими целями. Она даже не является этим, может быть, прежде всего (все более и более напрашивается вопрос о ее экономической эффективности): свойство «рекламного дискурса» состоит в отрицании экономической рациональности торгового обмена, в том, чтобы скрыть ее под покровом безвоз­мездности (ср.: Ж. Ланьо в «Faire-Valoir»: «Реклама - это оболочка экономической логики, не выдерживающей критики в силу превос­ходящего ее престижа безвозмездности, оболочка, отвергающая ее, чтобы лучше организовать ее влияние»).

Безвозмездность имеет второстепенные экономические проявле­ния: скидки, распродажи уцененных товаров, подарки от предприя­тия, все мини-гаджеты, предложенные по случаю покупки, всякие «штучки». Изобилие премий, игр, конкурсов, исключительных ме­роприятий составляет авансцену продвижения товаров на рынок, его внешний аспект, каким он предстает для хозяйки там, внизу. Вот рек­ламное описание: «Утром хозяйка-потребительница открывает став­ни своего дома, счастливого дома, выигранного на большом конкур­се Флоралин: она пьет чай из роскошного сервиза с персидским ри-

209сунком, который она получила благодаря Трикотт (за пять потреби-· тельских свидетельств и 9,90 франка)... Она надевает маленькое пла-1 тье... дело 3j (20% скидки), чтобы отправиться в Присуник. Она не! забывает свою карточку Прису, которая позволяет ей делать покупки без денег... Основное блюдо найдено! В супермаркете она сыграла в I магический фонарь Битони и выиграла 0,40 франка снижения цены на коробку царских цыплят (5,90 франка). Для сына - культурное:! картина Петера ван Хуга, полученная со стиральным порошком Пер-сил. Благодаря корнфлексу от Киллога он обзавелся аэропортом. Пос­ле обеда, чтобы отдохнуть, она ставит пластинку - Бранденбургский концерт. Эта пластинка в 33 оборота стоила ей 8 франков с Трай Пак Сан Пеллегрино. Вечером другая новость: цветной телевизор, бес-1 платно предоставленный на три дня компанией Филлипс (по про-стой заявке, без обязательства совершить покупку), и т. д. «Я продаю все меньше стирального порошка и делаю все больше подарков», -1 вздыхает коммерческий директор фабрики моющих средств.

Это только намек, мелочь из области рекламной информации. Но нужно видеть, что всякая реклама есть только гигантская экстрапо-1 ляция этого «нечто сверх того». Маленькие повседневные удоволь-! ствия принимают в рекламе размер глобального социального факта.! Реклама «распределяет» непрерывное бесплатное предложение всем и для всех. Она престижный образ изобилия, но особенно она повто-1 ряет гарантии возможного чуда бесплатности. Ее социальная функ-1 ция заключается в служении информации и пропаганде. Известно! как это происходит: визит на заводы (Сен Гобен*, практика перепод-1 готовки кадров в замках Людовика XIII, фотогеничная улыбка генев рального директора, произведения искусства на заводах, динамика группы: «Задачей профессиональной переподготовки является пом держка взаимной гармонии интересов между населением и менед* жерами»). Таким же образом реклама во всех своих формах идеолс» гически объединяет социальную систему с помощью образа супер­мецената, милостивой супергруппировки, которая предлагает вам это «сверх того», как некогда господа даровали праздник своему народу. Через рекламу, которая уже сама представляет социальную услув гу, все изделия подаются как услуги, все реальные экономические процессы переданы и социально проинтерпретированы как резуль· таты дара, преданности и эмоционального отношения. Что эта щед­рость, как щедрость царьков, является только результатом функ­ционального перераспределения части доходов, это неважно. Хите рость рекламы состоит поистине в том, чтобы заменить повсюду магией Карго (чудесного и полного изобилия, о котором мечтают туземцы) логику рынка.

Все игры рекламы выдержаны в этом духе. Посмотрите, как она де­лается повсюду, скромная, благожелательная, незаметная, незаинтере-

сованная. Час радиопередачи ради минуты сообщения о марке. Четыре страницы поэтической прозы и марка фирмы, стыдливая (?!), внизу стра­ницы. А все ее игры с самой собой, добавка самоустранения и «антирек­ламные» пародии. Белая страница вместо 1 000 000-го «фольксвагена»: «Мы не можем вам его показать, он только что был продан». Всё то, что может вписаться в историю рекламной риторики, проистекает логичес­ки прежде всего из необходимости для рекламы вырваться из области экономических принуждений и создать фикцию игры, праздника, бла­готворительного института, бесприбыльной социальной услуги. Выс­тавление незаинтересованности напоказ выступает как общественная функция богатства (Веблен*) и как фактор интеграции. Используют даже, в крайнем случае, агрессивность в отношении потребителя, антифразу. Всё возможно и всё хорошо не только чтобы продать, но чтобы устано­вить консенсус, соучастие, согласие - короче, чтобы и здесь выстраи­вать отношения, связь, коммуникацию. Что этот введенный рекламой консенсус может затем вылиться в связь с предметами, в поведение покупки и в скрытую покорность в отношении экономических импера­тивов потребления, это верно, но несущественно, и, во всяком случае, экономическая функция рекламы следует за глобальной социальной функцией. Вот почему она никогда не доминирует в рекламе¹.

Витрина

Витрина, все витрины, которые вместе с рекламой являются оча­гом конвекции нашей потребительской городской практики, являют­ся также преимущественно местом «операции консенсуса», комму­никации и обмена ценностями, посредством которых все общество гомогенизируется с помощью беспрерывной повседневной аккуль­турации в бесшумной и красочной логике моды. Специфическое про­странство витрины, не внешнее и не внутреннее, не частное и не совершенно общественное, которое уже является улицей, поддер­живает за прозрачностью стекла непроницаемый статус и дистан­цию товара, и это специфическое пространство является также ме­стом специфического социального отношения. Движение витрин, их подсчитанная феерия, которая всегда оказывается в то же вре­мя обманом, - это вальс-«качание» шопинга, это канакский танец экзальтации благ до обмена. Предметы и продукты тут предлага­ются в блистательной постановке, в культовом выставлении напо­каз. Тут не просто уведомительное письмо, как и в рекламе, тут, по словам Ж. Ланьо, общение. Символический дар, который изобра-

' Ср. по этой проблеме: Revue Française de Sociologie, 1969, Χ, 3, статьи ^J· Marcuus-SteiffH P. Kende.

211жают предметы на сцене, бесшумный символический обмен между предложенным предметом и взглядом приглашает, очевидно, к реаль­ному, экономическому обмену внутри магазина. Но не обязательно, и, во всяком случае, коммуникация, которая устанавливается на уровне витрины, является не столько коммуникацией индивидов с предмета­ми, сколько общей коммуникацией всех индивидов между собой не с помощью созерцания одних и тех же предметов, а с помощью прочте­ния и распознавания в одних и тех же предметах одной и той же систе­мы знаков и одного и того же иерархического кодекса ценностей. Имен­но эта аккультурация, обработка происходит каждое мгновение повсю­ду на улицах, на стенах, в переходах метро, с помощью рекламных щитов и освещенных вывесок. Витрины, таким образом, служат соци­альному процессу производства ценности. Они являются для всех те­стом на непрерывную адаптацию, на контролируемое проецирование и интеграцию. Универмаги составляют вершины этого городского про­цесса, настоящую лабораторию и общественное горнило, где «коллек­тив укрепляет свою связь, как на праздниках и во время спектаклей» (Дюркгейм. Элементарные формы религиозной жизни).

Дата добавления: 2015-05-06