Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения

ОРИЕНТАЦИЯ НА СЕНСОРНЫЕ АВТОМАТИЗМЫ

Россер Ривс, автор знаменитой теории УТП (уникального торгового предложения), считал одной из самых непростительных ошибок слишком частое внесение изменений в рекламу. Вот дословно его формулировка:

В качестве подтверждения этой идеи Ривс применял различные маркетинговые выкладки, которые иллюстрировали «губительность» подобных изменений. Однако не совсем ясно, почему эти изменения сказываются на внедрении столь драматическим образом.

Позвольте объяснить, почему.

Если сахарница или солонка все время стоит на столе, вам не нужно все время искать ее глазами. Вам достаточно знать, что она там стоит. Формируется зрительный стереотип, похожий на тот, когда мы привычно находим выключатель света в темноте. Когда вам нужен сахар, мозг извлекает из памяти информацию о месторасположении (сахарница в центре стола) и свойствах предмета (белая, по бокам нарисованьи ягодки, с крьишечкой, с ложечкой под золото) и выводит ее на «монитор» сознания. Активное внимание при этом не требуется. Мозг сравнил «картинку» из памяти с актуальной картинкой (расположением предметов на столе) и «включил» двигательную программу. Без участия сознания.
Если переставить сахарницу в любое другое место, неожиданно оказывается, что человек не может ее найти. Ничего удивительного, если учесть, что он пытается найти ее не на столе, а в своей памяти. В голове предмет на месте, но в действительности его там нет. В этот момент человек может смотреть прямо на сахарницу, но увидеть ее у него не получается. И не получится до тех пор, пока мозг не примет решение обратиться
к сознанию за помощью. Он как бы включает сознание, чтобы уточнить данные о месторасположении сахарницы (а равно и любого другого предмета).

Это чрезвычайно эффективная стратегия которая позволяет человеку взаимодействовать с окружающим миром бессознательно. Если сенсорные данные, полученные из внешнего мира, совпадают с опытом из прошлого — «файлы сходятся»,— действие будет выполнено без участия сознания.

Было показано экспериментально, что, если на участке автомагистрали подменить)) один запрещающий знак на другой — например, вместо ((Поворот налево запрещена установить знак ((Поворот направо запрещен,— водители, которые хорошо знакомы с этим участком, будут упорно поворачивать направо. Сознательно мы способны увидеть подмену, но если мозг не находит разни11ы между одним красным круглым и другим ((красным круглым) знаком, действие выполняется автоматически.

Таким образом, постулат Ривса имеет очень простое объяснение: если товар, который был красным, неожиданно позеленеет, мозг будет упорно искать на витрине красный товар. В случае если необходимость конкретно в этом красном товаре чрезвычайно высока, мозг будет вынужден «обратиться за помощью» к сознанию. Тогда покупатель может спросить у продавца о наличии интересующего красного товара. Если такой необходимости нет, то, вероятнее всего, потребитель купит конкурентный товар, который наиболее часто видит по телевизору.

Дата добавления: 2014-01-07