Огромные размеры шрифта

РЕКЛАМНЫЕ МЫШЕЛОВКИ

ФРЕЙМЫ

Если табу по большей части устанавливают морально-нравственные границы контекста, то фреймы (умственные рамки) определяют границы контекста вообще. Это «мыслительньте ящики», в которых лежит заранее известный набор определенных знаний (в том числе знания о «нехороших поступках»).

Для шокирующей и эпатирующей рекламы важнее не столько содержание того или иного контейнера, сколько рамка, за которой остаются исключения. Например, фрейм кухонного стола содержит сахарницу, солонку и другие столовые приборы, но исключает туалетную бумагу, шампунь, мыло и так далее. Положите носки на кухонный стол и посмотрите, что из этого получится.

Примеры эпатажных фреймов:

• нецензурная брань диктора на канале «Культура»;

• порнографические картинки в журнале «Мурзилка»;

• обещания «мочить в сортире» (Владимир Путин).

Я специально утрирую, чтобы вы хорошо поняли принцип действия фрейма. Чем сильнее психологическая рамка, тем громче будет скандал. Вот так это работает.

Фреймы постепенно программируются повторениями. Когда мы смотрим новости по телевидению, то постепенно привыкаем к манере речи и внешнему виду телеведущих. Если телеведущий вдруг заявится в эфир с синяком под глазом или начнет курить сигару, наше внимание неизбежно будет привлечено. Причем не столько самими новостями, сколько странным поведением телеведущего.

Важно понимать, что, если телеведущий закурил в прямом эфире, это весьма удивляет. Но если он начинает это делать постоянно, из передачи в передачу, то телезритель элементарно к этому привыкает, И тогда «не будет эффекта», как говорил Остап Бендер.

Когда чего-то слишком много и оно постоянно и привычно, это перестаешь замечать. Так устроен мозг. Чтобы преодолеть состояние сенсорной апатии потребителя (по отношению к рекламе), нужен все более и более сильный сигнал, чтобы потребитель обратил на него внимание.
Эту цель преследуют чрезмерные сенсорные сигналы, которые призваны как бы взорвать привычное восприятие, заставить потребителя «споткнуться», задержать свой взгляд. Вот вам несколько наиболее распространенных примеров.

Если вы не можете сделать так, чтобы это выглядело хорошо, сделайте это большим. Закон Мэрфи

Логика проста: если вам объективно трудно привлечь внимание потребителя к рекламе, сделайте так, чтобы пройти мимо вашего предложения было просто невозможно. Чтобы реклама натурально бросалась в глаза.

Это позволяет относительно легко выделиться среди огромного числа подобных объявлений и стать первым в списке изучаемых предложений.

Косвенными доказательствами в пользу этого приема могут служить такие ухищрения, как выделение объявления жирным шрифтом за отдельную плату: среди невыделенных ваше выделенное будет прочитано первым.
В рядке бабушек, торгующих пирожками, чаще подойдут к той, которая озвучивает свой товар, чем к тем, кто продает его молча.
На пробах и дегустациях товара имеет смысл говорить, что именно вы предлагаете даром съесть или выпить. Больше людей заинтересуется вашим предложением.

Но этот прием работает до тех пор, пока он действительно вас выделяет. Как только ваши конкуренты освоят «слоновый» кегль шрифта и пирожковые призывы, эффект становится равным нулю. Легко выделиться полноцветной вклейкой в черно-белом журнале, но если журнал полноцветный, преимущества цветной рекламы (как попытки выделиться) сойдут на нет.

Дата добавления: 2014-01-07