Роль сознания и подсознания на примере рекламной коммуникадии

Актуальное подсоздание наполнено разнообразными знаниями, навыками, умениями, которые постоянно должны быть под рукой. Личный секретарь – помнить номера телефонов, фамилии важных людей, актуальную информацию.

Сверхзадача телесного подсознания — заботиться о целостности тела и любыми путями стремиться к удовлетворению телесных потребностей. Если на одну чашу весов положить всю философию мира, а на другую — тарелку каши, каша победит с большим перевесом. А если посмотреть на чаши весов «глазами» телесного подсознания, никакой философии нет вообще, есть только тарелка с кашей (и это очень хорошо) или нет тарелки с кашей (и это очень плохо). С равным успехом можно было бы предлагать трехлетнему ребенку сделать выбор между уравнением Эйнштейна и шоколадной конфетой.

Поиск приятного и избегание неприятного
С точки зрения телесного подсознания мир делится на «белый» и «черный», на добрый и злой, на хороший и плохой. Все, что приносит удовольствие, по определению хорошее. А все, что причиняет боль, по определению плохое. Например, в случае с едой подсознание не знает (и не хочет знать) о каких-то там калориях, вредности продуктов или проблемах лишнего веса. Если пища приносит удовольствие, телесное подсознание будет требовать «продолжения банкета».

Это основная стратегия телесного подсознания, которая основана на крайне примитивной эволюционной формуле: «Стремись к приятному, избегай неприятного.

Но именно эта формула целиком и полностью «ответственна» за то, что реклама, которая использует мотивы боли и страха — так называемая реклама от противного,— не работает.

Исследования на эту тему проводились еще в 1940— 50-х годах, когда выясняли, что работает эффективнее: страх оттого, что человек что-то не делает, или привлекательность последствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рекламе зубной пасты: одной группе испьгiуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что вы не пользуетесь определенной зубной пастой, как это больно, как вам удаляют зуб, льется кровь, стоны и т. д. А другой группе показывали фильм о красивых, здоровых зубах вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в итоге?

Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди свободно воспроизводят его сюжет по истечении большого срока просмотра; а фильм с мотивами благополучия почти не запоминается. Но реклама, связанная со страхом, не побуждает к действию — люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают присутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в рекламе обращаться не следует.

Сознательно мы понимаем, что хирург, костоправ или стоматолог объективно делают нам благо. Но для нашего телесного подсознания эти люди — враги, опасность, зло. И чем реже (идеально — никогда) они будут делать нам это «благо», тем лучше. Это справедливо и для рекламы. Чем меньше боли, страха и опасности будет видеть телесно подсознание, тем лучше. Чем больше соблазнительных возможностей и вкусных перспектив оно замечает в рекламе, тем лучше.

Теперь давайте посмотрим, как работает рекламный стимул в контексте нашей системы сложного подсознательного кооператива.

Предположим некий мужчина в самом расцвете сил перелистывает страницу журнала, а на ней — рекламный макет, где соблазнительная красотка рекламирует чулочную продукцию фабрики «Шито-крыто». Что же происходит в этом случае в закоулках его подсознания? Что бы еще, помимо красотки, ни было изображено на странице, красотка будет замечена в первую очередь. Об этом позаботится телесное подсознание, которое следит за всем, что обещает быть полезным и приятным.

Далее мужчина осознает, что он видит, и воззрится на красотку с неподдельным интересом. В этом ему поможет сознание. Другие интересы (например, только что прочитанная статья о том, какой Бен Ладен нехороший человек) будут временно отодвинуты на второй план. Происходит осмысление получаемого сообщения. Какие мысли при этом возникают у мужчины, можете предположить самостоятельно.

В это же самое время его социальное подсознание проведет «экспертизу» этого сигнала и «разрешит» его. Мужчина Ничего не имеет против того, что в рекламе будет много красивых и сексуально притягательных женщин. Это в его интересах и соответствует его ценностям.
Наконец, в дело вступит актуальное подсознание, которое Подскажет, что ни сейчас, ни в обозримом будущем нет никакой необходимости в чулках, носках и прочей продукции фабрики «Шито-крыто». Более интересным предложением могла бы быть сама красотка, а не все эти чулки и носки, но красотка не продается.

После этого сладкий сигнал, вопреки замыслу рекламодателя, будет подавлен и мужчина вернется к чтению статьи о злодеяниях Бен Ладена.

Дата добавления: 2014-01-07